支付寶「仁川登陸」之後,如何入侵Samsung Pay的領土?

2016.10.16 by
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如同東非大草原上的角馬在旱季來臨豐富的水草,600多萬中國人民也在黃金周短短的前5天內,迫不及待地大舉出動,迅速佔領世界各大景區和機場,這其中,有24萬中國人來到了韓國首爾。

如同東非大草原上的角馬在旱季來臨豐富的水草,600多萬中國人民也在黃金周短短的前5天內,迫不及待地大舉出動,迅速佔領世界各大景區和機場,這其中,有24萬中國人來到了韓國首爾。

外來物種就是在商貿人群中被夾帶到一個個新大陸,完成生物入侵的過程,強勢改造當地人的消費習慣。對中國來說,典型的例子就有玉米,胡椒和土豆,以燎原之勢成為中國主流食物,改造了中國人的飲食習慣。

行動支付如今也是這樣的「外來物種」,他們正在透過龐大的出國客流來實現入侵。

截止到2016年三季,支付寶在海外已接入線下門市超過8萬家,絕大多數位於中國遊客的熱門旅遊地。這其中,韓國是支付寶在海外做的最成功的一個國家,接入了超過3萬家商戶門市;其次是台灣,超過2.2萬家,泰國則有近萬家。

為了探究行動支付在韓國是如何開疆擴土的,36氪特徵記者在國慶期間來到韓國進行實地調研,獲得了一些有意思的新發現。大體來說,支付寶接入的範圍涵蓋機場、免稅店、百貨公司、便利商店、餐飲等。

在韓國最火紅的明洞商圈,從烤肉店到大型百貨公司,90%的商家都接入了支付寶。除了線下支付服務,支付寶在韓國還能支援線上支付、退稅、線上購買公車卡和Uber叫車等業務。

在明洞商圈實地走訪中,36氪注意到,有不少商家會把支付寶logo以易拉寶的形式展示在大門外,或者將支付寶台卡擺在收銀台上。我在一家鞋類商店看到,顧客付款時,商家在操作中也是掏出掃碼槍進行掃碼,步驟與中國大多的行動支付情形無異。

在韓國最大的仁川機場,支付寶logo會在一個顯示位置的大螢幕滾動出現,退稅機器也已經能夠支援直接將稅款退至支付寶帳戶上,避免換匯帶來的麻煩。仁川機場被評為全球最佳機場,自然盡可能討好中國這股最主要的客流,支持中國人常用的支付工具就成為必不可少的功課。

但這麼多成果,只是依靠10名支付寶駐韓人員完成,如何做到的?

36氪記者在首爾見到了支付寶在韓國的營運負責人劉才賢,出生於中國審陽的劉才賢身材修長,身著韓版西裝,已經在韓國生活十年,還入了韓國籍,氣質,外貌已與一名標準韓國人並無二致,在他身上已看不到太多中國的痕跡。

支付寶韓國營運

支付寶要想拿下韓國市場,必須熟悉韓國本土商業文化,首先就要啟用本地人。劉才賢告訴36氪,團隊中有一半是韓國人,要想加入這個團隊,一口流利的韓語是必要前提。

面臨微信支付這種強有力的競爭對手,支付寶要盡快擴張,這就要利用本土成熟的基礎設施,劉才賢告訴36氪,支付寶主要透過和韓國本土的收單KICC合作,這樣就不需要和一家一家商家去談,也能迅速鋪到KICC自身所有合作商戶那裡。「所以我們才用這麼小的團隊,迅速搞定一個國家。」

在一個陌生的市場,對微信支付來說,打法也是如此,微信支付產品運營總監黃麗稱,微信支付在韓國沒有自設地推人員,而是藉助第三方機構開拓市場,韓亞金融集團就是這樣一個關鍵角色,作為韓國最大銀行控股公司之一,旗下還包括韓亞銀行,韓國外匯銀行,韓亞Daetoo證券等金融機構。

KICC這類收單機構負責向商戶提供POS終端機,從而在硬體層面幫支付寶解決了問題,但啟用商家是任何人沒法代勞的,商家的態度將直接影響顧客的支付行為。印有logo的台卡等物料被弄丟是常有之事,支付寶BD要不斷回訪來補充新物料。

在2013年,支付寶BD去明洞商圈拓展商家的時候,無人知道支付寶,也不感興趣。BD不得不改變策略,先去和711這樣的連鎖便利店合作,用「標杆商家」來撬動其他韓國商家的興趣。

