[國際經濟觀察] 蘋果財報硬體銷售全衰退,但盤後股價依舊大漲7%

2016.07.27 by
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[國際經濟觀察] 蘋果財報硬體銷售全衰退,但盤後股價依舊大漲7%
蘋果稍早發佈了第三季財報,EPS 衰退 23.2% 至 $1.42,但是高於市場預期的 $1.36,盤後股價應聲大漲近7%,因為大家太悲觀,...

蘋果稍早發佈了第三季財報,EPS 衰退 23.2% 至 $1.42,但是高於市場預期的 $1.36,盤後股價應聲大漲近7%,因為大家太悲觀,所以結果相對樂觀股價就彈升了。

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Source:MarketWatch

不過從實際數字來看,蘋果硬體全系列商品包含iPhone (-15%)、 iPad(-9%)、Mac(-11%)的銷售量全線衰退(多虧高單價的 iPad Pro,iPad 營收反而提高),更別提沒有特別拉出來看的 Apple Watch 一如市場預料的慘澹,沒能成為蘋果的新支柱,在其他產品部分衰退了 -16%。唯一的亮點是軟體 Services 部門成長了 19%,App Store 的營收創下歷史新高的紀錄。今年開始 Services 部門已經成為 iPhone 外蘋果營收的第二大支柱。

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從不同的市場來看,Apple 如預期地在新手機發表前遭遇衰退,看得出來經濟走緩且智慧型手機競爭最激烈的中國市場衰退的最快,營收年比下滑了三成,中國從蘋果的第二大市場變到第三大,從蘋果的主力成長市場變成了衰退的大戶。除了日本外其他市場的營收都面臨顯著的衰退。庫克說印度的蘋果產品銷售成長51%,雖然規模仍小,但長期來看蘋果會持續加強在印度的投資。

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iPhone 銷售的高速成長不再

當然,衰退的主因就是 iPhone 銷售量黯淡的前景了,從 Business Insider 歷年 iPhone 銷售量統計我們可以看出,從 2015 年第四季 iPhone 6S 發售開始,蘋果就遭遇了 iPhone 銷售量年成長衰退,除了改大螢幕後的 iPhone 6 得到了異常高的成長墊高基期外,智慧型手機市場漸入飽和,加上小規模改良的 6S 機型,都讓 iPhone 的銷售提不起勁,市場也普遍預期 iPhone 7 不會有巨大的變化,要見到像 iPhone 6 那樣高速成長的日子已經不太可能了。

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iPad銷售連續十季年成長衰退,不過由於有高價的新系列產品 iPad Pro 支撐,縱然銷量下降但營收反而上升

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庫克在稍早的電話會議上強調了蘋果持續投資軟體服務、Siri 的機器學習甚至是大舉投資 AR(雖然還沒有提到會推出怎樣的產品),想要告訴市場蘋果仍然在投資未來、研發創新,並提到 Apple Pay 成長快但是基數仍很小,看好未來的成長。

很多人說賈伯斯過世後,蘋果就已經失去了創新和產品讓人驚艷超乎預期的能力,從目前蘋果各產品線的表現來看此話不虛,但是不要忘記了如果以科技產品來看,蘋果仍然享有比其他品牌更高的毛利以及品牌溢價,創新不足基本上是整個智慧型手機市場的現象,蘋果的產品差異化降低但仍然是市場的領導者(從利潤的角度來看),但相信市場希望看到的會是創造新需求的創新與爆發性成長的新產品,賈伯斯後的蘋果目前還看不出有這樣的能力。

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