全球品牌的本土化行銷術|數位時代 BusinessNext

國際品牌在全球應該是要以同一種方式行銷，還是融入當地的風俗民情，一直是個爭論不休的問題。許多品牌普遍採取的策略，是以全球一致的標誌、品牌名稱以及商標，配合各地實施產品差異化。然而，卻還是有少數全球品牌在世界各地都能相當成功，不管在哪裡都被當作是本土的品牌。

多地化發展到處都吃得開

根據加拿大西安大略大學行銷學教授尼瑞．達瓦(Niraj Dawar)表示，荷蘭電器製造商飛利浦，就是這種在世界各地都能被完全接受的品牌。飛利浦自一八九一年開始生產燈泡和其他電器產品，到了一九二○年代工廠已經擴展到美國、法國、以及比利時。達瓦說：「今天的飛利浦已經不只是個走向國際化的荷蘭品牌，而是一個地方化的品牌，不管是在澳洲、奧地利、加拿大或是印度都會有人這樣告訴你。飛利浦在很多國家已經非常本土化了。」
大部分達成「多地化」(multilocal)的品牌都已經有一段歷史，雖然之間的密切性並不明顯。達瓦解釋，「早在傳播工具發達之前，歐洲的全球或多國化發展就已經開始，各國間的關係因此顯得非常分散，企業便必須讓各地的管理者擁有充分的自主權。因此品牌在推展在地化時，少了中央的全球控制，在接觸當地市場時，也無法利用國際品牌該有的經濟與效益。」有些美國品牌也達到了多地化的情況。根據奧克拉荷馬州太爾撒大學教授沙伊德．沙米(Saeed Samiee)指出，「就在地化的國際品牌而言，派克筆(Parker)與目前已經消失的勝家(Singer)縫紉機是最好的先例。許多年以來，很多國家都認為這兩個產品是源自當地的品牌，不管是德國人或英國人都這麼認為，只有美國人才會知道真實的情況是如何。」

成功案例一：
勝家縫紉機

勝家縫紉機是個非常有趣的案例。一八五一年成立於美國，一八六○年代擴展到歐洲。剛開始，勝家的海外銷售事宜都是交由代理商在處理，不過在面臨歐洲的經濟國家主義後，他們決定要成立海外的銷售公司及工廠，以面對高關稅壁壘的問題。這些海外公司為勝家帶來了貿易上的優勢，不但以國家公司法建立了合法保護，抵擋來自競爭者的攻擊，也淡化了外商色彩，並減少勝家的稅務負擔。
以勝家決定在普魯士製造縫紉機為例，就是為了應付德國一八九六年與一九○三年的關稅保護政策。到了二十世紀初，德國人已經普遍接受勝家縫紉機，以致於連德國軍隊都向他們購買——這對勝家的德國競爭對手來說可是一大恥辱。稍後在第二次世界大戰中，德國飛行員都小心避免轟炸到歐洲各地的勝家工廠，因為他們都以為這些工廠是德國人的。
雖然勝家並未試圖將產品在地化(一台在美國製造的勝家縫紉機，與在其他地方製造的並沒有兩樣)，不過在各地進行企業海外拓展時也遇到了許多困難。例如一八八九年，勝家在伊比利亞半島的總代理人就寫到，「我們的發展當然必須與時俱進，但是跟著西班牙這邊的時間，而不是已經超前這裡一個世紀的美國時間。我相信任何打算美國化或是英國化的企圖，都有可能會導致失敗。」
九年後(一八九八年)，在美國向西班牙宣戰之後，勝家在西班牙的公司被交代要掛上西班牙的國旗，並且「要在明顯處張貼海報，聲明我們不是美國公司，而是英國人三十年前在西班牙成立的公司。」
在蘇俄勝家也努力地隱藏他們的美國背景，連在拉脫維亞的美國領事都曾經寫到這家公司「如此徹底地在俄國成立……幾乎都可以被視為是俄國企業的一份子。」結果是勝家差點在地化過了頭，以致於在一九一二到一九一三年之間，勝家在美國的競爭者就認為這家縫紉機製造商根本是來自國外的公司。

