只有全聯可以超越全聯！專訪幕後推手龔大中，告訴你爆紅「RIP 廣告」是怎麼來的|數位時代 BusinessNext

鬼月又到了，一般人類想到的都是「我的絨毛玩具千萬別在晚上變鬼娃」、「深夜時分在外遊蕩，怕的不是壞人，而是『不是人』」，這個月可以快點過就快點過，我心毛毛。

但對零售、量販店通路業者來說，可完全不是這麼回事，鬼月普渡可是年中「搶客、搶錢、搶業績」一場大戰，誰能吸引住消費者眼球，誰就站穩了下半年業績王的第一哩路。而今年，全聯廣告的第一槍，照樣打得又響又亮，引起了全台灣消費者、媒體的廣大迴響。

先來看看這支廣告在說什麼。廣告一開始，老面孔全聯先生開門見山的說：「每年農曆七月，有一群朋友需要大家的關懷。」

再來，他分別出現在溪邊、紅磚民宅、公園跟公車亭前，對著空無一人的景色說著：「這對情侶無家可歸」「他們正等待一頓溫飽」「這位媽媽捨不得孩子餓肚子」「坐在我旁邊的先生，已經很久沒有吃到好東西了」

緊接著場景轉換到辦公大樓前，全聯先生望著不斷旋轉的大門：「不管你有沒有感受到，存好心、備好料，就是在為他們做好事。」最後，全聯先生對著正在進行中元普渡的上班族們說聲：「感恩！」

廣告結束，多數觀眾的第一個反應都是：「我的媽啊，全聯先生到底是在對誰說話？」這支「無人版」廣告，引起網路各大論壇、粉絲頁討論，網友紛紛表示「這廣告好毛」「廣告預算超省」「好有創意！」等留言。

而沒想到的是，當所有人以為這就是全聯今年全部的中元節廣告時，其實真正的引爆點，根本還沒出現。

8 月 1日早上 11 點，全聯的臉書粉絲團小編發了一則動態介紹這隻電視廣告，動態裡寫著「有粉絲跟小編說他看到公園的小朋友很可愛…」，甚至也有消費者丟出「其實溪邊有人」「好像有對情侶？」「應該是有媽媽在推小孩吧？」等等發言，這支無人版廣告，貌似真的讓某些觀眾「見鬼了」。

眼見討論熱度、轉載開始發酵，當天晚上 22:26 分，全聯小編在臉書粉絲團上公布答案，動態中附上另外一則廣告連結，廣告中請所有觀眾在觀看同時按下「RIP 鍵」，就有可能看見「看不見的」。

此時眾人才恍然大悟，原來全聯的中元節廣告，不只拍了「無人版」，也同時拍了「有人版」，溪邊、紅磚民宅、公園、公車亭跟辦公大樓前，全都有「好兄弟」的存在！

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8 月 2 日開始，蘋果日報、中時、自由等各大媒體粉絲團瘋狂轉載該則廣告，截至目前為止，該則廣告累積有 88 萬人觀看、2.7 萬人按讚及 2711 個分享，這個成績，不只把同業打趴，就算跟自己比，也堪稱是全聯史上最狂廣告。

我們不免推敲，這支廣告背後的推手到底是誰？不意外的，正是與全聯合作邁入第 8 年的奧美廣告執行創意總監龔大中、副創意總監吳至倫及文案許力心。

這次，我們專訪了這個黃金團隊，一探「只有全聯可以超越全聯」的廣告創意秘密。

##Q：這支廣告的創意來源是？

龔大中表示，全聯中元節廣告從 4 年前開始操作，一路以來都是抱持著同樣的主張：「做好事，備好料。」而這個主張，其實來自於他們一開始要為「中元節」的概念定調，進而從頭開始爬梳中元節的節慶意義。

「一查才發現，這習俗的原意是要世人無償、無私的款待，那些無家可歸的野鬼們，」龔大中說明，中元節的來源其實是「目蓮救母」，故事是在說佛教裡的目蓮尊者，因為看見在死後墮入餓鬼道受苦的母親，心中百般不忍，因而向佛陀求助。

佛陀指點目蓮在每年的七月十五日，供奉十方大德眾僧，這不但可以拯救在地獄裡受苦的母親，也可以解救他人，一起脫離苦海。

龔大中說，當他們發現原來中元節的背景這麼溫暖、感人，但在過往的廣告操作手法裡，卻總是以「保佑大發財」「祈福平安」「消災避兇」為主軸時，就決定「將美好的原意」找回來。

也因此，這也進一步確立廣告製作邏輯。2012 年，全聯中元節廣告第一次問世，以貞子、傑森等鬼怪形象，在這天受到世人熱烈款待為主軸，看似幽默卻又帶著濃厚溫情的故事，讓全聯的中元節披上新形象。

