為何品質生活重要?
為何品質生活重要?
2016.10.02 | 名人觀點

競爭力經常是我們做抉擇的其中一個視角,然而什麼是競爭力呢?效率、創新、國際化或許都是腦海裡的答案, 而未來,有品質的生活方式與風格也將會是。

收到Monocle雜誌的邀請,去北京參加由Monocle(註一)的Winkreative(註二)和CHAO(註三)合辦的一個有關品質生活的論壇。一直認為台灣在亞洲尚有競爭力的就是我們的生活方式。台灣內部及外部的問題都很大,而且在短時間內,仍看不到會有什麼突破。但不可否認的我在台灣很少碰到外國朋友(尤其在台灣工作生活一陣子)不喜歡台灣的,問他們為什麼喜歡台灣?除了安全、方便、健保、風景、台灣人友善外,最重要的仍是我們的生活方式。當有人問我什麼是台灣的生活方式時,我只能說因人而異,但最重要的是您有一群好朋友,在台灣只要不涉及公部門,在私領域裡每個人都能找到自己的「小確幸」。

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圖/ Monocle主頁

我個人認為只要小確幸能跟世界連結,這種小確幸並沒有甚麼不好,畢竟做自己,勇敢跟世俗價值觀挑戰,是能快樂的先決條件之一。即使您是彼得.提爾(Peter Thiel)、馬克.佐克伯(Mark Zuckerberg)、伊隆.馬斯克(Elon Musk)、傑夫.貝佐斯(Jeff Bezos)或華倫.巴菲特(Warren Buffett)致力於改變世界現況,有了財富及名氣後,最後仍是要找到屬於他們自己的「小確幸」。不可否認,台灣的生活方式,也必需跟未來連結,絕不是復古或跟世界脫節。

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Paypal共同創辦人Peter Thiel。
圖/ 蔡仁譯攝影

因此,當Monocle雜誌提出為什麼品質生活重要時,我與Ming(陳郁敏)都很好奇泰勒.布魯雷(Tyler Brûlé)為什麼要在北京舉辦這次生活品質的論壇。而在得知CHAO的北京新飯店是由Winkreative負責整個概念及設計時,更想一探究竟。就這樣臨時起意兩天一夜的北京行,讓我有機會再一次跟Tyler學習,從他的觀點來看品質生活及美感生活。

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Tyler Brûlé。
圖/ Eirik Solheim 分享於Wikipedia,CC by 2.0

認識泰勒及Monocle雜誌已有11年了,很幸運也親眼看到Monocle雜誌如何演化,從印刷實體雜誌、影音網路內容提供者,24小時網路電台,出版書籍《Monocle guide to better living, Monocle guide to good business, Monocle guide to cozy homes, and Monocle guide to Nation building》及最近兩年的新雜誌,《The Forecast and The Escapist》。最有名的當然是Monocle Survey,每年根據品質生活(Quality of Life)做全球最宜居25個城市的排名(2015年全世界最宜居的城市是東京)。

Winkreative的定位

Monocle這品牌幾年下來已經不僅僅是內容提供者,除了大家都知道的Monocle Cafe, Monocle Shop及Monocle local shop外,Monocle每年會舉辦一次大型的品質生活大會(Quality of Life Conference),去年在葡萄牙的里斯本,今年將在奧地利的維也納。其實Monocle最重要的一個分支機構是Winkreative,基本上是一個執行單位,從概念、品牌、策略、定位、設計到行銷文案完全包辦,不僅是產品更包括城市、機場、旅館、社區、開發案。只要跟設計、生活、美感有關連的,Winkreative都可以規劃執行。這次北京的CHAO就是Winkreative的案子之一,Monocle不再只是一個Lifestyle的雜誌而已。

仍記得泰勒在11年前跟我說,世界知名品牌仍需要一個能代表他們品質、品味的紙本雜誌。問題是,您是不是世界第一流的紙本雜誌。因此泰勒強調Journalist(原創駐地的報導)不做資訊整合的媒體。他更強調讀者跟他報導團隊的面對面互動。他重視全球動態,也非常知道他的讀者群一定是世界公民、在全球移動者。我曾問他,為什麼不將Monocle翻譯成不同語言,讓更多人認識Monocle,他說看不懂英文的人,就不是他的讀者,他不需要強求。何況許多內容,一翻譯就失去原意。不可否認,Monocle不是每個人都喜歡,甚至有許多批評。最大的批評就是“菁英”,屬於坐商務艙、頭等艙的商業菁英看的文章,提倡消費、不務實、用自己的雜誌替自己的客戶做廣告,不客觀,有利益衝突。

