全球品牌的本土化行銷術|數位時代 BusinessNext

國際品牌在全球應該是要以同一種方式行銷，還是融入當地的風俗民情，一直是個爭論不休的問題。許多品牌普遍採取的策略，是以全球一致的標誌、品牌名稱以及商標，配合各地實施產品差異化。然而，卻還是有少數全球品牌在世界各地都能相當成功，不管在哪裡都被當作是本土的品牌。

多地化發展到處都吃得開

根據加拿大西安大略大學行銷學教授尼瑞．達瓦(Niraj Dawar)表示，荷蘭電器製造商飛利浦，就是這種在世界各地都能被完全接受的品牌。飛利浦自一八九一年開始生產燈泡和其他電器產品，到了一九二○年代工廠已經擴展到美國、法國、以及比利時。達瓦說：「今天的飛利浦已經不只是個走向國際化的荷蘭品牌，而是一個地方化的品牌，不管是在澳洲、奧地利、加拿大或是印度都會有人這樣告訴你。飛利浦在很多國家已經非常本土化了。」
大部分達成「多地化」(multilocal)的品牌都已經有一段歷史，雖然之間的密切性並不明顯。達瓦解釋，「早在傳播工具發達之前，歐洲的全球或多國化發展就已經開始，各國間的關係因此顯得非常分散，企業便必須讓各地的管理者擁有充分的自主權。因此品牌在推展在地化時，少了中央的全球控制，在接觸當地市場時，也無法利用國際品牌該有的經濟與效益。」有些美國品牌也達到了多地化的情況。根據奧克拉荷馬州太爾撒大學教授沙伊德．沙米(Saeed Samiee)指出，「就在地化的國際品牌而言，派克筆(Parker)與目前已經消失的勝家(Singer)縫紉機是最好的先例。許多年以來，很多國家都認為這兩個產品是源自當地的品牌，不管是德國人或英國人都這麼認為，只有美國人才會知道真實的情況是如何。」

成功案例一：
勝家縫紉機

勝家縫紉機是個非常有趣的案例。一八五一年成立於美國，一八六○年代擴展到歐洲。剛開始，勝家的海外銷售事宜都是交由代理商在處理，不過在面臨歐洲的經濟國家主義後，他們決定要成立海外的銷售公司及工廠，以面對高關稅壁壘的問題。這些海外公司為勝家帶來了貿易上的優勢，不但以國家公司法建立了合法保護，抵擋來自競爭者的攻擊，也淡化了外商色彩，並減少勝家的稅務負擔。
以勝家決定在普魯士製造縫紉機為例，就是為了應付德國一八九六年與一九○三年的關稅保護政策。到了二十世紀初，德國人已經普遍接受勝家縫紉機，以致於連德國軍隊都向他們購買——這對勝家的德國競爭對手來說可是一大恥辱。稍後在第二次世界大戰中，德國飛行員都小心避免轟炸到歐洲各地的勝家工廠，因為他們都以為這些工廠是德國人的。
雖然勝家並未試圖將產品在地化(一台在美國製造的勝家縫紉機，與在其他地方製造的並沒有兩樣)，不過在各地進行企業海外拓展時也遇到了許多困難。例如一八八九年，勝家在伊比利亞半島的總代理人就寫到，「我們的發展當然必須與時俱進，但是跟著西班牙這邊的時間，而不是已經超前這裡一個世紀的美國時間。我相信任何打算美國化或是英國化的企圖，都有可能會導致失敗。」
九年後(一八九八年)，在美國向西班牙宣戰之後，勝家在西班牙的公司被交代要掛上西班牙的國旗，並且「要在明顯處張貼海報，聲明我們不是美國公司，而是英國人三十年前在西班牙成立的公司。」
在蘇俄勝家也努力地隱藏他們的美國背景，連在拉脫維亞的美國領事都曾經寫到這家公司「如此徹底地在俄國成立……幾乎都可以被視為是俄國企業的一份子。」結果是勝家差點在地化過了頭，以致於在一九一二到一九一三年之間，勝家在美國的競爭者就認為這家縫紉機製造商根本是來自國外的公司。