對於免稅店,支付寶用「投其所好」的方式拿下。比如樂天,新世界和新羅這三大免稅店訴求是獲客,支付寶就用引流能力來滿足這一點。新世界一位市場營銷負責人也是一名中國人,他告訴36氪,「支付寶的推廣很精準。用戶在附近購物時,結算後會有橫幅,這比在中國做廣告效果好很多。

劉才賢還稱,除了支付完成後的旗幟,還能透過LBS地理位置直接自動向用戶推送免稅店的優惠活動,甚至可以根據品牌之間的關聯度來推送營銷活動,類似海外版的「口碑」。

這些能力顯然是韓國商家所急切需要的.36氪記者走訪幾家免稅店和明洞商舖發現,許多店鋪90%的銷售額來自於中國人,所以如果更精準地向中國進行營銷推廣,並給中國人帶來更好的支付體驗,成為韓國商家的最大動力。

不過,新世界行銷負責人和明洞商家普遍也反映,目前在支付方式的佔用上,現金支付仍然排在第一位,其次是銀聯,再其次才是支付寶。在新世界銷售額中,大約20%-30%的筆數透過支付寶來完成,而微信雖然也能接入,但佔比低於支付寶。

一位接近支付寶的人士認為,支付寶和微信支付的區別在於,支付寶的優勢是B端的BD能力,而微信勝在C端,這是兩家的基因所決定的。微信支付要想在韓國取得壓倒性的優勢,前提條件是微信要有能力成為韓國流行的聊天工具。而我在明洞等商圈的最直觀印像是,在這裡見到藍色支付寶LOGO的機率要大於綠色的微信支付。

韓國能成為中國行動支付出海最成功的一站,顯然也多虧了其作為已開發國家 - 基礎設施好,又對中國市場採取積極姿態。但這並不意味著入韓就不會遇到坑。

如劉才賢所說,在韓國做生意不了解國情很難做好,因為韓國盛行家族財團,企業之間常常交叉持股,有著千絲萬縷的血緣聯繫,比如,如果去跟新羅談合作,新世界馬上就會知道,所以跟任一一家談都需要事先跟另一家打好招呼,盡到禮數。

行動出海的終極目的,絕不僅僅是服務好中國遊客,支付寶還有更大的野心 - 成為韓國主流支付方式。但是,金融是敏感產業,在韓國法規中也屬於外資限制性產業,因此,在支付寶進入韓國長達兩年之後,至今還無法服務韓國公民。

韓國金融委員會曾明確指出,若支付寶針對韓國人營業,必須根據韓國「電子金融交易法」註冊為電子預付卡發行公司,而這一要求目前幾乎不可能滿足。因此,支付寶方面承諾,在韓國只針對中國人營業。

好在,支付寶找到了一條路徑 - 透過投資當地機構的方式來獲取牌照,進而實現本土化。

2015年10月,螞蟻金服和韓國電信(KT)等20家當地機構獲得韓國第一家網路銀行的籌辦許可。這是繼1992年韓國政府發布「平和銀行」牌照之後,23年以來第一次同意籌建新的銀行。目前K-Band還處在籌備階段,未開展具體業務。

有支付寶人士對36氪確認,一旦K-bank開業,支付寶就能藉此取得牌照,從而獲得針對韓國國民開展業務的資格。

韓國目前在行動支付上還沒有特別強勢的解決方案,三星支付和Kakao支付算是較大的兩家,前者要求用戶首先擁有一台三星手機,但地推似乎不得力,用戶數量目前還停留在百萬級,而Kakao Pay多用於線上支付,在線下並不普及。二者的弱勢,或許是支付寶未來的機會。

不過,和歐美相似的是,韓國是一個信用卡佔據主流地位的國家,甚至連出租車都支持信用卡付款,最新統計數字顯示人均持卡量為3-4張,一位在中國生活多年的韓國年輕人李夏榮對36氪表示,「網路、電話銀行、信用卡這些支付方式已經很便利,所以就不太需要去研發新的支付工具」。

支付寶韓國BD負責人也回憶稱,2013年,韓國商家都對行動支付沒概念。但由於優惠券在韓國很流行,韓國商家誤以為支付寶的二維碼是優惠券,以支付寶是家做優惠券生意的公司。只有在後來漫長的市場教育之後,商家們才接受了手機支付這一新事物。

但真正的阻力在C端,中國、印度落後的金融基礎設施為體驗更好的支付寶提供了彎道超車的機會,但在韓國如此成熟的金融環境中,要取代一些原本就已十分便捷的支付手段,並非一件易事。

本文授權轉載自:36 氪

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