我因為是泰勒的朋友,而Ming又在台北經營Monocle Local Shop,當然會偏心,Monocle絕對是一個以盈利為主的生意,它所提倡的美感生活或品味也絕對不是每個人喜歡的,至於有無利害衝突,最後仍是靠產品力決定,並非行銷力、故事力。

獨立的小生意人

我曾跟Tyler深談過,他一直對台灣有好感,也認為台北是最被低估的城市。這次他在北京品質生活論壇中,一再提到一個好的生活應該是生活在一個小社區中,您可以跟每個做小生意的人(小確幸的生意人)打招呼,每個服務的人都知道您的喜好,不管是咖啡店、美髮院、賣肉店、藥房、小餐廳、雜誌書店、洗衣店、寵物店、雜貨店等老闆們都會認識您。

限編輯使用_小生意人vendor_Imfoto : Shutterstock.com_shutter
圖/ Shutterstock

因此他一直提倡獨立小生意人的概念。當一個城市被連鎖化、寡占化、而小生意人不能生存時,就是一個制式,一切效率化的無趣城市生活。大家都知道Tyler喜歡日本、北歐的設計及精緻生活。他更強調獨立小生意、手工訂製、匠人精神及鄰里生活。而愈來愈多人想知道產品及服務背後的那位是誰。全球化後的反思,就是這種透明化、社群化、在地化、手工與品質的連結,品牌跟真實的連結都是這一群全球高移動性的品味達人所追尋的。

努力成為Hipster

曾跟500 startups的戴夫.麥克盧爾(Dave McClure)聊過天,他跟我分享現在數位經濟創業的人,必須要是Hacker, Hipster, 及Hustler(註四)。台灣各種創業的加速器或學校的教育中,最卻乏的就是教您如何成為一個Hipster。

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500 Startups創辦人Dave McClure。

目前已經有一群聰明而且跟世界連結的消費族群在重新定義「品質的生活」。開始閱讀Monocle雜誌,並改變您的購物習慣,可能就是成為Hipster的開始。

Homework:
未來的品質生活將跟新科技分不開。Uber、Kumawash、潔客幫、HappyFresh, Honestbee、FoodPanda,您有嘗試過這些服務嗎?

註一:Monocle.com,充分揭示:非零為Monocle在台灣授權店
註二:winkreative.com
註三:ilovechao.com
註四:The Dream Team: Hipster, Hacker, and Hustler
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突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?
突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?

根據聯合徵信中心統計,國人平均每人持有約4張信用卡,雖反映出信用卡普及,卻也暴露市場飽和的現實。當回饋比例、聯名優惠成為銀行發卡標配,差異化日漸縮小,消費者對單一卡片的忠誠度也難逃下滑。

面對同質化競爭困境,國泰世華銀行四年前即推出CUBE信用卡,首創「數位自選」權益機制,讓使用者能依需求自由切換權益回饋,成功累積百萬卡友。然而,當使用者習慣隨手調整回饋後,國泰世華又該如何進一步突破,讓廣大「CUBE切換忠實粉」更黏?

數位平台成熟度,撐起「權益自選」創新機制

「以前一張信用卡就是固定型態的權益,或綁定單一聯名夥伴。而權益自選的設計,讓信用卡不再那麼制式、更加靈活!」

國泰世華銀行數位長陳冠學指出,CUBE 卡最大的突破,是將信用卡從「靜態工具」轉化為「動態平台」。搭配CUBE App卡友可依需求隨時切換:餐廳用餐或假日逛百貨公司選「樂饗購」、出國旅遊則切換至「趣旅行」享旅遊或交通優惠;一張卡橫跨多種生活場景,甚至能依個人偏好即時調整,客戶更能於商家請款後透過CUBE App查詢點數回饋明細,對精打細算的卡友格外具有吸引力。