成功案例二：
麥當勞

然而並不是每一個多地化的公司都可以追溯到十九世紀，在當代美國品牌中，能成功遍佈海外並廣受各地歡迎的非麥當勞莫屬。這家美國速食連鎖店在亞洲某些地區已經成了固定地景的一部分，小朋友們甚至可能不知道麥當勞的外國血統。在(東方黃金拱門)一書中，大貫惠美子就提到日本男童子軍在芝加哥看到麥當勞標誌時有多麼的驚訝。
在美國發展十二年後，麥當勞於一九六七年開始向海外擴展，到了一九九六年，連鎖店的分布已經超過二十五個國家。然而不同於勝家與飛利浦，麥當勞是在沒有貿易阻礙、全球傳播變得即時的情況下進行在地化，而且麥當勞的海外分公司也沒有不受中央掌控而獨立作業的情況發生。
雖然麥當勞花了很大的心思依據各地需要而設計菜單(例如在美國提供沙拉、在印度提供羊排堡、在荷蘭提供素食堡、在日本提供照燒堡、在挪威提供鮭魚三明治、在德國提供香腸堡、以及在烏拉圭提供水煮蛋堡)，卻絲毫沒有因為行銷當地的特色產品而在各地贏得市場。就如哈佛的詹姆斯．L．華特森在(東方黃金拱門：麥當勞在東亞)一書中表示，麥當勞在世界各地受到歡迎的秘密武器其實是炸薯條，他寫到，「不管是回教徒、猶太教徒、天主教徒、佛教徒、印度教徒、食素者、共產主義者、英國保守黨員、馬拉松跑者、以及身殘運動員，都是以極度開心的情緒購買薯條。」麥當勞薯條在各國引起迴響的背後，隱含了一個毫不令人驚訝的事實，便是世界各地有超過一億人以上購買馬鈴薯，它成為地球上最好認的食物之一。

成功案例三：
麥肯食品

但是事實上馬鈴薯的故事不只如此。西安大略大學教授達瓦表示，加拿大的麥肯(McCain)食物是麥當勞薯條的最大供應商。同時麥肯的冷藏馬鈴薯也行銷超過一百個國家，在許多有生意往來的國家中達到多地化。麥肯以改變產品稱呼的方式來達到在地化，例如在英國稱為「chips」，並針對各地市場拍攝廣告。
達瓦表示，「在澳洲，人們以為麥肯是澳洲公司；在英國，人們認為麥肯是英國公司；在加拿大，人們則以為麥肯是加拿大公司……麥肯不管在哪個國家與市場中都是個非常本土化的品牌。」一位麥肯發言人以電子信件確認這個觀點。
那薯條跟縫紉機以及電燈泡有什麼關係呢？也許大有關係。哈佛大學教授奧多．李維特(Theodore Levitt)一九八三年在(哈佛商業評論精選)(The Harvard Business Review)中發表他影響深遠的論文(市場全球化)(The Globlalization of Markets)中提到，現代全球化企業想要獲得成功，必須要將焦點放在符合世界各地消費者需要或偏好的產品，李維特特別舉麥當勞為這樣的成功案例。

找出各地人們的共通需求
創造成功

李維特也指出，世界各地的人們都在尋找可以減輕負擔的方式，爭取更多的休閒時間，並增加他們的消費能力。毫無疑問的，提供給分秒必爭的忙碌消費者合於標準的低價消費，是麥當勞成功的因素。麥肯的冷凍馬鈴薯也是。如此看來，當這兩家公司開始以合理價格提供消費者節省時間的便利性時，他們成功地達成多地化的途徑，也許就與幾世紀前的飛利浦與勝家沒有多大差異了。

本文授權自Interbrand旗下網站brandchannel.com 。
原文網址：http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=261

這是一場以成長為名的轉型故事，主角是成軍超過 45 年的製鎖大廠—金泰工業。

走過近半個世紀的製鎖歲月，金泰深知，在數位浪潮席捲下，守成即是退步。尤其當物聯網趨勢興起，讓鎖具不再只是單純的硬體，而是結合系統與服務的智慧管理平台，金泰敏銳地看見這場轉變背後的全新市場路徑，進而在原有 B2B 製造基礎上，創立全新品牌「安捷鎖（ A Good Lock ）」，進軍 B2C 智慧門鎖市場，為公司開拓第二成長曲線。