成功案例二：
麥當勞

然而並不是每一個多地化的公司都可以追溯到十九世紀，在當代美國品牌中，能成功遍佈海外並廣受各地歡迎的非麥當勞莫屬。這家美國速食連鎖店在亞洲某些地區已經成了固定地景的一部分，小朋友們甚至可能不知道麥當勞的外國血統。在(東方黃金拱門)一書中，大貫惠美子就提到日本男童子軍在芝加哥看到麥當勞標誌時有多麼的驚訝。
在美國發展十二年後，麥當勞於一九六七年開始向海外擴展，到了一九九六年，連鎖店的分布已經超過二十五個國家。然而不同於勝家與飛利浦，麥當勞是在沒有貿易阻礙、全球傳播變得即時的情況下進行在地化，而且麥當勞的海外分公司也沒有不受中央掌控而獨立作業的情況發生。
雖然麥當勞花了很大的心思依據各地需要而設計菜單(例如在美國提供沙拉、在印度提供羊排堡、在荷蘭提供素食堡、在日本提供照燒堡、在挪威提供鮭魚三明治、在德國提供香腸堡、以及在烏拉圭提供水煮蛋堡)，卻絲毫沒有因為行銷當地的特色產品而在各地贏得市場。就如哈佛的詹姆斯．L．華特森在(東方黃金拱門：麥當勞在東亞)一書中表示，麥當勞在世界各地受到歡迎的秘密武器其實是炸薯條，他寫到，「不管是回教徒、猶太教徒、天主教徒、佛教徒、印度教徒、食素者、共產主義者、英國保守黨員、馬拉松跑者、以及身殘運動員，都是以極度開心的情緒購買薯條。」麥當勞薯條在各國引起迴響的背後，隱含了一個毫不令人驚訝的事實，便是世界各地有超過一億人以上購買馬鈴薯，它成為地球上最好認的食物之一。

成功案例三：
麥肯食品

但是事實上馬鈴薯的故事不只如此。西安大略大學教授達瓦表示，加拿大的麥肯(McCain)食物是麥當勞薯條的最大供應商。同時麥肯的冷藏馬鈴薯也行銷超過一百個國家，在許多有生意往來的國家中達到多地化。麥肯以改變產品稱呼的方式來達到在地化，例如在英國稱為「chips」，並針對各地市場拍攝廣告。
達瓦表示，「在澳洲，人們以為麥肯是澳洲公司；在英國，人們認為麥肯是英國公司；在加拿大，人們則以為麥肯是加拿大公司……麥肯不管在哪個國家與市場中都是個非常本土化的品牌。」一位麥肯發言人以電子信件確認這個觀點。
那薯條跟縫紉機以及電燈泡有什麼關係呢？也許大有關係。哈佛大學教授奧多．李維特(Theodore Levitt)一九八三年在(哈佛商業評論精選)(The Harvard Business Review)中發表他影響深遠的論文(市場全球化)(The Globlalization of Markets)中提到，現代全球化企業想要獲得成功，必須要將焦點放在符合世界各地消費者需要或偏好的產品，李維特特別舉麥當勞為這樣的成功案例。

找出各地人們的共通需求
創造成功

李維特也指出，世界各地的人們都在尋找可以減輕負擔的方式，爭取更多的休閒時間，並增加他們的消費能力。毫無疑問的，提供給分秒必爭的忙碌消費者合於標準的低價消費，是麥當勞成功的因素。麥肯的冷凍馬鈴薯也是。如此看來，當這兩家公司開始以合理價格提供消費者節省時間的便利性時，他們成功地達成多地化的途徑，也許就與幾世紀前的飛利浦與勝家沒有多大差異了。

本文授權自Interbrand旗下網站brandchannel.com 。
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面對人工智慧（AI）應用的爆發與地緣政治風險的升高，數位環境正迎來「信任」與「韌性」的雙重嚴峻考驗。為了回應這些挑戰，財團法人台灣網路資訊中心（TWNIC）舉辦首屆「 Internet Week 2026（網路週）」，大會串聯數位發展部（moda）、國家通訊傳播委員會（NCC）、亞太網路資訊中心（APNIC）、網際網路名稱與號碼分配機構（ICANN）、臺灣網路治理論壇（TWIGF）及台灣網路維運社群（TWNOG）等國內外指標社群與國際組織，整合多個重要論壇並展開 4 天共 66 場主題議程。

