為什麼新創公司應該要專注在銷售（sales）而非行銷（marketing）？|數位時代 BusinessNext

新創公司初期，妳不應該將所有事情都用「行銷」(marketing)一言以蔽之。行銷(marketing)和銷售(sales)是在一條連續線上的兩個端點，在行銷端是「博大」，在銷售端是「精深」，而對於一間新創公司初期而言，專精且深入才是你該做的：不只是妳吸引使用者的方式，更是妳建造產品的方式，因為你要告訴使用者產品的概念、形式，行銷的方式必須與銷售作區分：你要專注於那些對於你銷售的東西非常感興趣的客戶，而非廣泛的、差異大的群眾。

成功的新創公司通常在初期都進行專精化的發展，Steve Wozniak為了吸引Homebrew Computer Club的朋友而做的電腦開始了Apple帝國，雖然俱樂部沒有很多成員，但每個人都對此非常有興趣，Facebook的起源是僅僅給哈佛的學生使用而已。再強調一次，不是需要很多潛在的使用者，而是需要那些真的想要這個產品的使用者。這些成功的新創公司一開始會進行專精化的一部分原因是因為他們沒有很多時間去吸引大量的客戶，所以他們得去找那些有痛點的客群，另一部分的原因是因為產品還沒有被定義清楚，而透過與初期的客戶溝通也有助於市場調查。

在Y Combinator，我們建議大部分的新創團隊尋找一些初期的使用者，並說服這些特殊的使用者註冊產品。

##Airbnb

舉例來說，Airbnb的初期使用者是紐約的房東和房客(Y Combinator 在2009年的冬天投資Airbnb)，為了使公司成長，Airbnb需要取得更多的房東並使現有的房東的服務更好，所以Brian Chesky和Joe Gebbia每周都飛往紐約去與新房東面談，教他們如何列好價格、拍出好照片等等，他們也詢問房東找尋潛在的新客戶，也就是那些他們之後要面談的人。

##Stripe

Stripe (YC S09)一開始特別積極的使使用者註冊，YC的網絡提供很好的早期客戶資源給像Stripe這種公司提供他們的服務，共同創辦人Patrick 和John Collison 工作十分有條理，當有人想要試試看Stripe這個產品，他們會到現場安裝而非只是傳送一個連結，我們現在稱這種手法叫做「Collison installation」。

##Pinterest

很多YC的客座講者提供初期如何做出有條理的有關取得使用者的流程，Pinterest是個有大量消費者的產品，但是Ben Silbermann說就算是他，一開始也是有條理的招募使用者，Ben當時會在帕洛阿爾托的咖啡館隨機的問人們要不要嘗試看看Pinterest，而他透過他們的肩膀的反應獲得一些回饋。

一間新創公司一開始關注「行銷」這個字眼之所以危險在於它表示銷售/行銷的線相反的端點，專注在對的端點會有雙倍的利益(取得使用者然後定義產品)，專注在相反的端點則會有加倍的危險，因為你不只停止成長，而且你可能仍然否定你的產品在逐漸失敗。

很多時候，我常常看到創辦人做一些平庸的產品，宣稱可以擴及全世界，但是卻發現沒有使用者使用，而且不知道下一步該怎麼走，沒有獲得任何使用者，也沒有獲得任何回饋去增進自己的產品。

所以為什麼不全部的創辦人都開始積極的與個別的使用者溝通？因為這很難而且很打擊信心，進行銷售會給你很嚴厲的反饋，那是行銷不會出現的，你要試著說服那些不會使用你的產品人去使用你的產品，這些對話雖然傷人，但卻是必要的，從我的經驗看來，創辦人會想要否定自己產品的不足之處，或者創立新公司下意識的想要擴張並透過膚淺的行銷方法，因為他們不願面對這些工作以及如果接觸客戶要面對的真相。

如何判斷你的循序的成果是有效的呢？專注在成長速率而非絕對的數字，你就不會對於一開始的小數字而驚慌失措，如果你有20個使用者，你只需要兩周多的時間去增加10%的客戶，雖然兩個使用者對於很多產品是個小數字，但一周10%的成長量卻很可觀，如果你一周持續成長10%，那麼絕對數字一定會令你印象深刻。

在Y Combinator我們的建議總是能做出真的好的產品而且有條理的獲得使用者，兩個功夫是互相依存的：為了做出真的好的產品，你必須要單獨的與初期使用者聊聊，所以專注在銷售/行銷線上狹窄而且深的端點是最有效率的方法去獲得使用者，若不這麼做你的公司會完蛋。

