[梁世佑] 這瘋狂世界的一週
[梁世佑] 這瘋狂世界的一週
2016.08.05 | 科技

丈夫不理孕婦、主播不理記者、被刀刺的青年忍痛不去醫院⋯⋯一切都只是為了玩《Pokémon Go》!這款遊戲重新定義了商業、遊戲,甚至娛樂。

在上個月,法國尼斯發生了恐怖暴力攻擊事件,造成將近90人的死亡,南海仲裁案爭議興起政治爭議,土耳其的「微軍事政變」從深夜到破曉,還有一款叫《Pokémon Go》的手機遊戲在短短一周內席捲了全球。

因為《Pokémon Go》,任天堂在日本東京證券交易所的股價已經在7月15日突破了27,700日幣,這是自六年前體感主機Wii以來的最高值。在這一周內,以幾乎每天接近10%的漲幅增加,市值增加了150億美元,公司總值增加了86%,單日漲幅更創下1983年以來的史上新高,這些都只靠著一款手機遊戲。

圖說明

根據海外研究機構Superdata的研究,《Pokémon Go》自從7月6日上市後,在四天內創造了1,400萬美元的收入,這個數字對比其他的遊戲,例如同樣以精靈寶可夢為題材的《Pokémon Shuffle Mobile》花了509天才到到達這個記錄,而任天堂自己社交服務《MiiTOMO》或是類似玩法的《Ingress》連個零頭都不到,不要忘了前四天還只有紐西蘭、澳洲等幾個非電玩大國可以玩。

關於使用者的相關數據方面,知名的數據分析網站SurveyMonkey指出該遊戲在7月11日美國開放下載時活躍用戶便達2,100萬,在安卓系統上的安裝用戶已經超越經營多年的推特,目前數字正在逼近Google Map和Snapchat。另外一家數據分析商SimilarWeb則揭露《Pokémon Go》有超過60%以上的用戶會連續每天登入,平均每日使用時間為43分鐘,超越Instagram和WhatsApp,認定《Pokémon Go》是美國遊戲史上最受歡迎的手機遊戲。

在最近的新聞中,你看到了各種關於《Pokémon Go》瘋狂玩家的行為。因為想要探索稀少精靈,無意間發現了意外命案的屍體,教堂和警察局被占領、因為有人說紐約中央公園出現了水精靈,半夜無數人下車狂奔,丈夫不理孕婦,主播不理記者,一個路上被刺一刀的青年竟然忍痛不去醫院,都只為了玩這款遊戲。

美國白宮每隔十幾分鐘就會進行道場保衛戰,還有人去問鎮守在白宮的水箭龜是不是歐巴馬的?腦筋動得快的商人早就想出了各種行銷,電信商宣布本遊戲不限流量的方案;餐廳在門口立牌子宣告到本餐廳用餐,可以捕捉到兩隻精靈。

當然集體行為也同時帶來困擾和犯罪。不管是美國大屠殺遇難者紀念館或是九一一國家紀念博物館、阿靈頓國家公墓都湧進了玩家,在大屠殺遇難者紀念館中發現了「瓦斯彈」寶可夢更引發了對於受難者家屬二次傷害的爭議;歐洲在開放下載第一天後,最具代表性的波蘭奧斯威辛粹集中營紀念館便宣告不歡迎玩家的光臨,還有無數的偽裝病毒木馬程式出現在網路上,現實中更有搶劫犯利用本遊戲來進行犯案。這些都在訴說《Pokémon Go》早已不單是個遊戲,而是社會集體意識運動,或者說正在重新定義何謂遊戲。

另一個吵很兇的是:遊戲的未來是AR還是VR?因為《Pokémon Go》成為全球焦點,所以也開始出現了「其實遊戲的未來是實境增強的AR應用,而非VR」的言論。關於這一議題,有在關注遊戲產業消息的朋友,大概已經看過許多正反不同意見了,我認為「AR和VR兩者並非互斥」,《Pokémon Go》的成功其實是「天時地利人和」。AR的技術早就已經發展了,並非今天才有;同樣的,如果拿一個全球同樣知名的IP,例如《星際大戰》來做成寶可夢這樣的遊戲能如此爆紅嗎?這也不可能,因為《星際大戰》是個宇宙空間、光劍戰鬥的幻想SF氛圍,它應該更適合沉浸式的VR體驗,享受那種在宇宙開戰機的樂趣。

