2016年媒體說了什麼好故事?
2016年媒體說了什麼好故事?

2016年,是媒體產業環境急凍的一年,然而科技發展不停滯的爆發奔前,依舊讓媒體搭著技術的火箭,說了不少讓人眼睛一亮的故事。

每次一遇新聞大事件,就是媒體的競技場,11月的美國總統大選是典型。今年可發現real-time的工具,包括直播、即時事實查證(real-time fact check)都被巧妙的運用至報導中。比如已變形成互嗆的三場總統辯論,因為夾雜著大量的真實與謊言,美國全國公共廣播電台NPR運用語音轉文字(speech to text)技術,即時、整場逐字翻譯川普與柯林頓的唇槍舌戰,同時動員多位記者雲端動態協作查證兩人所言是否屬實,若說謊或吹牛立刻被戳破。

另外,即時開票本是眼球必爭一級戰區,這次選舉不少媒體結合影音直播,大玩創意。如《華盛頓郵報》用兩台3D印表機,隨開票進度直播川普和柯林頓誰先打印成白宮;路透社則用每一張拼圖代表一張選舉人票,看看兩候選人像拼圖誰先拼完。最火紅當數《New York Magazine》,近乎全裸的七名男女變身「人體地圖」,每開出一州就在人體上塗上該政黨顏色,創下了475萬觀看次數。

「滑閱讀」越做越精巧

2016也是VR的年度,國際大型媒體幾乎都沒有缺席。《紐約時報》還是我認為質量俱佳最值得關注的媒體,繼去年震動世界的作品〈The Displaced〉以孩童的視角,讓世人對難民現場有更深刻的理解,今年《紐約時報》持續帶閱聽者走進更多的現場,包括從企圖脫離ISIS控制的伊拉克小鎮恐攻後的布魯塞爾伊斯蘭大城麥加,還有一般人難以抵達的深海太空,均以360度虛擬實境讓閱聽者體驗「沉浸式報導」。

媒體用VR說故事還在起步中,取材與敘事方式也在摸索中。然而即便視覺技術正無邊際的快速演進,小小手機屏幕上的「滑閱讀」卻是越做越精巧。比如運用大量空拍與地圖資訊的〈生活在中國龐大的沙海〉〈Greenland is Melting Away〉,在手機上依舊有飽滿、豐富,卻流暢、不過度的閱讀體驗。

儘管技術飛速進展,有一件事,卻永遠無法被技術取代:貼近「人」的真實力量。2016年真誠之作,包括BBC講述敘利亞難民童工在土耳其的〈The Syrian children working in Turkey〉、日經的〈車諾比悲劇30年〉,都因為讓我們看見了「人」,有了不一樣的心境與看見。

視覺技術的大步奔前

回到台灣媒體現場,作品遠不如國際媒體大鳴大放,我們還要很努力。聯合報新聞部的新媒體中心,是台灣研發創新說故事的媒體實驗室,2016年有一些嘗試可以分享。

結合VR技術進入報導,我們當然沒有缺席。近二十部作品中,我自己覺得最有趣的嘗試,是把VR攝影機綁在火箭上發射,以拍攝一飛沖天的360度天空世界。那是與交大「前瞻火箭研究中心」的合作,為此,交大多花了兩天時間,在火箭上為我們量身打造VR攝影機的「座位」,最後攝影機隨降落傘回到地面。沖天的當下,真有坐雲霄飛車的驚悚感,下降時,香山溼地的美景360度一望無際。不過很糗的是,我們沒有料到當天火箭發射測試的時間很長,下降到一半,360度攝影機竟然沒電了!因此沒有完整錄下降落的瞬間,不過依舊提供給閱聽者前所未有的火箭體驗。

另外,我們也推出了運用空拍技術的〈中橫一甲子〉,連我這個走過中橫無數次的六年級生,第一次看到峽谷空拍的壯麗景象時,都震撼到幾乎落淚!這是我們沒有「看」過的中橫。這個作品由四、五十歲的中生代記者,帶著二十幾歲的數位製作人,一起訪問七、八十歲逐漸凋零的築路人,帶出對台灣環境的省思。橫跨三代的視角,是我們的誠意之作。