本文作者為Y Combinator的合夥人Jessica Livingston，譯者為蔡孝謙，原文編譯自〈Jessica Livingston: Why Startups Need to Focus on Sales, Not Marketing〉。

美妝品牌的競爭，早已不只是比產品、比促銷優惠，更比誰能提供更好的服務體驗，把顧客留下來。

今年4月，歐舒丹（L'OCCITANE en Provence）迎來 50 週年，在全台五大指定櫃點舉辦品牌活動，吸引近萬名消費者參與。其中，54% 參加活動後成為品牌 LINE 官方帳號新好友，且新好友中更有八成完成品牌會員註冊。之後，歐舒丹再透過持續的互動與溝通，成功將短期活動流量轉化為可長期經營的顧客關係，帶動當月整體獲客人數較去年同期成長20%。

這項亮眼成績的背後，反映出歐舒丹在會員經營上的轉變。品牌透過 Omnichat 解決方案整合線上線下會員數據，完整描繪出顧客互動軌跡，並導入個人化 LINE 官方帳號圖文選單、視覺化會員中心等創新設計，依據會員的身分、消費歷程與需求，進行個人化的溝通與服務，讓活動不是只停留在一次性的品牌曝光與現場人流，而將顧客對品牌的關注進一步轉化為可以長期經營的會員關係。突破美妝品牌過往將 LINE 當成群發工具的迷思，也讓 LINE 從單純的訊息推播工具，升級為深化會員經營與顧客關係的核心平台。

突破數據整合瓶頸，打造個人化服務的第一步

歐舒丹集團亞太區首席信息官蕭建才認為，近年來消費者對美妝品牌的期待愈來愈高，希望品牌能夠真正理解自己的需求，並在對的時間提供對的產品、訊息與服務。而一個完整且高品質的數據庫，正是落實這種「顧客導向」溝通模式的核心關鍵。

然而，歐舒丹亞太區各營運據點過去皆使用不同的溝通渠道與 MarTech 工具，導致門市 POS、品牌官網、會員系統及社群互動等數據彼此分散、難以整合，不僅讓品牌難以完整描繪顧客旅程，更成為推動個人化行銷與 OMO 全通路經營的最大瓶頸。為此，歐舒丹決定在亞太區全面導入 Omnichat 解決方案，橫向打通分散數據，建構起一致的會員經營架構。

「我們希望從過去無差別式訊息溝通，轉向真正的個人化深度經營。」蕭建才表示，透過數據整合，品牌可依據會員輪廓、消費紀錄與互動歷程，提供更精準、更個人化的內容與服務；同時串連線上、線下各個接觸點，讓顧客無論是在官網下單，或走進實體門市，都能享有一致的會員權益與品牌體驗。

品牌一致化，建立全台統一的數位門面與溝通標準

在歐舒丹的亞太區數位轉型計畫中，台灣是率先導入 Omnichat 解決方案的市場之一。值得一提的是，台灣市場從導入到實際運用僅約三個月，在雙方團隊高度協作與系統快速整合下，即已將會員數據進一步應用於日常溝通、會員旅程與個人化服務，讓數據整合快速從系統建置走向實際應用。此次導入也為歐舒丹台灣的會員經營帶來三大改變。

第一個改變是統一品牌對外溝通門面，打造一致的顧客服務體驗。台灣歐舒丹總經理趙曉蘋表示，過去全台 48 家門市各自經營 LINE 帳號，不僅訊息內容與溝通介面缺乏一致標準，更難以將門市客群沉澱為品牌的數位資產。

如今透過 Omnichat 平台，將全台門市整合至單一品牌官方帳號底下，所有對外溝通由總公司統一把關與管理，確保品牌形象、服務流程與會員體驗的一致性。顧客只需綁定最常造訪的門市，即可持續接收該門市推播的專屬訊息，及門市顧問提供的一對一的遠端關懷服務。即使第一線人員異動，顧客的消費紀錄、產品偏好與互動標籤仍完整保留，延續個人化服務，避免因人員流動中斷品牌與顧客的長期關係。

品牌在持續拓展新客的同時，也透過 OMO 全通路整合深化會員經營，串聯品牌、零售與電商的每個接觸點，持續累積顧客信任與認同，逐步轉向以顧客終身價值為核心的經營模式。

