裕隆集團新成立的裕通汽車公司,未來將要挑起別克(Buick)的國產化重責大任,現在更重要的是重新定位和行銷凱迪拉克(Cadillac)、歐寶(Opel)和別克三大品牌,在複雜的汽車銷售市場上,這堪稱是難得一見的大工程。裕通汽車希望透過三大品牌的差異化定位,讓整個裕隆集團在日產與三菱之外,很快就會擁有第三個站上台灣市場前五大的車廠。
Q:裕隆汽車過去跟美國車沒什麼關係,消費者也很難把裕隆跟美國車聯想在一起,現在為什麼要選擇賣GM的車?
A:GM當年結束與國產汽車合作之後,一直以外商的身份在台灣經營,長期以來受到許多限制,在通路與行銷上都難發揮;相對地,裕隆做為本土廠商,剛好也走到需要多角化經營的階段,而且在地的生產與行銷資源,剛好可以補GM在台灣的不足,所以這個合作就這麼水到渠成,這是很自然的結果。
與裕隆共用後台資源
Q:行銷GM的車會不會影響到裕隆自己的產品市場?你認為GM未來的銷售量大概是多少?
A:我不擔心新產品會打到裕隆自己本身的產品,就像當年林信義先生掌管中華三菱,準備著手進軍中型房車市場,整個計畫到了吳舜文董事長那邊,也曾被類似的問題質問,當時三菱主要將目標設定在迎戰豐田、福特等競爭品牌。事後也證明,這樣的方向更有機會將市場規模做大,否則你一樣要面對眾多競爭對手的侵略,可能更得不償失。 在這個前提下,凱迪拉克的目標是設定在與雙B、Lexus同級車的市場,下半年預計銷售二百五十輛,下一階段計畫是要追上這些品牌。未來國產化的別克,希望用五年的時間把GM推入台灣車壇的前五大,也就是年銷售量約在三、四萬輛左右規模。
Q:GM旗下三個品牌:凱迪拉克、別克與歐寶,定位各自不同,甚至歐寶還是歐洲車而非美國車,這樣的產品差異會不會在行銷上造成困擾?
A:其實一點都不會。一來這三個品牌會陸續發表,包括七月啟動的凱迪拉克,它是豪華高價美國車的代表品牌,而下半年接著啟動的歐寶,則是動感的歐洲中價位進口車,至於預計明年下半年推出的別克,則是國產化的平價車款。三個品牌產品的取向完全不同,雖然它們背後的經銷商系統相同,但僅是共用行政管理資源,其他包括服務系統等,都會清楚進行差異化區隔,不會造成混淆。
轉換消費者的品牌認知
Q:過去GM這三個品牌在台灣雖然有知名度,但給人的個性印象卻不強。裕通自己又如何評估呢?
A:的確有這個問題。我們先前做了完整的市場調查,發現台灣消費者對GM這三個品牌都有些印象,問題在於有些是負面。例如凱迪拉克,大家都認為它的豪華氣派更勝朋馳(M-Benz),但產品印象卻停留在早期黑頭車階段,覺得它是爺爺那個時代的產品。但實際上,凱迪拉克產品概念已經全部換新,在美國是積極進取、有冒險精神的品牌。而歐寶的產品在過去一、兩年間也已完全換新,充滿科技與未來感的造型,日後我們將以年輕、個性做為主軸。至於別克,未來將走國產化路線,主攻排氣量一.六、一.八升的國產中型房車市場。
Q:自從七月十四日嚴凱泰執行長為凱迪拉克站台,加上電視廣告的操作,這對品牌有幫助嗎?你們一開始就設定要跟雙B、Lexus對打的目標,會不會給自己太大的壓力?
A:看這問題,應該要再往前一步探討:「高級車市場賣的是什麼?」豪華的產品當然是基本要素,但當大家的產品力都在同一等級時,「什麼才是勝出的關鍵?」在台灣這個豪華車高度競爭的市場上,提供最好的服務,才是競爭力的重要關鍵。 我們提出二十四小時「行動隨扈」與「行動秘書」的服務概念,前者是從嚴凱泰執行長身上得到的靈感,車主只要透過一個按鈕,就可聯繫特約保全公司,立即幫忙解決任何隱私和安全性威脅;「行動秘書」則是與裕隆的「TOBE」數位服務系統結合,提供各種即時的資訊化服務,而這些優勢都是目前超越競爭對手的內容,所以中長期來看,我們有信心慢慢爭取消費者認同。