第二年，貞子、傑森「捲土重來」報恩。第三年，傑森跟貞子因為中元節辦桌而吃到發福，都在在引起消費者發噱。

「但做到第三年，我就知道我們不能再做了。」龔大中說，沒意思、大家也看膩了。但當創意已經立下門檻，若要再想新招，就成了創意人莫大的壓力來源。

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龔大中坦言，其實今年在生成新廣告的過程中，「大家都覺得死定了。」而壓力即是助力，或許也是在這樣的氛圍下，催生了另一波新高峰。「這次我們想要說表達的，其實這些都是在你我的生活環境中，真的存在、不需要逃避的事情。」

敬天地鬼神，是華人社會的習俗，而奧美廣告把這個傳統觀念，拉得離你我更近，推進至「若有能力，我們要更照顧那群需要被照顧的人（或鬼）。」

所以腳本的形式其實更像是「公益廣告」，讓全聯先生（代言人）到一些地方（河邊、公園、庭院及辦公大樓門口），接觸那些需要幫助的人（鬼）群，輔以台詞，讓大家了解實際情況，最後再請你伸出援手。

雖然整個廣告的呈現「毛毛的」，也有點黑色幽默，但由於導演羅景壬拍攝手法拿捏得非常精準，再加上「存好心、備好料」的精神主張有打中消費者的心，所以有更多消費者的回饋是「溫馨」「感動」，也確實達到廣告主想要的效果。

##Q：本來就想過要拍「有人版」跟「無人版」？
龔大中說，原本的版本是「完全無人版」，只有全聯先生跟空景在說話，但到了提案前幾天，他們突然靈機一動想到，在網路上可以有更多熱搜討論的，大部分都是那些疑似「有拍到鬼」的 MV、廣告或電影，「那我們是不是可以自己來操作，直接拍攝一個「有人」的版本？」

所以兩版同時進行的提案雛形，儼然成形。後續更精準的討論，要在電視廣告上第一波先曝光「無人版」，第二波則是隨機播放「有人版」，製造有些人看到、有些人沒看到的「假象」。等到有些討論熱度之後，再兩天後才在粉絲團上「公布真相」。

至於如何按下「RIP」鍵，就會召喚出「看不見的朋友」？吳至倫則幫我們提供了解答。

「我們在網站上串流兩個版本的影片，一個是有人版、一個是無人版，觀眾進網站的時候，兩個版本會同步播放。」吳至倫說明，在正常情境下都是播放無人版本，但只要按下「RIP」鍵，就會叫出有人版本，造成「看不見的朋友」突然出現的「錯覺」。

##Q：這種操作手法，不怕玩笑開過頭，有人真的被嚇到而生氣？
許力心表示，奧美廣告自始至終對於全聯中元節的廣告定調，一直以來都是「存好心、做好事」，她認為「當廣告背後是要鼓勵一件美好的事情，我們要做的，就是要精準控制演繹創意的方法。」

也因此，他們與同樣是合作 8 年的廣告導演羅景壬反覆推敲、討論，在每個環節上的討論都非常謹慎，「畢竟我們不想砸了任何人的招牌，更不想破壞彼此的信任關係。」

無極限的創意，讓龔大中三人又打了漂亮一仗。我們再續問，明年要怎麼辦的同時，吳至倫笑著回答「現在也會擔心明年被搞砸！」

但或許現在「挫著等」也沒關係，因為這種為自己設下高標準的終極壓力，或許正是廣告人迸發精采創意的推進器。

快速展店背後的挑戰　如何降低跨據點管理與維運負擔

對連鎖零售企業而言，展店代表商機與成長，但當門市數量快速增加，營運與管理的複雜度也隨之提升。尤其對便利商店（C-store）、餐飲連鎖與其他高密度展店型態的企業而言，總部需要面對的不只是據點數量增加，更包括不同門市的設備管理、系統維護、日常維運與人力配置等多方面挑戰。

過去多據點門市的設備與資訊管理，往往以單一門市為單位，各據點可能擁有不同的攝影機、錄影設備配置與管理模式。當總部需要掌握事件狀況、確認門市營運情形，或進行跨區域管理時，往往需要投入大量人力逐一確認資訊，不僅增加管理負擔，也提高維運成本。

此外，零售產業本身具有高度變動性。門市可能因應市場策略進行展店、搬遷、改裝，甚至調整營運規模。傳統一次性設備投資模式，容易讓企業在面對據點變化時缺乏彈性，也增加設備重新配置與後續維護的負擔。

