鬼月又到了，一般人類想到的都是「我的絨毛玩具千萬別在晚上變鬼娃」、「深夜時分在外遊蕩，怕的不是壞人，而是『不是人』」，這個月可以快點過就快點過，我心毛毛。
但對零售、量販店通路業者來說，可完全不是這麼回事，鬼月普渡可是年中「搶客、搶錢、搶業績」一場大戰，誰能吸引住消費者眼球，誰就站穩了下半年業績王的第一哩路。而今年，全聯廣告的第一槍，照樣打得又響又亮，引起了全台灣消費者、媒體的廣大迴響。
先來看看這支廣告在說什麼。廣告一開始，老面孔全聯先生開門見山的說：「每年農曆七月，有一群朋友需要大家的關懷。」
再來，他分別出現在溪邊、紅磚民宅、公園跟公車亭前，對著空無一人的景色說著：「這對情侶無家可歸」「他們正等待一頓溫飽」「這位媽媽捨不得孩子餓肚子」「坐在我旁邊的先生，已經很久沒有吃到好東西了」
緊接著場景轉換到辦公大樓前，全聯先生望著不斷旋轉的大門：「不管你有沒有感受到，存好心、備好料，就是在為他們做好事。」最後，全聯先生對著正在進行中元普渡的上班族們說聲：「感恩！」
廣告結束，多數觀眾的第一個反應都是：「我的媽啊，全聯先生到底是在對誰說話？」這支「無人版」廣告，引起網路各大論壇、粉絲頁討論，網友紛紛表示「這廣告好毛」「廣告預算超省」「好有創意！」等留言。
而沒想到的是，當所有人以為這就是全聯今年全部的中元節廣告時，其實真正的引爆點，根本還沒出現。
8 月 1日早上 11 點，全聯的臉書粉絲團小編發了一則動態介紹這隻電視廣告，動態裡寫著「有粉絲跟小編說他看到公園的小朋友很可愛…」，甚至也有消費者丟出「其實溪邊有人」「好像有對情侶？」「應該是有媽媽在推小孩吧？」等等發言，這支無人版廣告，貌似真的讓某些觀眾「見鬼了」。
眼見討論熱度、轉載開始發酵，當天晚上 22:26 分，全聯小編在臉書粉絲團上公布答案，動態中附上另外一則廣告連結，廣告中請所有觀眾在觀看同時按下「RIP 鍵」，就有可能看見「看不見的」。
此時眾人才恍然大悟，原來全聯的中元節廣告，不只拍了「無人版」，也同時拍了「有人版」，溪邊、紅磚民宅、公園、公車亭跟辦公大樓前，全都有「好兄弟」的存在！
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8 月 2 日開始，蘋果日報、中時、自由等各大媒體粉絲團瘋狂轉載該則廣告，截至目前為止，該則廣告累積有 88 萬人觀看、2.7 萬人按讚及 2711 個分享，這個成績，不只把同業打趴，就算跟自己比，也堪稱是全聯史上最狂廣告。
我們不免推敲，這支廣告背後的推手到底是誰？不意外的，正是與全聯合作邁入第 8 年的奧美廣告執行創意總監龔大中、副創意總監吳至倫及文案許力心。
這次，我們專訪了這個黃金團隊，一探「只有全聯可以超越全聯」的廣告創意秘密。
Q：這支廣告的創意來源是？
龔大中表示，全聯中元節廣告從 4 年前開始操作，一路以來都是抱持著同樣的主張：「做好事，備好料。」而這個主張，其實來自於他們一開始要為「中元節」的概念定調，進而從頭開始爬梳中元節的節慶意義。
「一查才發現，這習俗的原意是要世人無償、無私的款待，那些無家可歸的野鬼們，」龔大中說明，中元節的來源其實是「目蓮救母」，故事是在說佛教裡的目蓮尊者，因為看見在死後墮入餓鬼道受苦的母親，心中百般不忍，因而向佛陀求助。
佛陀指點目蓮在每年的七月十五日，供奉十方大德眾僧，這不但可以拯救在地獄裡受苦的母親，也可以解救他人，一起脫離苦海。
龔大中說，當他們發現原來中元節的背景這麼溫暖、感人，但在過往的廣告操作手法裡，卻總是以「保佑大發財」「祈福平安」「消災避兇」為主軸時，就決定「將美好的原意」找回來。
