全球品牌的本土化行銷術|數位時代 BusinessNext

國際品牌在全球應該是要以同一種方式行銷，還是融入當地的風俗民情，一直是個爭論不休的問題。許多品牌普遍採取的策略，是以全球一致的標誌、品牌名稱以及商標，配合各地實施產品差異化。然而，卻還是有少數全球品牌在世界各地都能相當成功，不管在哪裡都被當作是本土的品牌。

多地化發展到處都吃得開

根據加拿大西安大略大學行銷學教授尼瑞．達瓦(Niraj Dawar)表示，荷蘭電器製造商飛利浦，就是這種在世界各地都能被完全接受的品牌。飛利浦自一八九一年開始生產燈泡和其他電器產品，到了一九二○年代工廠已經擴展到美國、法國、以及比利時。達瓦說：「今天的飛利浦已經不只是個走向國際化的荷蘭品牌，而是一個地方化的品牌，不管是在澳洲、奧地利、加拿大或是印度都會有人這樣告訴你。飛利浦在很多國家已經非常本土化了。」
大部分達成「多地化」(multilocal)的品牌都已經有一段歷史，雖然之間的密切性並不明顯。達瓦解釋，「早在傳播工具發達之前，歐洲的全球或多國化發展就已經開始，各國間的關係因此顯得非常分散，企業便必須讓各地的管理者擁有充分的自主權。因此品牌在推展在地化時，少了中央的全球控制，在接觸當地市場時，也無法利用國際品牌該有的經濟與效益。」有些美國品牌也達到了多地化的情況。根據奧克拉荷馬州太爾撒大學教授沙伊德．沙米(Saeed Samiee)指出，「就在地化的國際品牌而言，派克筆(Parker)與目前已經消失的勝家(Singer)縫紉機是最好的先例。許多年以來，很多國家都認為這兩個產品是源自當地的品牌，不管是德國人或英國人都這麼認為，只有美國人才會知道真實的情況是如何。」

成功案例一：
勝家縫紉機

勝家縫紉機是個非常有趣的案例。一八五一年成立於美國，一八六○年代擴展到歐洲。剛開始，勝家的海外銷售事宜都是交由代理商在處理，不過在面臨歐洲的經濟國家主義後，他們決定要成立海外的銷售公司及工廠，以面對高關稅壁壘的問題。這些海外公司為勝家帶來了貿易上的優勢，不但以國家公司法建立了合法保護，抵擋來自競爭者的攻擊，也淡化了外商色彩，並減少勝家的稅務負擔。
以勝家決定在普魯士製造縫紉機為例，就是為了應付德國一八九六年與一九○三年的關稅保護政策。到了二十世紀初，德國人已經普遍接受勝家縫紉機，以致於連德國軍隊都向他們購買——這對勝家的德國競爭對手來說可是一大恥辱。稍後在第二次世界大戰中，德國飛行員都小心避免轟炸到歐洲各地的勝家工廠，因為他們都以為這些工廠是德國人的。
雖然勝家並未試圖將產品在地化(一台在美國製造的勝家縫紉機，與在其他地方製造的並沒有兩樣)，不過在各地進行企業海外拓展時也遇到了許多困難。例如一八八九年，勝家在伊比利亞半島的總代理人就寫到，「我們的發展當然必須與時俱進，但是跟著西班牙這邊的時間，而不是已經超前這裡一個世紀的美國時間。我相信任何打算美國化或是英國化的企圖，都有可能會導致失敗。」
九年後(一八九八年)，在美國向西班牙宣戰之後，勝家在西班牙的公司被交代要掛上西班牙的國旗，並且「要在明顯處張貼海報，聲明我們不是美國公司，而是英國人三十年前在西班牙成立的公司。」
在蘇俄勝家也努力地隱藏他們的美國背景，連在拉脫維亞的美國領事都曾經寫到這家公司「如此徹底地在俄國成立……幾乎都可以被視為是俄國企業的一份子。」結果是勝家差點在地化過了頭，以致於在一九一二到一九一三年之間，勝家在美國的競爭者就認為這家縫紉機製造商根本是來自國外的公司。

