王者LV,打擊仿冒不手軟

2007.01.01 by
數位時代
王者LV,打擊仿冒不手軟
班耐德.阿諾特(Bernard Arnault)酷愛明星品牌。他聰明的金融交易手腕,不僅使其在一九九○年成為法國奢侈品企業集團LVMH Mo...

班耐德.阿諾特(Bernard Arnault)酷愛明星品牌。他聰明的金融交易手腕,不僅使其在一九九○年成為法國奢侈品企業集團LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton SA的總裁、執行長與主要股東,更被法國新聞平面媒體《Lib?ration》譽為「金融界的馬基維利」。(編按:馬基維利是義大利著名政治家,他的著作《君主論》影響了後世許多政治家,他的理論也被曲解為馬基維利主義,即為達到目的不擇手段,強權至上主義。)他打造明星品牌的天賦,成功地使他以兩百一十五億美元財產淨值的身家,登上《富比世》全球富豪榜(Forbes World’s Richest People list)的第七名寶座。
對阿諾特而言,打造明星品牌的公式是這樣的:藉由挖掘品牌的歷史以及尋找正確的設計師來傳達它,鮮明地定義品牌特性(阿諾特稱之為DNA),創造出色的市場行銷話題,並且嚴格監控產品的品質與銷售通路。
路易威登(Louis Vuitton)這個品牌無疑是前述公式的最佳範例。LVMH集團二○○五年高達一百六十四億七千萬美元的銷售總額中,至少有七○%是由LV包辦。(該集團旗下同時擁有Fendi、Mo?tet Chandon、以及Christian Dior等知名品牌。)

**造型時髦提包屢創新話題

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起源於一八五四年,LV原本是旅行箱的製造商,並在二十世紀初隨著鐵路與船運旅遊的發達而興旺。到了一九八○年代,LV成為媽媽級女性喜愛購買的品牌,其價格昂貴且製作精良,但在外型上卻相當的無趣及過時。一九九七年,阿諾特雇用來自紐約的年輕、嘻皮設計師馬克.賈克柏(Marc Jacobs)擔任藝術創意總監,這種情形隨之改變。賈克柏仔細研讀LV的歷史,並開發數種不同類型的提包,每一款都各有其摩登時髦的花樣。
隨著提包造型日趨時髦,阿諾特進一步藉由各式廣告的組合,創造出重要的熱門話題。這些廣告宣傳包括眾多知名代言人:歌手女演員珍妮佛羅培茲(Jennifer Lopez)、女演員鄔瑪舒曼(Uma Thurman)、超級名模吉賽兒邦臣(Gisele B?ndchen);和引人注目的藝術家合作:最近期的合作對象為音樂創作者菲瑞威廉斯(Pharrell Williams);企業贊助:LVMH年輕藝術人獎(LVMH Young Artists’ Award)、LVMH探索與教育(LVMH Discovery and Education);頂級的活動事件:路易威登經典車展(LV Classic)、路易威登盃(LV Cup);以及將LV整修中的巴黎門市以兩個價值一百五十萬美元、造型為巨大LV行李箱鷹架圍住的公關噱頭。
然而,最佳也最有效的話題製造者,莫過於LV每季推出的高價限量版提包。這些時髦提包的目的不在賺錢,而在賺取人們欣羨的眼光。因為假使你無法獲得一個限量版的提包,你也極有可能會買下其他一百八十種標準版提包中的一個。
最後,阿諾特嚴格把關LV的高品質標準與通路。單是一個女用手提包就可以擁有一千道的製作程序,而且幾乎每一部份都是手工製成。正牌的LV產品僅在LV門市、精品店、以及阿諾特所擁有的網路商店eLUXURY.com販售。

**建立全球打擊假貨網絡

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即便擁有這樣一個欣欣向榮的企業王國,LVMH集團並非如眾人設想般毫無煩惱。事實上,其強大的品牌實力正是其最大頭痛問題的來源。仿冒活動總是伴隨著良好聲譽而來,而LV產品則是世界上最常被仿冒的對象之一。表面上似乎購買一個仿冒的LV提包並不會傷害任何人。然而,如同品牌頻道(brandchannel)曾報導的,仿冒不是一種沒有受害者的犯罪。除了會傷害被仿冒的品牌之外,仿冒品的銷售通常資助了更危險的犯罪企業。
LVMH集團是眾多在全球各地對抗仿冒品擴散的奢侈品品牌之一。儘管仿冒情事持續激增,品牌業者仍舊贏得少數幾場勝利的戰役。二○○五年十二月,北京法院判決北京市知名購物勝地「秀水市場」(Xiushui Haosen Clothing Market)應就其販賣仿冒品之侵權行為,賠償LVMH、Burberry、香奈兒(Chanel)、古馳(Gucci)、以及Prada等五家廠商一萬四千美元的經濟損失。
在其餘亞洲國家,LV仿冒品的製造與銷售網絡已遭瓦解,且仿冒產品也已陸續查獲。在世界各地有數家工廠已經被勒令停業。在法國,警方採取行動逮捕了販賣LV仿冒品的流動攤販。二○○五年初,二十九家來自紐約市中國城附近(仿冒品溫床)的零售業者,被判決要支付LVMH集團五億六千四百萬美元的損失賠償。
另一個案例則反映了設計師間逐漸成形的新趨勢。在此案例中,LVMH集團控告中國城地主理查.卡洛(Richard E. Carroll)容許可疑的仿冒品,在卡諾(Canal)街上七個零售地點販售。「設計師們團結在一起,並決定利用地主責任制的理論,」Kirkland & Ellis LLP合夥人約瑟夫.吉歐康達(Joseph C. Gioconda)表示:「這個理論的概念就是,當地主提供一個安全的所在讓人販賣仿冒品的時候,地主就成了侵害集團的一份子。」
法院的裁決要求卡洛逐出販賣LV仿冒品的房客、張貼告示表明這樣的販售是不合法的,並且允許查核員的隨機檢查。在另一個不同的案例中,LVMH集團說服十八筆土地的地主簽署一項同意書,其中要求地主協助打擊仿冒品販售者、張貼預防性告示、支付法院指派的查核員費用、以及逐出擁有LV仿冒品的房客。
LVMH集團表示它的六十人反仿冒小組以及由兩百五十位代理商、查核員、律師所共同組成的合作網絡,在二○○四年於世界各地進行近六千次的搜查,其中近一千次有進行逮捕。作為其品牌保護策略的一環,LVMH集團也正致力於提高大眾對仿冒問題的重視,並積極發展與不同國家政府當局及全球性組織的互動關係。
然而在尋求外部協助的同時,仍然有些措施是可以自公司內部採行的。關於這點,可以參考德商跨國企業Beiersdorf所設立的榜樣。
Beiersdorf認知到在俄羅斯的市場上,旗下妮維雅(Nivea)品牌髮類產品有近三○%為仿冒品。二○○四年四月,為了防範廣泛的仿冒與水貨市場,Beiersdorf開始在所屬產品上標示防偽標籤(由旗下黏著膠帶品牌Tesa製造,名為Holospot)。這項措施相當成功,一年後俄羅斯的市面上幾乎不再出現妮維雅仿冒品的蹤跡。

本文授權自brandchannel.com 旗下網站Interbrand。

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