行銷人注意!Facebook承認過去2年嚴重「高估」影片表現關鍵指標

2016.09.23 by
張庭瑜
截圖自Facebook影片
Facebook其中一項影片關鍵指標——平均觀看時間,在過去兩年一直被嚴重高估,其僅將觀看超過3秒的使用者列入計算,導致影片平均觀看時間約被高估60%到80%。Facebook表示,目前已更新該指標計算方式,並不會影響到廣告計費結果。

Facebook近來以「影片優先」為發展策略,更以不斷成長的影片成效吸引廣告商加入,不過,現在這些話可能要打折扣了。儘管過去我們知道,Facebook影片只要觀看超過3秒就能列入觀看次數,但根據《華爾街日報》報導,Facebook其中一項影片關鍵指標——平均觀看時間的計算方式又出現爭議,導致這項指標在過去兩年一直被嚴重高估。

截圖自Facebook影片

只將播放3秒的影片觀看時數列入計算

影片觀看時間的長短可衡量影片廣告效果,不過《華爾街日報》報導,Facebook在幾週前通知廣告代理商和廣告主,過去兩年的影片觀看時間計算,僅將觀看超過3秒的使用者列入計算,導致影片平均觀看時間約被高估60%到80%。

或許這麼比喻會比較清楚:就像某班級的平均段考成績獲得全校最高分,但其實該班級導師在計算平均成績時,先剃除掉不及格的成績,也因此表現很容易就比其他班級突出。

Facebook目前已更新該指標計算方式,包含自動播放和點擊觀看,無論影片播放時間是否超過3秒,都會列入計算。「這項錯誤已被改正,這並不會影響到廣告計費結果。」Facebook表示。

截圖自Facebook

恐影響廣告投放、媒體內容產出

對Facebook而言,這或許僅是計算公式上的小漏洞,不過對廣大廣告商而言,影片衡量指標就是決定投入多少行銷資源在不同平台上的依據,任何一分成效差距都會影響要將廣告放在Facebook、YouTube,甚至是電視上的決策結果。媒體出版業者同樣受到影響,過去可能曾因為影片成效而決定要發布哪些內容。

去年8月,YouTube製作人Hank Green就曾以「小偷、騙子,Facebook影片」一文,指控Facebook計算影片觀看次數的方式,過度膨脹其廣告效果。他指出,Facebook對觀看人數定義是「只要觀看超過3秒,就列入觀看人次」;相較之下,YouTube則是以30秒作為觀看標準,其中約有10倍的差距。

這又再次引發廣告主和媒體業者對Facebook和Google的擔憂,這些網路平台握有龐大的使用者資料,開放給第三方單位的資料卻相當有限,形同築起一道隱形的「封閉花園」(walled-garden)。

廣告一直是Facebook的主要收入來源,根據《CNBC》報導,光是Facebook的廣告營收,就佔2015年的全球社群網站廣告總額的68%。Facebook今年第二季的廣告營收為62.4億美元,高於市場預期的58億美元。

資料來源:The Wall Street JournalBloombergCNBC

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