圖說明

而《Pokémon Go》的故事在講什麼?不就是一個立志成為訓練大師的冒險人生,在世界各地補抓寶可夢,挑戰道場最後成為大師的旅程嗎?而這一過程幾乎和玩家的真實遊玩經驗如出一轍,現實的街道更提高了真實感;換言之,利用AR技術的《Pokémon Go》根本就是把過往的遊戲經驗如真地搬到現實生活之中,再加上《Pokémon Go》是個擁有20年、跨國家種族文化的強大品牌,天時地利人和,才能產生今天的熱潮,這不是其他遊戲能夠隨意模仿的。

我們可以把AR和VR看做家用主機(包含PC端和主機端)與智慧手機的對比。智慧手機的普及讓手機遊戲盛行是事實,但傳統的3A大作家機遊戲依舊存在,VR在我看來就是家機端的擴充與延續,需要更高級的配備與器材,提供更完整、高聲光效果和融入感的遊戲體驗;而AR則會更與智慧攜帶裝置、隨身器材連動,展現高度的現實增強;換言之,在我看來一個是「感受幻想世界的真實」,另一個則是「增強現實世界的互動」,兩者並非互剋的技術。

這短短一周席捲全球的寶可夢風潮更提醒了一件事:臺灣現今的問題不在技術,而在缺乏全球知名等級的內容。而內容的養成除了時間和資金外,更需要持續的教育和文化的培養,這也是我們努力的方向。

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圖片來自:Shutterstocks

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行銷不能只是操作聲量!電通娛樂如何幫助品牌破圈成長、走入人心?
行銷不能只是操作聲量!電通娛樂如何幫助品牌破圈成長、走入人心?

隨著消費者注意力分散、內容氾濫,單一曝光已難再換取真正關注,品牌勢必重新思考與消費者連結的方式。電通觀察到,體育賽事與娛樂內容正快速成為當代最具穿透力的文化載體;透過科技驅動、數據洞察與創意策劃,品牌不只是參與者,更能成為文化的共創者,從汲汲營營的流量競技場,轉身搶佔消費者的心佔率長跑。

電通行銷傳播集團 (dentsu Taiwan )於上月正式在台灣成立「電通娛樂」(dentsu sports and entertainment)營運據點,也正式宣告將以台灣作為大北亞區域娛樂創新孵化的戰略基地。在內容為王、圈層經營成為顯學的時代,電通娛樂如何幫助品牌破圈、搶攻心佔率?

電通娛樂以數據洞察人心、科技賦能體驗

電通娛樂從日本母集團出發,電通整合體育與娛樂資源,串連全球娛樂網絡,在文化多元、數位技術領先的大北亞市場,更進一步選擇台灣作為創新策略的前哨基地,佈局新一波品牌娛樂體驗。

電通娛樂大北亞區負責人白玉瑩表示:「科技是帶動娛樂深化參與的關鍵力量,讓品牌與消費者的關係從單向溝通轉為共創連結。」不過她也強調,能與人共鳴的好創意絕不只是靠科技堆疊就能完成,關鍵仍在於於對消費者的洞察、對內容脈絡的理解與圈層語言的掌握。簡言之,品牌要說對語言、進入對的場景,才有機會形成真正有感的情感連結。

電通集團
電通娛樂大北亞區負責人白玉瑩指出,科技正加速體育與娛樂的文化體驗,品牌必須從參與內容、共創價值開始,才能走進人心。
圖/ 電通集團

為強化品牌跨圈層經營力,電通以「one dentsu」策略整合集團資源,從品牌娛樂與體育行銷策略、創意策劃、體驗與內容製作、數據分析到技術開發,打造具文化穿透力與執行韌性的團隊,協助品牌打造可持續的內容資產。

在執行上,電通娛樂同時服務內容方與品牌客戶。對IP創作者而言,從企劃期就參與商品化、推廣與導入;對品牌而言,則以洞察為起點協助選題與切角。透過雙向共創,電通不只加速 IP 發展,也讓品牌跳脫傳統贊助角色,轉變為文化體驗的共創者,實現雙贏。

包容度、反應力、與參與力,推動台灣成為創新孵化基地

事實上,品牌與消費者之間的關係,往往奠基於感性與直覺,而非純然的理性判斷。為協助品牌找出能真正引發情感共鳴的「文化切角」,電通娛樂在大北亞區發展出一套完整的方法論,從品牌任務出發,透過策略設定與在地洞察,找出「粉絲會有共鳴的梗」,並以本土語彙轉化為有感的內容體驗。

娛樂的力量不容小覷。電通娛樂台灣區總監何華軒指出,根據《電通創意 2024 CMO首席行銷長報告》,逾八成品牌認為應建立自有娛樂化資產,88% 的行銷長更重視「文化佔有率」高於曝光量。再加上 Gen Z 與 Alpha 世代強大的文化消費力,娛樂內容的商業價值更顯而易見。