Internet Week 2026 希望透過公、私部門、國際組織與技術社群的跨界溝通，讓政府、私人企業、國際組織、技術社群與公民團體力量在同一個平台上對話。大會不僅期盼建立一個開放、中立且多元的對話空間，更致力於帶動信任的溝通，藉此強化台灣在國際網路治理舞台的實質影響力與能見度，共築具備數位韌性與信任的未來。

身分識別不等於信任，碎片化才是真正危機

「身分識別（Identity）並不等於信任（Trust）。」Edgemoor 研究中心執行長 Steve Crocker 在會後專訪中，拋出這句耐人尋味的觀察。

身為 ARPANET 時代的重要參與者，他見證網際網路從學術研究網路，逐漸演變為全球最重要的數位基礎設施。然而，在地緣政治與各國法規分歧的今天，他認為網際網路正面臨前所未有的碎片化挑戰。「在價值觀、法規與司法管轄權都不同的情況下，我們如何依然維持全球的互通與信任？」Crocker 點出了他的觀察。他指出，未來的數位治理不可能再依賴單一規則或中央權威，而是必須建立在全球共用框架與在地化決策並存的架構上。

技術機制能全球互通，但各國仍應保有政策調整的空間。這樣的治理思維，也體現在 Crocker 近年推動的「 Project Jake 」計畫。隨著歐盟「一般資料保護規則」（General Data Protection Regulation，GDPR）等隱私法規上路，過去廣泛用於網路犯罪調查的 Whois 網域註冊資料系統，已陷入隱私與公共利益的兩難。Project Jake 則嘗試建立新的跨境資料存取機制，而 TWNIC 更是全球首個主動參與試點的機構。值得注意的是，面對近年區塊鏈與替代性網域名稱系統（Alternative DNS）興起的聲浪，Crocker 直言這往往是為不存在的問題，提供昂貴的解方。

他強調，網際網路真正的韌性來自長年建立的「分散式協作」與「相互依存」。「網際網路從來不是中央控制系統，而是一個 network of networks。」在他看來，與其重新建立彼此割裂的替代架構，不如持續深化跨國透明協作與多方治理，才是維持全球網路信任最務實的方式。

借鏡歐洲《數位服務法》，用「個人問責」重新定義公共利益

如果 Steve Crocker 談的是「基礎設施的信任」，那麼 Jeremy Godfrey 所關注的，則是平台與 AI 對公共利益的衝擊。Godfrey 直言，當前數位平台最大的問題，並不只是單一內容真假，而是整個商業模式正持續放大社會風險。「數位市場並不一定會自然產生對社會最有利的結果。」

長期管理 Meta、X、TikTok 等跨國平台歐洲監管事務的他指出，當平台以廣告收益與流量作為核心目標時，演算法往往會傾向放大更具爭議性與成癮性的內容，進一步衝擊民主討論、兒少保護與社會信任。Godfrey 強調，當數位治理開始涉及言論自由、人類尊嚴與選舉公平等基本人權時，社會不能再將權利平衡的責任，完全交由商業平台自行決定。這也是歐洲近年積極推動《數位服務法》（Digital Services Act，DSA）的原因。除要求大型平台管控系統性風險外，愛爾蘭也進一步要求平台落實年齡驗證、限制向未成年人推播有害內容，並強化企業內部的「個人問責制」。

不過，在 Godfrey 看來，未來治理不該只是被動「減少傷害」，而是重新思考整體數位生態系。「我們不該在創新與安全之間二選一，而是同時追求兩者。」他認為，當 AI 與平台逐漸成為社會基礎設施的一部分，治理的核心已不再只是技術，而是如何讓「信任、安全、權利保障與經濟價值」彼此共存，重新建立數位社會的公共利益與信任基礎。