通路整合化，提供無縫接軌的 OMO 體驗

第二個改變，則是打破不同通路各自經營的模式，把原本分散的互動串聯起來，邁向 OMO 全通路經營的目標。

趙曉蘋指出，過去品牌官網與實體門市不同通路各自獨立，形成「點對點」的經營模式。門市只服務進店顧客、官網只經營線上會員，即使面對的是同一群消費者，也難以串聯彼此的互動與服務。然而，從品牌角度來看，消費者只是選擇不同的消費方式，本質上都是歐舒丹的顧客，不應被不同通路切割。

如今歐舒丹整合各通路的會員資料，建立完整的顧客旅程，讓原本各自獨立的線上、線下通路開始互相導流，發揮一加一大於二的綜效，將服務拉長為「全時陪伴的線狀與面狀關係」。例如，透過 LINE 推播試用品、優惠券等訊息，引導線上會員走進門市體驗產品，掌握顧客喜好，並追蹤顧客從接收訊息、到店體驗到完成消費的完整歷程，讓品牌更清楚掌握顧客的行為與偏好，持續優化會員經營策略。

另一方面，門市顧問也能在顧客離店後，根據消費行為透過 LINE 持續互動，了解其產品使用狀況、保養需求與回購週期，並適時邀請顧客回櫃體驗新品或領取試用品，主動創造回購機會，改變過去只能被動等待顧客再次進店的服務模式。透過 LINE 官方帳號與 Omnichat，歐舒丹接起了顧客兩次到店之間的互動斷點，讓門市服務從一次性交易，延伸為持續陪伴顧客的長期關係。

溝通個人化，讓每一次互動都發生在最適合的時機

透過整合會員數據，不僅讓歐舒丹邁向 OMO 全通路經營，更進一步迎來第三個改變，也就是根據每位顧客的標籤、消費行為與互動紀錄，透過 LINE 官方帳號在最恰當的時機，提供最適合的內容、服務與體驗。

同時，歐舒丹也加入自動化會員旅程設計，依照顧客目前所處的會員生命週期階段，例如：新會員、首購顧客、金銀卡專屬優惠等；同時透過掌握美妝保養品的回購週期，運用自動化旅程在適切時機精準提醒顧客回購。提供不同的分眾內容與提醒，確保每一次溝通都建立在需求之上，讓訊息不再是干擾，而是真正創造價值。

這樣的個人化溝通策略也直接反映在成效上。例如，今年官網「714」檔期活動中，歐舒丹針對已將商品加入購物車、卻尚未完成結帳的會員，自動發送提醒訊息，帶來 15% 的轉換率，投資報酬率（ROAS）更達813倍。又如，針對會員發送的 LINE 帳號綁定優惠券，其使用數量較去年同期成長約 5 倍，其中近68% 的兌換者為新客，累計直接帶動超過 700 萬元營收。

除了溝通內容因人而異，歐舒丹更將個人化延伸到會員介面本身。Omnichat 為歐舒丹打造了個人化圖文選單與視覺化會員中心，當不同等級的會員開啟 LINE 官方帳號時，系統所呈現的首頁內容也會有所不同，同時也提供官網及Spa多重通路活動資訊。會員狀態更以視覺化進度條方式呈現，讓會員一目瞭然掌握自己的會員狀態，包括目前的會員等級、累積積分、距離升等還需要多少積分，以及各階段專屬權益等，可以激發會員持續回訪與消費的意願，讓 LINE 官方帳號從單純的溝通管道，成為會員日常互動的重要入口。

「歐舒丹將 LINE 定位為顧客關係經營的平台，」趙曉蘋說，未來將持續透過 LINE 提供符合需求的內容，營造有溫度、可以打動人心的服務體驗，透過每一次互動累積信任感與黏著度，讓品牌與顧客的關係，不只停留在交易當下，而是延續到每一次的保養旅程之中。

Omnichat 執行長陳正達表示：「歐舒丹的案例顯示，會員經營正在從『觸達顧客』走向『理解顧客』。當品牌能串聯線上、線下不同場景的會員數據，就能進一步掌握顧客從認識、互動、消費到回購的完整旅程，讓每一次溝通都有更明確的目的與價值。對品牌而言，真正的全通路，不只是把不同渠道放在一起，而是讓顧客無論在哪一個場景與品牌互動，都能獲得一致且延續的體驗，最終達成顧客忠誠度與業績增長的雙贏。」