[沈雲驄] 老是來源可疑, 真心難辨,行嗎?

2016.06.06 by
沈雲驄
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早安財經文化發行人。財經作家。

每一天當我們穿梭在傳統媒體與新媒體之間,正規新聞與譁眾取寵的內容拉鋸就不自覺地展開。在兵荒馬亂中,高點擊也許是曇花一現的短期目標,但最...

每一天當我們穿梭在傳統媒體與新媒體之間,正規新聞與譁眾取寵的內容拉鋸就不自覺地展開。在兵荒馬亂中,高點擊也許是曇花一現的短期目標,但最終我們都得重新理解讀者對內容的需求是什麼。

也許不遠處就是這趟長遠旅程的盡頭了。

吉姆.羅伯茲(Jim Roberts)怎麼也想不到,自己會有這麼難堪的一天。這位紐約時報老將,可是美國媒體圈響噹噹的人物,當過紐時執行副總,也曾任網站總編輯,是開發紐時電子新聞的重要功臣之一。四年前,他被路透社挖角;隔年,再高調跳槽到Mashable擔任「總編輯兼內容長」。「我迫不及待,」他當時說,「想踏上這趟長遠的旅程。」

結果,這趟旅程沒他想像得那麼遠。最近,他──以及多位資深編輯──一起被Mashable資遣了。

圖說明

Jim Roberts,照片來自:Mashable

這起資遣事件,引起美國媒體圈的熱烈討論。倒不是要看羅伯茲笑話,畢竟當初這位媒體老將跳槽到Mashable,大家原本就不怎麼看好。由19歲蘇格蘭年輕人Pete Cashmore所創辦的部落格平台Mashable,雖是英語世界熱門網站之一,但實在稱不上是高品質媒體,反而是羅伯茲願意加入,才讓大家感到意外。

所以過去兩年來,大家雖然意外,卻也暗暗期待出身傳統媒體的羅伯茲,能為新媒體帶來更好的內容。當年,Mashable的挖角動機很明確:一來,想借重羅伯茲的新聞資歷,染指正規新聞的地盤;二來是想藉助羅伯茲的名聲,為Mashable打造「可信賴」的新聞品牌形象。可是實驗下來,Cashmore痛苦地發現,正規新聞──烏克蘭事件、美國總統大選等等──很重要沒錯,卻無法帶來穩定又大量的點擊。往往花錢製作的大新聞,還不如從臉書上抓來改寫的小故事吸引更多人瀏覽。如今,Cashmore決定把羅伯茲請走,回到過去熱門娛樂導向文章的路線。這固然是很現實的考量,但長期而言是不是個正確的決定?目前還言之過早。

圖說明
圖說:Mashable首頁

今天同樣面臨關鍵策略調整的,不只有Mashable。另外幾家臉友們所熟悉的熱門網站,營運也紛紛亮起紅燈,例如知名釣魚網站Buzzfeed,狀況也不太好,據《金融時報》報導,去年業績遠不如預期,今年更大砍營業額目標。儘管Buzzfeed否認這項消息,強調自己的營運沒問題,但空穴不來風,何況Buzzfeed的商業模式能持續多久,原本就備受市場關注。

短期而言,幾個熱門網站在財務上都還不錯。Mashable.com剛完成了C輪募資,拿到透納公司(Turner)領投的1千5百萬美元,Buzzfeed去年也獲得NBCUniversal的兩億美元挹注。無後顧之憂下,都誓言大展拳腳,例如進軍美國以外市場、投入影音製作等等。

但無論哪個國家,無論是文字還是影音,這些網站都得嚴肅面對一個共同挑戰: 要如何持續不斷創造高點擊?這些網站都沒有訂戶,也不設收費牆,唯一的收入就是靠廣告。而廣告,全得看高點擊。而為了找尋可以引來高點擊的文章,他們每天爬臉書、追推特,哪篇文章受歡迎,他們就跟著po文;他們也會自己製作內容,放到社群平台上供大家討論與分享,然後再拿著點擊數據向廣告主們要錢。

看在讀者眼中,這種商業模式是令人又愛又恨的。之所以愛,一來是很多文章真的很好看,打發了時間,也增廣了見聞;二來,也因為有這些網站的刺激,現在連傳統媒體都好看多了,標題更活潑,內容更生動。

但之所以恨,自然是文章的來源可疑,真心難辨。誰知道一篇標題叫做「專業人士應該破除的十個迷思」的貼文,居然是IBM所置入的文章,「14個衣服老洗不乾淨的原因」也是洗衣機業者的廣告?誰又能判斷「這個測驗,只有汪星人能答對75分以上」點進去,是不是寵物飼料公司的行銷工具?上當一次兩次就罷了,沒有多少讀者願意一再上鉤。時間寶貴,讀者對內容的要求也會越來越高,要如何因應?

換言之,這些網站都得重新理解讀者對內容的需求才行。這意味著不僅要繼續下吸引人的標題,更重要的是在標題之下給讀者好文章,最後才能贏得讀者的信任,也才能賺到錢活下去。而這種功夫,不正是過去成功的傳統媒體所擅長的嗎?

誰知道呢,也許Mashable應該做的不是請走羅伯茲,而是延攬更多羅伯茲。我們繼續看下去吧。

沈雲驄
Jesse Sam

早安財經文化發行人。財經作家。
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