為了支撐這條品牌升級之路，金泰經營管理層在智炬科技的輔導下，從經營思維、企業文化、商業模式到作業流程重新盤點，並導入叡揚資訊的雲端服務方案，逐步落實管理標準化、流程自動化與客戶資料整合。這場轉型不只是系統導入，更是一場由內部管理能力出發，支撐外部品牌成長的組織升級工程。

早期金泰以箱櫃檔片鎖及電源開關鎖為核心產品，透過代工製造模式服務企業客戶。隨著物聯網趨勢興起，開始跨足電子鎖領域，在產品中導入指紋辨識，感應刷卡，密碼與手機連動等電子模組，成功敲開智慧生活的大門。

金泰副總經理曾慧芳表示，金泰在切入消費市場的過程中觀察到，目前市面上的智慧門鎖大致可分為兩類：一類是價格較高的歐美進口品牌；另一類則是透過網購流入、缺乏售後保障的產品。無論是哪一類，主要都以新建大樓為應用場景，較難滿足既有住宅的實際需求。

「臺灣老公寓常見木門、鐵門等配置，門型與結構條件較為多元，市面上主流智慧鎖未必能直接適用；另一方面，更換整片門板對不少家庭而言也是一筆不小的支出。基於這樣的在地住宅條件，金泰將自身長期累積的鎖具製造與研發經驗，結合外部夥伴的電子模組與應用技術，投入更符合臺灣住宅條件的智慧門鎖開發。目標不是單純把智慧鎖賣進市場，而是讓既有住宅也能在不大幅更動門體結構的前提下，以更便利、可負擔的方式完成智慧升級。

在通路策略上，金泰也展現了不同於業界的佈局。相較於仰賴大型零售賣場、電商平台等模式，金泰選擇與遍佈各地的社區鎖匠合作。曾慧芳認為，社區鎖匠是消費者心中具備高度信任感的服務節點，且具備專業知識，不僅能販售產品，更能提供安裝與售後維修服務，成為串聯原廠與終端用戶的重要服務橋樑。

築起品牌夢，金泰以內部升級鋪路，迎戰全新商業模式

因應智慧鎖帶來的全新商業模式，金泰意識到，未來面對的已經不只是企業客戶，也包含鎖匠以及終端使用者。這代表團隊需要更完整的客戶管理、服務追蹤與互動機制，才能支撐從代工製造走向品牌經營的轉變。

金泰早在 2022 年前後，便開始透過智炬科技輔導與政府相關數位轉型資源對接，例如中企署 N 世代課程，產發署精實蹲點計畫，系統性盤點企業營運流程與員工賦能與接班轉型佈局，並以內部產出的數轉藍圖，於 2024 年通過產發署中小製造業接班傳承數位轉型主題式研發計畫案的規劃案為啟動數位轉型布局的起點。

金泰製造經理黃智政說明，過去內部雖已使用 Excel 與 ERP 輔助日常作業，但多數流程仍仰賴紙本、人工記錄與部門間轉傳。 ERP 主要協助處理訂單、生產與進銷存等內部管理需求，卻難以完整承接業務拜訪、客戶互動、售後服務、鎖匠通路與終端消費者資料等外部市場資訊。當資料分散在個人電腦、紙本紀錄或不同部門手中，不僅增加重複抄寫與管理負擔，也讓企業難以及時掌握市場變化與客戶需求。

以客戶經營為例，客戶與公司的往來紀錄，多半保存在業務個人的電腦或筆記本中，難以被整合，也不容易在團隊之間透明共享。因此，若遇到業務同仁外務或請假時，客戶只能被動等待，而當公司要推新產品、找新市場，或需要其他同仁協助一起服務客戶時，也很難快速掌握客戶全貌。

面對這樣的挑戰，金泰管理團隊先透過外部課程與企業參訪，建立對數位轉型的共識，再回頭審視自身的商業模式、核心價值與關鍵活動，梳理銷售前中後、採購、生管到包裝等各職能的工作流程，找出卡點，隨後再導入叡揚資訊 Vital CRM 客戶關係管理系統、 C.ai 對話式服務平台聊天機器人、 Vital BizForm 智慧表單等解決方案，重新設計更符合實際習慣的運作方式。