貼近人與真實,才是說故事的靈魂

年底時我們推出另一個誠意之作〈流沙中年〉,源自於日本暢銷書《下流老人》,然而在針對台灣社會現況做了仔細研究後,發現台灣最辛苦、最容易淪為下流的,是中年世代!不但沒有跟上經濟最起飛的年代,薪資停滯20年,在社會安全網中,也是最容易被忽略的一群。一遇家庭或工作中的變動,往往讓這群人手無寸鐵地沉淪為流沙。我們運用動態數據,表達出流沙中年在經濟結構上的弱勢,同時用大量卻不狗血的寫實短影音,帶閱聽者進入這群人的生活現場。這個議題的共鳴超出預期的大,因為說出了大家心中的苦悶與恐懼。

2017年即將到來,可以想見,隨著技術的進展,媒體說故事會以等比級數進步。作為媒體工作者,我們將持續善用不斷創新的說故事工具,然而,貼近人與真實的初心,永遠是我們的靈魂。

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降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!

2026年3月8日,WBC 台韓大戰,10局上突破僵局制,身披中華隊戰袍、同時也是 foodpanda 代言人的「小可愛」江坤宇輕輕一點,成功將台灣隊長陳傑憲送回本壘,拿下關鍵一分。10局下半,就在中華隊穩穩抓下最後一個出局數後,正式宣告:Team Taiwan,贏了!身處東京巨蛋、台灣的兩地球迷也在此刻同步,所有人歡聲雷動。

這股席捲全台的集體狂熱,不僅是體育界的盛事,更凸顯了台灣人對「情緒」和「共感」的重視。當一群人為了相同目標歡呼、落淚,產生的「參與感」、「歸屬感」,會讓大眾更心甘情願為這份「情緒價值」掏錢買單。

告別CP值,消費者更樂意為「感覺」買單

事實上,東方線上發布的「2026消費者型態市場趨勢」報告便指出,在內外環境不穩定的影響下,台灣消費者正呈現「靜默消費」的特質。也就是說,日常消費轉為務實、謹慎,卻更樂意將預算集中在演唱會、職棒賽事、IP 相關等能帶來心靈滿足的「情感連結」活動上。

這就是為什麼,如今品牌若想贏得消費者的心,就得絞盡腦汁創造能激發大眾共鳴的體驗。像是 WBC 期間,萬事達卡便提供指定卡友優先購票權,並和企業、量販通路合作,祭出滿額贈票和抽獎活動;各大連鎖便利商店則相繼推出應援聯名企劃,將門市打造成熱血的看球補給站。

在這股浪潮下,向來講求效率、便利的外送平台 foodpanda,也有相同課題要因應。foodpanda 總經理辦公室暨行銷總監彭冠瑋透露,疫情期間,數位平台迎來了前所未有的紅利期,外送服務因為不需接觸即可送餐到府而大幅成長。但疫情過後,人們恢復外出、紛紛展開社交活動,消費者對外送的需求明顯衰退,「這讓我們回頭反思,當大家能隨意出門時,外送服務在消費者心中,是不是沒有很被需要或加分?我們真的只吃到疫情紅利嗎?」

#1 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
foodpanda 總經理辦公室暨行銷總監 彭冠瑋
圖/ 數位時代

為了解決成長趨緩的課題,團隊開始重新檢視過往的行銷策略。彭冠瑋發現,如果品牌只是一廂情願想做到最細緻的行銷,往往會落入盲點。平台原先將客群切分得極細,試圖為每個人提供專屬優惠,但這種做法,反而讓沒拿到最優折扣的消費者,產生相對剝奪感,覺得自己彷彿「被懲罰了」;也因為每個人看到的活動都不同,根本無法在網路上引發共鳴和聲量。

