只有全聯可以超越全聯！專訪幕後推手龔大中，告訴你爆紅「RIP 廣告」是怎麼來的|數位時代 BusinessNext

鬼月又到了，一般人類想到的都是「我的絨毛玩具千萬別在晚上變鬼娃」、「深夜時分在外遊蕩，怕的不是壞人，而是『不是人』」，這個月可以快點過就快點過，我心毛毛。

但對零售、量販店通路業者來說，可完全不是這麼回事，鬼月普渡可是年中「搶客、搶錢、搶業績」一場大戰，誰能吸引住消費者眼球，誰就站穩了下半年業績王的第一哩路。而今年，全聯廣告的第一槍，照樣打得又響又亮，引起了全台灣消費者、媒體的廣大迴響。

先來看看這支廣告在說什麼。廣告一開始，老面孔全聯先生開門見山的說：「每年農曆七月，有一群朋友需要大家的關懷。」

再來，他分別出現在溪邊、紅磚民宅、公園跟公車亭前，對著空無一人的景色說著：「這對情侶無家可歸」「他們正等待一頓溫飽」「這位媽媽捨不得孩子餓肚子」「坐在我旁邊的先生，已經很久沒有吃到好東西了」

緊接著場景轉換到辦公大樓前，全聯先生望著不斷旋轉的大門：「不管你有沒有感受到，存好心、備好料，就是在為他們做好事。」最後，全聯先生對著正在進行中元普渡的上班族們說聲：「感恩！」

廣告結束，多數觀眾的第一個反應都是：「我的媽啊，全聯先生到底是在對誰說話？」這支「無人版」廣告，引起網路各大論壇、粉絲頁討論，網友紛紛表示「這廣告好毛」「廣告預算超省」「好有創意！」等留言。

而沒想到的是，當所有人以為這就是全聯今年全部的中元節廣告時，其實真正的引爆點，根本還沒出現。

8 月 1日早上 11 點，全聯的臉書粉絲團小編發了一則動態介紹這隻電視廣告，動態裡寫著「有粉絲跟小編說他看到公園的小朋友很可愛…」，甚至也有消費者丟出「其實溪邊有人」「好像有對情侶？」「應該是有媽媽在推小孩吧？」等等發言，這支無人版廣告，貌似真的讓某些觀眾「見鬼了」。

眼見討論熱度、轉載開始發酵，當天晚上 22:26 分，全聯小編在臉書粉絲團上公布答案，動態中附上另外一則廣告連結，廣告中請所有觀眾在觀看同時按下「RIP 鍵」，就有可能看見「看不見的」。

此時眾人才恍然大悟，原來全聯的中元節廣告，不只拍了「無人版」，也同時拍了「有人版」，溪邊、紅磚民宅、公園、公車亭跟辦公大樓前，全都有「好兄弟」的存在！

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8 月 2 日開始，蘋果日報、中時、自由等各大媒體粉絲團瘋狂轉載該則廣告，截至目前為止，該則廣告累積有 88 萬人觀看、2.7 萬人按讚及 2711 個分享，這個成績，不只把同業打趴，就算跟自己比，也堪稱是全聯史上最狂廣告。

我們不免推敲，這支廣告背後的推手到底是誰？不意外的，正是與全聯合作邁入第 8 年的奧美廣告執行創意總監龔大中、副創意總監吳至倫及文案許力心。

這次，我們專訪了這個黃金團隊，一探「只有全聯可以超越全聯」的廣告創意秘密。

##Q：這支廣告的創意來源是？

龔大中表示，全聯中元節廣告從 4 年前開始操作，一路以來都是抱持著同樣的主張：「做好事，備好料。」而這個主張，其實來自於他們一開始要為「中元節」的概念定調，進而從頭開始爬梳中元節的節慶意義。

「一查才發現，這習俗的原意是要世人無償、無私的款待，那些無家可歸的野鬼們，」龔大中說明，中元節的來源其實是「目蓮救母」，故事是在說佛教裡的目蓮尊者，因為看見在死後墮入餓鬼道受苦的母親，心中百般不忍，因而向佛陀求助。

佛陀指點目蓮在每年的七月十五日，供奉十方大德眾僧，這不但可以拯救在地獄裡受苦的母親，也可以解救他人，一起脫離苦海。

龔大中說，當他們發現原來中元節的背景這麼溫暖、感人，但在過往的廣告操作手法裡，卻總是以「保佑大發財」「祈福平安」「消災避兇」為主軸時，就決定「將美好的原意」找回來。