建立客戶統一視圖、決策效率提升 30% ，用數據揪出商機

協助金泰推動數位轉型的智炬科技總經理歐俋伶指出，當金泰從接單生產逐步走向計劃性生產，更需要即時掌握市場需求、客戶回饋與銷售趨勢，才能反過來驅動產品開發與營運決策。因此，規劃金泰選擇以 Vital CRM 作為核心工具，運用成熟穩定的雲端服務架構，快速建立客戶資料整合、商機追蹤與管理報表機制，而非一開始就投入高成本、高維護負擔的客製化系統開發。

金泰業務部經理楊順婷也認同表示， Vital CRM 不僅讓客戶資料從過去分散於個人手中，轉變為團隊共享的資產，更協助公司建立完善的代理人機制，確保客戶服務不中斷。更重要的是，隨著數據持續累積，管理層還能藉由 Vital CRM 中的 Insight 報表加速決策效率。

「 Insight 的可視化圖表，讓管理決策效率提升約 30% ，」黃智政說，過去若要掌握市場分布、客戶類型與商機變化，往往需要由人員跨表單、跨部門彙整資料，不僅耗時，也容易因資料格式不一而影響判讀。智炬科技在協助金泰進行職能別流程梳理時，進一步將銷售前端的詢價、報價、客戶需求與商機標籤，串聯到後端物管、廠務與組立包裝出貨等支援流程，讓市場資訊不再停留於業務個人經驗，而能成為跨部門共同判斷的依據。導入 Insight 後，管理層透過可視化圖表即時掌握關鍵指標，包含市場需求變化、熱門產品類型、報價密集度與潛在備料需求，並同步拉動資源體系的物管與廠務端的監控看板。如此一來，會議討論不再只是「等待資料整理」，而是能根據數據判斷下一步，提前協調備料、生產排程與交付節奏，讓售前商機、內部支援與客戶服務形成更即時的決策閉環。

此外， Vital CRM 也進一步擴大商機經營的可能性。過去從展會蒐集的名片，多半僅在特定產品推出時才會進行再行銷，如今透過多元標籤記錄客戶潛在需求，擴大再行銷的範圍與市場。同時，金泰也將客戶滿意度調查從傳統 Word 表單改為 Vital BizForm 線上表單，便利的填寫體驗不僅讓回收率提升 17% ，更藉助統計功能即時分析市場回饋。

跨入 B2C ：整合 C.ai 、 Vital BizForm 與 LINE ，優化服務流程

在 B2B 基礎上，金泰進一步將 Vital CRM 延伸應用至 B2C 場景，並結合 LINE 官方帳號、Vital BizForm 與 C.ai 對話式服務平台，打造從鎖匠通路到終端消費者的完整服務流程。

以鎖匠通路為例，考量合作鎖匠日常最熟悉的工具就是 LINE ，金泰運用 Vital BizForm 製作電子化訂單，並整合 LINE 官方帳號，讓鎖匠可直接查詢產品規格、取得安裝指引並完成下單。訂單資料再透過 C.ai 建置的聊天機器人回傳至 Vital CRM ，減少人工重複登打，也讓通路資料能被系統化紀錄並能與製造廠內備貨機制同步。

在消費者端，金泰同樣透過 LINE 建立服務入口，提供產品介紹、操作說明與保固申請功能。其中，保固卡同樣以 Vital BizForm 來設計，消費者線上填寫完成後， C.ai 會將相關資訊傳至 Vital CRM ，更會同步標註負責服務的鎖匠資訊，未來若產品需維護或有操作疑問，就能立即追溯最初負責的鎖匠，快速進入服務流程。

透過這樣的數位串接，所有互動資料皆回流至 Vital CRM ，形成完整的客戶輪廓，包括產品型號、安裝紀錄與服務歷程，不僅降低了客服負擔，更幫助鎖匠持續經營回頭客，讓客人獲得更完善的服務，創造三贏局面。

展望未來，金泰也計畫在既有數位基礎上，持續深化資料治理與知識管理能力，例如導入叡揚知識管理系統，將產品知識、安裝經驗、售後紀錄與市場回饋進一步沉澱為企業資產。對金泰而言，數位轉型的目的不只是提升內部效率，更是為品牌經營、通路共創與海外布局奠定基礎。未來，隨著「安捷鎖」持續深耕台灣並拓展國際市場，金泰也將從傳統製鎖廠，逐步走向結合製造實力、在地服務與智慧科技的安防品牌。

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