然而,要實現如此彈性靈活上下架權益與優惠,背後的挑戰遠比表面複雜。陳冠學直言:「若沒有成熟的數位平台作為基礎,根本不可能實現。」傳統信用卡只需處理單卡簽帳與消費紀錄,但 CUBE 必須同時滿足龐大客群的多元需求,從數據分析到營運模式都得全面升級。唯有在技術架構上徹底重建,才能實現這種前所未有的產品邏輯。

因此,CUBE 信用卡並不只是單一產品的創新,也可以說是推動國泰世華數位平台進化的重要里程碑。

國泰世華銀行數位長陳冠學
國泰世華銀行數位長陳冠學指出,唯有成熟的數位平台,才能撐起CUBE信用卡「權益自選」的創新機制。
圖/ 數位時代

因為靈活,得以開啟平台化服務的想像

打開 CUBE App、彈性切換CUBE信用卡權益方案,甚至查看領取不同商家的回饋加碼優惠券,這種互動式體驗已成為百萬卡友的日常。但國泰世華並未止步於此,而是思考如何進一步延伸金融場景。

「許多權益的設計並不只是為了增加交易,而是基於人性化洞察,去滿足客戶更深層的需求。」陳冠學舉例,如CUBE信用卡「童樂匯」權益,針對親子族群推出涵蓋餐廳、嬰幼童品牌、五感體驗課程等六大通路的專屬權益,最高可享 10% 小樹點回饋,甚至指定私校學費也提供領券最高 3% 回饋。雖然少子化趨勢讓親子族群相對小眾,但陳冠學則有不同觀點:「服務客戶的下一代,也是長遠經營的投資。」

除了分眾經營,對於聯名卡的發行,陳冠學則認為:「過去,聯名卡是會員身份的象徵,但在數位時代,攜帶多張會員卡的需求已經弱化。我們透過不同合作模式,仍能達到同樣的客群經營效果。」

於是,國泰世華與多元場景通路如 Uber、Klook、大樹藥局、臺虎展開不同形式的深度合作。對合作通路而言具備「品牌強強聯手」的導客效應,對國泰世華來說,則更能觸及多元分眾市場,跳脫單一品牌聯名的侷限,信用卡也因此從支付工具延伸出更多服務優勢。

當信用卡升級為集結服務的平台,國泰世華不僅打造互利共生的生態圈,對外創造多贏合作,對客戶也深化品牌連結,逐步鞏固難以取代的黏著度。

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CUBE信用卡結合App數位自選權益,讓用戶依需求即時調整回饋,展現靈活又直覺的數位金融體驗。
圖/ 國泰世華

從一張卡到點數生態圈,國泰世華打造CUBE尊榮會員感

「跳脫信用卡本位主義,不再侷限於刷卡回饋,而是從整體金融與生活情境出發,將服務轉化為跨情境串聯的完整旅程。」陳冠學強調,CUBE 品牌的使命,就是做到跨情境、跨服務、跨子公司的一站式體驗。

而國泰優惠 CUBE Rewards App 的出現即是里程碑。從原先 MyRewards 升級為 CUBE Rewards App,不只功能升級,也是品牌再造,把 CUBE 信用卡與國泰集團「小樹點」完整串連,將會員經營、點數生態圈與 CUBE 品牌價值一站打通。

「我們讓 CUBE 不只是信用卡,更像是俱樂部般的尊榮體驗。」憑藉國泰龐大的小樹點基礎與優質卡友群,CUBE 對合作品牌展現強大吸引力,得以不斷拓展餐飲、旅遊到藝文等場景,更突破點數僅能折抵帳單的模式,讓卡友能用點數兌換熱門演唱會、運動賽事門票,甚至搶先預訂話題熱門餐廳等限量體驗。

「我們希望讓客戶覺得:哇,你又找到我的需求了!」陳冠學說。把細微偏好化為具體體驗,正是 CUBE 平台能不斷創造驚喜的關鍵。四年來,CUBE 以「1+N」權益架構結合雙 App,已累積超過 600 萬卡,為國內發卡量最大的單一信用卡;累計2025 年前 7 月,簽帳金額達 4,889 億元,年增 11%,寫下亮眼成績。

但對國泰世華而言,數字只是過程,真正的目標應如陳冠學所言:「信用卡不該再有框架,CUBE 要做的,就是以洞察與創造,帶給客戶超乎想像的個人化體驗。」

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