豐田汽車有了個新的小車型——Aygo，今夏將會在歐洲各大城市正式發表。這款小型車於風格上的創新，彌補了它嬌小的身形。就媒體報導、網站、海報介紹、以及廣告宣傳來看，它就是一款專為酷哥辣妹(da' yoof)設計的超炫新品。 如果你愛上這台小車，請留心aygo.com網站上的注意事項：「具備動感與力學的設計，Aygo是年輕都會族的理想車款。」所以土包子離遠點，LKK們走開，這款車不適合你們！ 講相同語言讓年輕人買單 豐田只是許多嘗試追逐年輕都會消費族群的公司之一，這個族群之所以受行銷人員青睞，是因為他們具有大筆可供消費的收入，並具有引領時尚風潮的潛力。豐田汽車歐洲區發言人Pedro Pacheco為這個族群的吸引力做了總結：「我們之所以對年輕都會消費族群感興趣，是因為他們能夠成功地影響整個年輕族群，並且可以在較早的階段將顧客吸引至我們的品牌。」 這邏輯很簡單，但實際執行起來卻不容易。「你不能夠就這樣大搖大擺地進入市場，光靠灑錢就想讓年輕人喜歡你，你必須贏得年輕族群的尊敬。」Boost Mobile公司商業部門資深總監Mark Fewell說道。 Boost Mobile是一家專注開發美國與澳洲年輕市場的電信公司，於二○○○年在澳洲成立，一開始的目標就是要成為電信產業中的年輕領導品牌。「我們發現，之前沒有人以年輕人自己的語彙與他們溝通，」Mark Fewell指出，「我們鮮少著墨產品本身的功能，而是以品牌來切入——這主要是圍繞著都會年輕族群共通的生活風格元素而建立，包括衝浪、滑板、雪地滑板、以及越野賽車，再加上一點點音樂元素在裡頭。」 缺乏品牌忠誠 是最大難題 雖然Boost Mobile獲得相當大的成功，Fewell卻也承認專攻都會年輕族群是個帶有風險的策略。「他們很難被行銷打動，因為我們總是很容易將這群人劃歸為同一類，但實際上他們之間的興趣與態度差異極大，就像任何其他年齡層一樣。」 民族誌研究機構IdeasBazaar研究總監Simon Roberts也同意以上的說法，「人們總是說(這一群就是年輕族群，而這裡是一組針對他們特質的描述)，但我發現這實在錯得離譜。我們在聽的不就只是一長串的形容詞嗎？那根本是陳腔濫調，因為所有相同的特質與態度，你也可以在其他族群類別中找到。年輕族群是個被過度誇大的類別，許多態度的確是源自年輕族群，但並不是他們所專有。」 然而，英國趨勢分析家Sean Pillot de Chenecey還是發現年輕人的確有一項共同特質：那就是缺乏忠誠度。「年輕世代的消費習慣遠比三十五歲以上的人更加變化無常，十七歲的年輕人根本沒有忠誠度，他們是一群混雜的消費者，這也正是為何所有的廣告訊息都是針對他們所發出。你必須經常跟他們對話，一旦你比不上競爭對手的時候，他們就會拋棄你。調查報告顯示年輕族群的市場值好幾億美元時，看起來是很驚人，但是四十五歲以上族群的市場卻更值上好幾倍。」 世代行銷才有長期效益 所以針對年輕族群做行銷究竟是項必要的支出、而且是項有效的策略，還是根本就走錯方向？研究人員Roberts認為，以特定世代做為行銷目標要比以年齡層做為區分來得有道理。「我們的社會目前主要有三種世代並存：(戰後嬰兒潮世代)、(Ｘ世代)、以及在千禧年左右成為社會中堅份子的(千禧世代)(millennials)。採用這樣的分類方式，較容易定義與概括不同的態度及行為模式。」 Roberts正參與關於千禧世代的大規模民族誌研究，這群一九八○到一九九○年之間出生者，亦稱為「Ｙ世代」或是「迴響世代」(echo generation)，「他們正在尋找方向。世界上許多事情都變了，而現在正是重新定義的時刻。所有事情都充滿了不確定性，過去那種穩定工作三十年，最後得到一棟好房子的日子已經消逝，他們是成長在科技與全球化的世代。」 「年輕是一種思維狀態，」Pillot de Chenecey指出，「不要忘記今日的七十歲世代，他們曾經也唱著貓王的︿That's Alright, Mamma﹀，他們曾經歷過六○年代的青少年文化，他們當時所具備的生活態度，現在依然保有。這些人可不想被當成一群老笨蛋來對待。」Pillot de Chenecey認為，世代行銷仍是一種較佳的長期策略。「當企業還是以年齡分類的思考模式問出(十五歲的消費者想要什麼)，而不是(去年我們在談的那群人到底要什麼)的問題時，他們就已經失去了掌握消費者的能力。」 當然，這並不是說像Aygo、Boost、以及其他高度目標導向的都會年輕品牌將會失敗。但令人好奇的是，它們的惡搞行動或新鮮作法對於二○二○年的年輕人而言，依然對胃嗎？或著是他們應該隨著現在的顧客一起優雅地步入中年呢？
本文授權自Interbrand旗下網站brandchannel.com 。
原文網址：http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=269