也因此，這也進一步確立廣告製作邏輯。2012 年，全聯中元節廣告第一次問世，以貞子、傑森等鬼怪形象，在這天受到世人熱烈款待為主軸，看似幽默卻又帶著濃厚溫情的故事，讓全聯的中元節披上新形象。

第二年，貞子、傑森「捲土重來」報恩。第三年，傑森跟貞子因為中元節辦桌而吃到發福，都在在引起消費者發噱。

「但做到第三年，我就知道我們不能再做了。」龔大中說，沒意思、大家也看膩了。但當創意已經立下門檻，若要再想新招，就成了創意人莫大的壓力來源。

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龔大中坦言，其實今年在生成新廣告的過程中，「大家都覺得死定了。」而壓力即是助力，或許也是在這樣的氛圍下，催生了另一波新高峰。「這次我們想要說表達的，其實這些都是在你我的生活環境中，真的存在、不需要逃避的事情。」

敬天地鬼神，是華人社會的習俗，而奧美廣告把這個傳統觀念，拉得離你我更近，推進至「若有能力，我們要更照顧那群需要被照顧的人（或鬼）。」

所以腳本的形式其實更像是「公益廣告」，讓全聯先生（代言人）到一些地方（河邊、公園、庭院及辦公大樓門口），接觸那些需要幫助的人（鬼）群，輔以台詞，讓大家了解實際情況，最後再請你伸出援手。

雖然整個廣告的呈現「毛毛的」，也有點黑色幽默，但由於導演羅景壬拍攝手法拿捏得非常精準，再加上「存好心、備好料」的精神主張有打中消費者的心，所以有更多消費者的回饋是「溫馨」「感動」，也確實達到廣告主想要的效果。

##Q：本來就想過要拍「有人版」跟「無人版」？
龔大中說，原本的版本是「完全無人版」，只有全聯先生跟空景在說話，但到了提案前幾天，他們突然靈機一動想到，在網路上可以有更多熱搜討論的，大部分都是那些疑似「有拍到鬼」的 MV、廣告或電影，「那我們是不是可以自己來操作，直接拍攝一個「有人」的版本？」

所以兩版同時進行的提案雛形，儼然成形。後續更精準的討論，要在電視廣告上第一波先曝光「無人版」，第二波則是隨機播放「有人版」，製造有些人看到、有些人沒看到的「假象」。等到有些討論熱度之後，再兩天後才在粉絲團上「公布真相」。

至於如何按下「RIP」鍵，就會召喚出「看不見的朋友」？吳至倫則幫我們提供了解答。

「我們在網站上串流兩個版本的影片，一個是有人版、一個是無人版，觀眾進網站的時候，兩個版本會同步播放。」吳至倫說明，在正常情境下都是播放無人版本，但只要按下「RIP」鍵，就會叫出有人版本，造成「看不見的朋友」突然出現的「錯覺」。

##Q：這種操作手法，不怕玩笑開過頭，有人真的被嚇到而生氣？
許力心表示，奧美廣告自始至終對於全聯中元節的廣告定調，一直以來都是「存好心、做好事」，她認為「當廣告背後是要鼓勵一件美好的事情，我們要做的，就是要精準控制演繹創意的方法。」

也因此，他們與同樣是合作 8 年的廣告導演羅景壬反覆推敲、討論，在每個環節上的討論都非常謹慎，「畢竟我們不想砸了任何人的招牌，更不想破壞彼此的信任關係。」

無極限的創意，讓龔大中三人又打了漂亮一仗。我們再續問，明年要怎麼辦的同時，吳至倫笑著回答「現在也會擔心明年被搞砸！」

但或許現在「挫著等」也沒關係，因為這種為自己設下高標準的終極壓力，或許正是廣告人迸發精采創意的推進器。

技術做到一百分，市場卻不買單：阿米索拉發現兩大營運盲點

「我們一開始推出的產品，其實充滿技術人的迷思，只顧著把技術做到極致，卻忽略了市場是否真的需要，」阿米索拉執行長邱創群笑著說，回頭來看，團隊早期主要踩到了兩個盲點。

第一是找錯目標市場。阿米索拉原本鎖定已經建置 4G 室內覆蓋設備的舊建物，推出可沿用既有設備、由 4G 無痛升級至 5G 的產品。然而，產品實際推向市場後，團隊才發現，這群客戶並沒有強烈的網路升級動機；相較之下，尚未建置室內行動網路覆蓋的商辦大樓、住宅社區與新建築，反而展現出更明確的需求。