成功案例二：
麥當勞

然而並不是每一個多地化的公司都可以追溯到十九世紀，在當代美國品牌中，能成功遍佈海外並廣受各地歡迎的非麥當勞莫屬。這家美國速食連鎖店在亞洲某些地區已經成了固定地景的一部分，小朋友們甚至可能不知道麥當勞的外國血統。在(東方黃金拱門)一書中，大貫惠美子就提到日本男童子軍在芝加哥看到麥當勞標誌時有多麼的驚訝。
在美國發展十二年後，麥當勞於一九六七年開始向海外擴展，到了一九九六年，連鎖店的分布已經超過二十五個國家。然而不同於勝家與飛利浦，麥當勞是在沒有貿易阻礙、全球傳播變得即時的情況下進行在地化，而且麥當勞的海外分公司也沒有不受中央掌控而獨立作業的情況發生。
雖然麥當勞花了很大的心思依據各地需要而設計菜單(例如在美國提供沙拉、在印度提供羊排堡、在荷蘭提供素食堡、在日本提供照燒堡、在挪威提供鮭魚三明治、在德國提供香腸堡、以及在烏拉圭提供水煮蛋堡)，卻絲毫沒有因為行銷當地的特色產品而在各地贏得市場。就如哈佛的詹姆斯．L．華特森在(東方黃金拱門：麥當勞在東亞)一書中表示，麥當勞在世界各地受到歡迎的秘密武器其實是炸薯條，他寫到，「不管是回教徒、猶太教徒、天主教徒、佛教徒、印度教徒、食素者、共產主義者、英國保守黨員、馬拉松跑者、以及身殘運動員，都是以極度開心的情緒購買薯條。」麥當勞薯條在各國引起迴響的背後，隱含了一個毫不令人驚訝的事實，便是世界各地有超過一億人以上購買馬鈴薯，它成為地球上最好認的食物之一。

成功案例三：
麥肯食品

但是事實上馬鈴薯的故事不只如此。西安大略大學教授達瓦表示，加拿大的麥肯(McCain)食物是麥當勞薯條的最大供應商。同時麥肯的冷藏馬鈴薯也行銷超過一百個國家，在許多有生意往來的國家中達到多地化。麥肯以改變產品稱呼的方式來達到在地化，例如在英國稱為「chips」，並針對各地市場拍攝廣告。
達瓦表示，「在澳洲，人們以為麥肯是澳洲公司；在英國，人們認為麥肯是英國公司；在加拿大，人們則以為麥肯是加拿大公司……麥肯不管在哪個國家與市場中都是個非常本土化的品牌。」一位麥肯發言人以電子信件確認這個觀點。
那薯條跟縫紉機以及電燈泡有什麼關係呢？也許大有關係。哈佛大學教授奧多．李維特(Theodore Levitt)一九八三年在(哈佛商業評論精選)(The Harvard Business Review)中發表他影響深遠的論文(市場全球化)(The Globlalization of Markets)中提到，現代全球化企業想要獲得成功，必須要將焦點放在符合世界各地消費者需要或偏好的產品，李維特特別舉麥當勞為這樣的成功案例。

找出各地人們的共通需求
創造成功

李維特也指出，世界各地的人們都在尋找可以減輕負擔的方式，爭取更多的休閒時間，並增加他們的消費能力。毫無疑問的，提供給分秒必爭的忙碌消費者合於標準的低價消費，是麥當勞成功的因素。麥肯的冷凍馬鈴薯也是。如此看來，當這兩家公司開始以合理價格提供消費者節省時間的便利性時，他們成功地達成多地化的途徑，也許就與幾世紀前的飛利浦與勝家沒有多大差異了。

本文授權自Interbrand旗下網站brandchannel.com 。
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「電流過大，可能引發電池過熱甚至火災；而若無法精確偵測微小電流，則容易造成過充，進而影響電池的健康狀態與使用壽命。這樣的極端變化，正是電流感測技術面臨的核心挑戰。」愛盛科技董事長暨執行長賴孟煌破題點出這項挑戰。面對電動車或儲能系統的場域，電流偵測的量程與精度攸關安全與效能表現。愛盛科技選擇以臺灣為基地，憑藉新世代磁感測技術切入市場，成為全球少數能同時兼顧「大量程、高靈敏度」與「超低功耗」需求的感測晶片設計公司。

從無人機到電動車，愛盛科技打造全方位感測方案

成立於2011年的愛盛科技，長期專注於新世代磁感測技術，在市場上也已累積多項專利技術，建立起堅實的技術與智慧財產權基礎。其核心優勢包含3D平面化的穿隧式磁阻(Tunneling Magnetoresistance; TMR)、異向性磁阻(Anisotropic Magnetoresistance; AMR)感測器、霍爾元件(Hall Effect Sensor)與高感度的磁通門感測器(Fluxgate Magnetometer)，再搭配自研的ASIC訊號處理晶片(Application Specific Integrated Circuit; ASIC) 與AI演算法，構築出完整的感測解決方案。