而台灣之所以是品牌娛樂的絕佳孵化場,何華軒說明,是因為台灣市場具備高度包容性、快速反應力與高參與度,無論是棒球賽事、動漫展還是社群討論,皆展現出快速破圈的潛力與真實的情緒回饋,「一個原本鎖定特定圈層的 IP 內容,只要成功搭上社群,很快就能擴散至主流圈層!」

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電通娛樂台灣區總監何華軒表示,台灣市場的包容性與快速反應力,成就品牌娛樂策略與文化破圈的理想基地。
圖/ 電通集團

因此,電通娛樂也聚焦台灣扮演關鍵角色,作為品牌與內容方之間的橋樑,協助媒合 IP、形塑娛樂內容溝通場景。

近期電通娛樂重磅宣布攜手韓國 The SMC 集團將話題綜藝《鑑定師》搬到台灣製作全球版,由舒華擔任主持。節目延續韓版「珍藏物品鑑定+價值交流」的核心,並融入在地文化視角。首季邀請 9m88、ENERGY、LuLu、黃偉晉等人氣嘉賓,透過分享私人物品與故事,將娛樂與情感連結,成功為品牌注入溫度與討論度。

過去也有不少精彩案例,如:2023 年夏季,電通協助披薩品牌與《進擊的巨人》展開全球獨家聯名合作,推出「必勝の巨人」套餐。從產品設計、視覺包裝到社群操作,完整呈現動畫角色的視覺語彙與世界觀,讓粉絲吃進角色,也讓品牌成功打入動漫圈層,引發社群分享,帶動話題與銷售雙成長。

又如 2024 年中職明星賽期間,電通娛樂看準球場熱潮與暑期行銷節奏,為炸雞品牌打造「雞情應援團」企劃,攜手「全球先生」戴凱文與巴西模特男團,將品牌精神轉化為現場應援秀與社群梗,結合啦啦隊演出與大巨蛋互動,吸引年輕受眾目光,創造出具娛樂性、參與感與話題擴散力的品牌體驗。

今年,則有汽車品牌以「出品發行人」身份參與影視內容創作,在電通娛樂的策劃與整合下,推出改編自鄧惠文醫師著作《婚內失戀》的微電影《慶祝》;故事聚焦失婚女性重新找回自己的人生,品牌則透過內容敘事傳遞情感價值觀,並結合 VIP 車主專屬觀影體驗,跳脫產品導向,展現內容深度與品牌溫度。

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電通娛樂攜手韓國 The SMC 集團製作全球版《鑑定師》,由舒華擔綱主持,結合在地文化與明星真情故事,打造兼具娛樂性與情感溫度的綜藝體驗。
圖/ 電通集團

破圈新解方, 打造品牌文化資產的長線策略

品牌要破圈,深耕娛樂內容是不得迴避的挑戰。而品牌在踏入體育與娛樂領域,也往往四個問題:該選擇什麼內容與 IP 切入?合作怎麼談?執行怎麼落地?圈層關係又該如何維繫?電通娛樂指出,這些問題挑戰背後很多時候是基於對產業語境的不熟悉,以及缺乏整合性策略。

對此,電通以方法論為核心,從品牌目標出發,透過數據分析與圈層洞察,媒合合適內容與平台,並串聯策略、製作到傳播的一站式服務,協助發展品牌娛樂。目前提供六大整合方案,涵蓋品牌娛樂內容、沉浸式文化體驗、IP 生態系、IP 科技力、名人管理、娛樂商務等,並搭配 AI 等科技工具,讓品牌娛樂傳播有憑有據,也有感。

白玉瑩表示,在台灣市場,品牌行銷打法靈活且具彈性,建議先釐清並發展娛樂行銷策略,從小圈層測試著手,累積內容經驗與用戶回饋,再逐步擴大規模與投入,讓娛樂內容與體驗長期累積,最終沉澱為品牌的文化資產與情感記憶。

「若品牌能發展自有 IP,更能在內容經營上掌握主導權。」她補充,肯德基「桑德斯上校」就是很好的例子,一旦品牌成功創建角色,透過敘事延伸到跨媒體操作,長期下來累積的不只是辨識度,也建立了穩固的品牌形象。

「當品牌希望打造獨特的品牌體驗,並尋求下一波成長動能時,體育與娛樂就是最有力的加速器。」最後,白玉瑩強調,電通在台灣深耕已久,亦是本地市佔率最高的行銷傳播集團。現在,帶著文化傳播的使命感,電通娛樂將讓科技驅動內容並走進市場,幫助每一次的品牌內容能走進人心。

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