第二則是習慣從技術角度去定義產品，而非從市場需求反推規格。由於團隊成員多為研發背景，在制定產品規格時，主要延續過去的 4G 經驗，也習慣追求更高規格、更完整的功能；然而，技術做到一百分，不代表市場就會買單。團隊後來才意識到，比追求「頂規」更重要的是，讓產品符合客戶需求、且價格負擔得起，這才是技術走向市場的關鍵。

從產品規格到商業模式，中華電信助阿米索拉打開更大市場

這兩個盲點，導致阿米索拉的市場拓展速度一直不如預期，如何跳脫研發團隊視角，真正理解客戶需要什麼、願意為什麼買單，成為團隊下一步必須突破的關卡。

加入中華電信 5G 加速器後，這道關卡開始有了突破口。邱創群表示，透過5G 加速器牽線，阿米索拉得以直接對接中華電信，從第一線電信營運商與真實市場的視角，重新檢視產品規格、市場定位與價格服務包裝，跳脫過去單從研發角度思考產品的盲點。團隊也因此重新調整產品方向，將目光從金字塔頂端客戶，轉向更廣大的新建築、中小型企業與住宅市場。

「中華電信長期服務企業客戶、建商與一般使用者，最清楚終端市場真正需要什麼，」邱創群表示。憑藉長期累積的網路規劃經驗與第一線市場洞察，中華電信協助阿米索拉重新校準產品規格，在技術效能、實際需求與價格之間找到更適切的平衡點，讓產品更貼近客戶真正的使用情境。

更重要的是，中華電信帶來的第一線市場回饋，也讓阿米索拉看見另一個過去沒有注意到的問題：客戶不買單，不一定是沒有需求，而是導入門檻太高，無法一次負擔全部的建置費用。舉例來說，許多住宅社區都有改善地下室等公共空間行動網路覆蓋的需求，若要由管委會編列預算採購設備，不僅可能面臨預算不足的窘境，還有可能卡在冗長的決策與開會流程，最後往往無疾而終。

面對這些沒有被滿足的需求，阿米索拉進一步與中華電信討論出新的商業模式，以設備租賃取代一次性採購，將初期建置成本轉為定期支付的租金，希望降低社區與企業的導入門檻。為此，阿米索拉甚至新增租賃相關營業項目，從過去以設備買賣為主的模式，延伸至訂閱與租賃型服務，讓更多「有需求、卻跨不過採購門檻」的客戶有機會導入，也為室內 5G 覆蓋打開更廣大的市場。

從 POC 到 Scale-up，中華電信助阿米索拉跨過信任門檻

「對我們而言，中華電信不只是合作夥伴，也可能是未來最大的客戶與市場通路，」邱創群說，中華電信除了協助阿米索拉調整產品規格、創新商業模式，也進一步尋找合適的驗證場域，希望透過實際場域完成 POC、產品認證與入網驗證，未來才能快速複製既有模式，大幅縮短產品導入與市場拓展的時間，預計年底前可完成第一個合作案。

除了與中華電信合作，阿米索拉也積極接觸中華電信各地營運處，目前已與台北、新北、新竹等營運單位建立合作管道，並鎖定新建案、企業廠辦及社會住宅等多元案場展開部署規劃，將產品推廣到更多場域。

而這些合作之所以能快速展開，邱創群認為，關鍵在於 5G 加速器讓阿米索拉能夠快速跨過新創最難突破的「信任門檻」。過去，阿米索拉也想與中華電信合作，卻卡在不知道該向哪個單位、哪個人敲門；加入 5G 加速器後，不僅有了對接中華電信內部不同單位的入口，更能藉由中華電信的品牌影響力，加速建立內外部對阿米索拉的信任與認同。無論接觸潛在客戶、合作夥伴或投資人，都比過去單靠陌生開發更有效率。

這份信任，也進一步反映在募資成果上。「中華電信願意把我們納入加速器，本身就代表對這個市場方向與團隊能力的認同。」邱創群坦言，來自中華電信的肯定，也提升投資人對阿米索拉的信心，使公司順利完成新一輪 4,000 萬元的募資，實收資本額進一步突破 7,000 萬元。

阿米索拉的故事，是中華電信 5G 加速器與新創共創的縮影。透過技術能力、場域資源與市場經驗的分享，中華電信陪伴新創跨越從 POC 走向 Scale-up 的階段，讓創新不只停留在技術驗證，更能轉化為真正被市場需要的產品與服務，進而壯大台灣 5G 創新生態系，讓電信產業的能量成為推動創新成長的重要力量。