簡單來說，愛盛科技的磁感測器就像電子世界的「耳朵」，能精準感應極微小的磁場變化，並即時轉換為電子訊號。

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近年隨著電動車產業快速發展，對電動車的電池管理與馬達控制的精準度要求日益提升，電流感測技術的重要性也隨之攀升，愛盛科技也從中發掘了新的市場契機。賴孟煌指出，電動車系統中的電流變化極為劇烈，從待機時低至小於1安培的電流，到加速時可能瞬間飆升至400甚至600安培的峰值電流，這對傳統電流感測器來說，是極大的挑戰。「大量程與高靈敏度往往難以兼得。若設計用於偵測極小電流，便難以應對高電流的情境；反之，若強調大量程，則在微小電流的解析度上則可能不足。」他表示。

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打造「會思考的感測器」，解決車用高電流環境下的風險監控難題

「簡單來說，我們讓AI感測器就像有了智能一樣，會依電流強度自動切換最合適的感測模式，確保在各種動態情境下都能輸出最精準、最可靠的電流數據。」賴孟煌補充。也正因為長期在磁感測技術上的累積與持續創新，愛盛科技得以從既有產品線延伸，投入「電動車用人工智慧複合電流感測晶片」的開發，並成功獲得經濟部產業發展署「驅動國內IC設計業者先進發展補助計畫」（晶創IC補助計畫）支持。該計畫在國科會協調與經濟部及相關部會共同合作所提出「晶片驅動臺灣產業創新方案」的框架下，透過實質資源引導業者前瞻布局AI、高效能運算與新興應用等高值化關鍵技術，進一步強化臺灣 IC 設計產業的國際競爭力與整體韌性，也讓愛盛能加速AI複合式電流感測晶片研發，為下一代電動車與智慧能源系統奠定關鍵基礎。

然而，進入電動車與儲能系統後，愛盛科技也面臨全新挑戰：這些場域的電流變化範圍極大，從小於1安培到數百安培不等，對感測器的量測能力提出更嚴苛要求。這正是愛盛科技進一步思考「高解析度」與「大量程」能否同時兼得的起點，也為其AI電流感測技術的誕生鋪設契機。「我們不是從零開始，而是站在過去的客戶基礎上，把技術推進到下一個世代」賴孟煌強調。

愛盛科技此次申請晶創IC補助計畫的技術主軸，是一顆符合AEC-Q100車規認證、導入AI演算法的複合式電流感測晶片。賴孟煌說，這項產品整合多通道感測架構與即時AI判讀能力，目的是在車輛充電、動力轉換、電池管理系統(Battery Management System; BMS)等核心應用中，提供更穩定的電流監控能力，這不只是技術突破，更是企業在智慧能源領域的關鍵布局。

愛盛科技早已憑藉其漏電流感測晶片打入歐美、韓等多家車廠的供應鏈。這次的AI複合式電流感測器，正是從原有的客戶需求延伸而來，並計畫拓展至車載充電器(On-Board Charger; OBC)與儲能設備等市場，擴大產品組合與提升毛利空間。賴孟煌表示，之所以能快速推進研發與產品化，與臺灣強大的半導體供應鏈密不可分。愛盛科技善用在地資源加快量產速度，此外，也積極與台大合作取得穿隧磁阻技術的初期研發基礎，進一步開發出符合商用需求的產品。「臺灣有最強的製造環境，我們要做的，是把它變成自己的技術優勢，」賴孟煌說。

面對電動車、儲能、智慧工業與醫療等多元市場，愛盛科技將持續深化磁感測與AI的整合技術，朝更高精度、更高可靠性、模組化平台前進。

未來3到5年，愛盛預期電動車與儲能將是主要成長動能。其AI電流感測平台，也將進一步延伸至智慧能源管理系統、高階工業伺服馬達、甚至軍用與航空等高可靠場域。藉由持續強化SoC整合能力與AI模組設計，愛盛科技將力求在國際感測市場中，扮演能見度更高的角色。「我們的願景，是讓世界聽見臺灣感測技術的聲音，真正把感測做到『聰明又可靠』，推動淨零、智慧與永續的未來，」賴孟煌有信心的說。

｜企業小檔案｜
- 企業名稱：愛盛科技
- 創辦人：賴孟煌
- 核心技術：磁場感測晶片開發之領導廠商
- 資本額：新台幣3億元

｜驅動國內 IC 設計業者先進發展補助計畫簡介｜
由國科會協調經濟部及相關部會共同合作，所提出「晶片驅動臺灣產業創新方案」，目標在於藉由半導體與生成式AI的結合，帶動各行各業的創新應用，並強化臺灣半導體產業的全球競爭力與韌性。在此政策框架下，經濟部產業發展署執行「驅動國內IC設計業者先進發展補助計畫」，以實質政策補助，於113年鼓勵國內業者往 AI、高效能運算、車用或新興應用等高值化領域之「16奈米以下先進製程」或「具國際高度信任之優勢、特殊領域」布局，以避開中國大陸在成熟製程的低價競爭，並提升我國IC設計產業價值與國際競爭力。