因此，現代零售企業所需要的不只是單純記錄事件的設備，而是一套能隨企業成長彈性調整、協助總部有效掌握多據點安全資訊，並支援未來智慧應用發展的智慧化管理架構。

從既有設備開始升級　降低全面汰換設備的轉型負擔

面對智慧化轉型需求，許多企業最大的挑戰並非是否需要升級，而是如何在不中斷現有營運的情況下完成轉型。

對已經投入大量資源建置安全系統的零售企業而言，全面汰換既有架構不僅成本高，也可能影響門市日常運作。因此，能夠兼容既有設備並逐步升級的彈性架構，成為企業導入智慧安全管理的重要關鍵。

透過混合雲架構，企業可以從既有設備開始，逐步整合不同據點的安全資訊與管理需求，同時導入雲端管理能力。相較於一次性重新建置，新一代平台架構能協助企業延續既有投資價值，並依照實際需求逐步導入更集中化、智慧化的管理能力。

此外，訂閱式雲端服務模式和混合雲安防架構，也為零售企業帶來更靈活的資產管理方式。相較於頻繁的硬體汰換、傳統一次性採購或繁瑣的跨品牌安防系統的管理，企業更有彈性的因應門市拓展、搬遷、調整或營運規模調整，精準配置資源，降低一次性投入壓力，也減少因據點變動造成設備閒置的情況。

對快速成長的連鎖零售企業而言，安全管理不再是一套固定且難以調整的架構，而是一個能隨企業規模與需求持續演進的平台。無論是新增門市、跨區域管理，或因應營運策略調整，都能以更彈性的方式完成管理升級。

AI 不只是安防工具　更開始協助零售提升營運效率

隨著 AI 技術快速發展，安全管理的角色也正在改變。過去企業導入影像系統主要用於事件記錄、事後查看與追蹤；如今，智慧雲端安防平台則能進一步從大量影像資訊中辨識人、車與行為，協助企業從「看見發生什麼」進一步「理解正在發生什麼」，甚至主動協助管理者發現與處理事件。對門市數量眾多、人力有限的連鎖零售業者而言，AI 正逐步成為降低管理負擔、提升營運效率的重要工具。

從基本事件偵測到自然語言規則　讓 AI 主動理解更多異常情境。 AI 智慧辨識已能針對跌倒、奔跑、徘徊、跨線等常見事件進行自動偵測，協助門市減少人工查看影像的需求。而進一步透過 Think Alert，管理者更可以直接以自然語言設定客製化的偵測條件，將 AI 應用延伸至傳統事件規則以外。以門市尖峰時段為例，店員往往需要同時處理結帳、補貨與顧客服務，總部也難以持續掌握每個據點的即時狀況。透過 Think Alert，管理者可以直接以自然語言設定「在門店入口抽菸的人」等情境；當符合設定條件的畫面出現時，系統即可主動發出警報，協助管理者即時掌握異常狀況。對於門市數量龐大的企業而言，這代表 AI 不只是協助辨識既定事件，更能依據不同營運需求，讓管理者以更直覺的方式設定希望 AI 主動關注的情境。

從大海撈針到快速完成調查　Think Search 搭配 Case Vault(案例庫) 掌握完整事件脈絡。 當事件發生後，如何從大量、多據點的影像中找到關鍵人物與事件脈絡，往往是最耗費人力的環節。透過 Think Search，管理者可以直接用自然語言描述想尋找的對象與情境，例如，當家長反映孩童可能在門市附近走失時，店員或總部人員不需要逐一查看不同攝影機的錄影畫面，只要在 Think Search 輸入「昨日上午，牽著小女孩的男性」等自然語言描述，系統即可協助從大量影像中篩選相關畫面，快速找到相關人物可能出現的時間與位置。若需要進一步追蹤，還能將不同搜尋階段找到的重要畫面與資訊整理至 Case Vault，建立事件時間線與人物移動路徑，協助管理者更完整掌握事件脈絡。

從安全管理延伸至顧客服務與門市營運　讓既有影像創造更多價值。 AI 的應用也不只限於安全事件。例如在咖啡店、餐飲等場景，若顧客將手機、包包等物品遺留在座位或櫃台附近，遺留物與遺失物偵測可以協助門市人員更快發現異常，主動確認並協助顧客處理失物問題；人流分析則能協助企業掌握不同時段的門市活動趨勢，作為空間配置與人力安排的參考；車牌辨識可應用於停車區域或門市周邊管理，而工安防護裝備辨識則能協助後場、倉儲等區域進行安全規範管理。透過這些應用，企業能在既有設備基礎上，進一步將影像資料延伸至安全、服務與營運等不同場景。

對連鎖零售業而言，AI 的價值已不只是「看得更清楚」，而是讓企業更快發現問題、更快找到資訊，並進一步理解事件脈絡與營運狀況。從基本事件偵測、自然語言設定規則，到 AI 搜尋與事件調查，再延伸至顧客服務與營運分析，雲端安防平台正讓影像從被動的紀錄工具，逐步成為支援多據點安全管理與營運決策的重要資訊來源。