不用 AI 不代表更安全，溫水煮青蛙的轉型危機

而當 AI 與平台逐漸成為社會基礎設施的一部分，治理核心將更專注在技術快速演進下，如何重新建立企業、政府與社會的信任能力。「AI 已經從回答問題，進入執行任務（Action）。」行政院經濟發展委員會創新經濟顧問簡立峰指出，當前 AI 已具備規劃與執行能力，正逐步接手知識型工作的核心流程。

這波由代理型 AI（Agentic AI）帶動的變革，首當其衝的正是白領階級；企業接下來面對的不僅是「流程再造」，更是深度的「職能再造」。然而簡立峰也警告，台灣正面臨一場「溫水煮青蛙」的轉型危機。由於國內高端服務業多屬內需市場，企業導入 AI 往往只停留在讓工作變快，卻未真正翻轉核心競爭力做到更聰明。在全球市場，企業已開始不再大量招募初階知識工作者，而是亟需能與 AI 協作、重新定義問題的人才。

「不用 AI 並不能代表更安全。」面對外界對 AI 資安與風險的焦慮，簡立峰提出極具衝擊性的觀點。他以開車為例，車子不開出門固然不會出車禍，但也等於永遠失去移動的能力。真正的數位治理並非全面防堵，而是在實際使用中建立防護。他呼籲，政府必須比以往更積極地導入 AI，「如果政府自己不用 AI，就沒有能力治理 AI，只有 AI 才能監管 AI。」他以「矛與盾」來比喻，強調面對新型態的數位犯罪，必須建立如「AI 警察」般的防禦機制；唯有善用 AI 作為測試與除錯的工具，才能精準揪出系統漏洞，也就是「以 AI 來監管 AI」。

而在治理與技術外，最後的防線仍回歸到「人」。簡立峰強調，未來的教育必須從單向的教導轉為引導，全面培養全民的「AI 識讀能力（AI literacy）」，讓人們在真假難辨的環境中，具備獨立思辨與理解風險的能力。唯有如此，才能在 AI 深度滲透的社會中，建立穩固的信任機制。

多元共融與韌性實踐，為建立信任數位社會的基石

「現在最大的問題，已經不是網路快不快，而是人們還敢不敢相信這個網路。」TWNIC 董事暨執行長余若凡說到，AI 時代的數位信任不只是技術問題，更是場需全社會參與的治理工程。為此，TWNIC 正從純粹的技術社群，轉型為「信任環境驅動者」，致力打造讓人願意信任與參與的數位生態系。

余若凡指出，建立數位信任必須從三個層次著手。首先是「技術面」的基礎設施韌性，如落實 DNS 濫用防治與域名安全；其次是「治理面」的規範設計，探討 AI 與內容監理的平衡；最後，也是最關鍵的「社會協作」。她強調：只有當大家願意對話，信任才有可能被建立。

推動信任對話的同時，多元共融更是韌性實踐的關鍵。談及大會的「Taiwan Tech Women」論壇，余若凡坦言儘管台灣性別平權具指標性，科技業決策圈的女性比例依然偏低。但 AI 時代的不確定性，反而成為女性突破框架的契機。結合與談專家觀點，未來面對複雜的地緣政治與科技風險，企業亟需兼顧社會、科技與公共利益的「生態系領導力（Ecosystem Leadership）」。而女性特有的同理心與跨域溝通耐心，將成為這種多方協調的關鍵需求能力。

「最大的成功，是未來我們不再需要舉辦 Taiwan Tech Woman 這樣的論壇。」余若凡更期許。當性別不再是評價標準，多元聲音成為數位治理的日常，才是真正穩固的信任底座。

綜觀 Internet Week 2026 中各界專家的深刻洞見，網路的未來早已演變為一場涵蓋法規監理、人權保障、經濟創新與社會共融的環境。面對全球網路的破碎化危機與AI帶來的雙面刃效應，單憑政府或單一企業已無法獨力應對。「公私協力」與「開放對話」將是迎向未知挑戰的解方。藉由這些跨界對話與激盪，台灣向國際展現了落實「多方利害關係人治理模式」的決心與實質能量。期許在產官學研及公民社會的共同努力下，能持續深化國際網路治理的影響力，在下個網路世代中穩健前行，共築兼具數位韌性與信任的美好未來。