也因此，這也進一步確立廣告製作邏輯。2012 年，全聯中元節廣告第一次問世，以貞子、傑森等鬼怪形象，在這天受到世人熱烈款待為主軸，看似幽默卻又帶著濃厚溫情的故事，讓全聯的中元節披上新形象。
第二年，貞子、傑森「捲土重來」報恩。第三年，傑森跟貞子因為中元節辦桌而吃到發福，都在在引起消費者發噱。
「但做到第三年，我就知道我們不能再做了。」龔大中說，沒意思、大家也看膩了。但當創意已經立下門檻，若要再想新招，就成了創意人莫大的壓力來源。
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龔大中坦言，其實今年在生成新廣告的過程中，「大家都覺得死定了。」而壓力即是助力，或許也是在這樣的氛圍下，催生了另一波新高峰。「這次我們想要說表達的，其實這些都是在你我的生活環境中，真的存在、不需要逃避的事情。」
敬天地鬼神，是華人社會的習俗，而奧美廣告把這個傳統觀念，拉得離你我更近，推進至「若有能力，我們要更照顧那群需要被照顧的人（或鬼）。」
所以腳本的形式其實更像是「公益廣告」，讓全聯先生（代言人）到一些地方（河邊、公園、庭院及辦公大樓門口），接觸那些需要幫助的人（鬼）群，輔以台詞，讓大家了解實際情況，最後再請你伸出援手。
雖然整個廣告的呈現「毛毛的」，也有點黑色幽默，但由於導演羅景壬拍攝手法拿捏得非常精準，再加上「存好心、備好料」的精神主張有打中消費者的心，所以有更多消費者的回饋是「溫馨」「感動」，也確實達到廣告主想要的效果。
Q：本來就想過要拍「有人版」跟「無人版」？
龔大中說，原本的版本是「完全無人版」，只有全聯先生跟空景在說話，但到了提案前幾天，他們突然靈機一動想到，在網路上可以有更多熱搜討論的，大部分都是那些疑似「有拍到鬼」的 MV、廣告或電影，「那我們是不是可以自己來操作，直接拍攝一個「有人」的版本？」
所以兩版同時進行的提案雛形，儼然成形。後續更精準的討論，要在電視廣告上第一波先曝光「無人版」，第二波則是隨機播放「有人版」，製造有些人看到、有些人沒看到的「假象」。等到有些討論熱度之後，再兩天後才在粉絲團上「公布真相」。
至於如何按下「RIP」鍵，就會召喚出「看不見的朋友」？吳至倫則幫我們提供了解答。
「我們在網站上串流兩個版本的影片，一個是有人版、一個是無人版，觀眾進網站的時候，兩個版本會同步播放。」吳至倫說明，在正常情境下都是播放無人版本，但只要按下「RIP」鍵，就會叫出有人版本，造成「看不見的朋友」突然出現的「錯覺」。
Q：這種操作手法，不怕玩笑開過頭，有人真的被嚇到而生氣？
許力心表示，奧美廣告自始至終對於全聯中元節的廣告定調，一直以來都是「存好心、做好事」，她認為「當廣告背後是要鼓勵一件美好的事情，我們要做的，就是要精準控制演繹創意的方法。」
也因此，他們與同樣是合作 8 年的廣告導演羅景壬反覆推敲、討論，在每個環節上的討論都非常謹慎，「畢竟我們不想砸了任何人的招牌，更不想破壞彼此的信任關係。」
無極限的創意，讓龔大中三人又打了漂亮一仗。我們再續問，明年要怎麼辦的同時，吳至倫笑著回答「現在也會擔心明年被搞砸！」
但或許現在「挫著等」也沒關係，因為這種為自己設下高標準的終極壓力，或許正是廣告人迸發精采創意的推進器。
延伸閱讀：
製圖 / 譚采文
首圖來源 / 全聯福利中心官網
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本文授權轉載自：經理人月刊