在此情形下,去年,foodpanda 先是大膽捨棄了「千人千面」、人人 APP 畫面都長不一樣的精準行銷,轉而推出單一、所有人都能參與的「天天65折」活動,沒想到意外在社群創造聲量,並帶來新客成長。這讓團隊重新調整行銷重心,不再只是苦等消費者打開 APP、下單,而是主動出擊,替大家找出在特定情境下,叫外送的完美理由。

接著,在9月的粉紅祭中,foodpanda 又放棄傳統「必須加入會員才能享有優惠」的硬性條件,請來芒果醬、美秀集團等樂團,營造一個年輕人真正喜愛的音樂場域;在年底的耶誕節,團隊則將台中審計新村打造成「粉紅耶誕村」,創造打卡熱點,「品牌不能自顧自告訴消費者該買什麼,我們應該在每一個重要時刻,化身陪伴者,提供消費者真正想要的情境和體驗。」

#4 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
foodpanda 在台中審計新村打造粉紅耶誕村
圖/ foodpanda

抓緊球迷情緒最高點,「應援行銷」神來一筆

延續「創造情緒記憶」的成功經驗,今年,foodpanda 再將目光鎖定在全台矚目的 WBC。

但為什麼是棒球?彭冠瑋分析,棒球本來就是國球,台灣人對棒球有一定熱忱;加上棒球比賽的時間「夠長」,消費者在長達三小時的觀賽過程中,會有飲食需求,也有足夠時間等待外送。

而 foodpanda 做的,不只是在線上推出優惠碼、與 CT AMAZE 啦啦隊推出聯名周邊,團隊還配合市府舉辦的線下直播派對,捨棄下載 APP、加入會員等行銷手段,直接在現場發放免費加油棒,「我們只想與萬千球迷站在一起。」

日本人曾以「棒球是沒有劇本的舞台戲」,形容棒球的多變;這場「情緒行銷戰」同樣充滿無法預期的驚喜,而品牌能做的,就是時刻緊盯戰局,和球迷的情緒同頻共振。後來的結果,大家都知道了,應援中最精彩的「畫龍點睛」之筆,就是江坤宇在台韓大戰中的神來一「點」。

團隊抓準社群網路話題發酵,以及大眾情緒沸騰的時機,立刻推出「坤宇點得到」的專屬優惠券,成功讓使用率、兌換速度雙雙創下近期新高。彭冠瑋強調,當品牌能精準捕捉並承接大眾的「情緒最高點」時,隨之而來的轉換率、行動力,會遠遠超過任何常規折扣,「因為消費者那時的下單,已經不只是為了解決生理上的飢餓,還包含為了慶祝、為了成為這場國家盛事一員的意義。」

#3 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
foodpanda WBC 比賽直播現場,免費發送加油棒與民眾一同為中華隊加油
圖/ foodpanda

突破年後外送淡季,成功和消費者建立情感羈絆

每年農曆年後,通常是外送產業的傳統淡季,但這回因為 WBC 賽事的企劃,foodpanda 在比賽期間的訂單量急速增長,活躍用戶數、付費會員訂閱數更大幅提升。令人意外的,還有熱情響應的合作商家。

過去平台推出折扣活動時,店家難免抱持觀望態度;但這次的 WBC 企劃,卻創下紀錄,吸引平台上高達四分之一的店家參與,代表活動不僅為消費者創造樂趣,店家同樣看好棒球和消費者間的情感連結。有趣的是,WBC 才剛結束,已經有餐飲品牌迫不及待詢問:「下次還有什麼企劃?我們可以有更深的合作嗎?」

彭冠瑋認為,和體育賽事、文化節慶活動串聯合作,勢必會成為企業、品牌的常態,「而我們的目標,是打造出即使消費者當下不想吃東西,也會為了參與活動而點開 APP,創造真正跨越外送功能的『情感羈絆』。」

#0 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
「接住情緒,才是最強的轉換力。」 彭冠瑋強調,當消費者是為了「參與感」而買單,那種想跟國家盛事站在一起的心情,是任何折扣都比不上的。
圖/ 數位時代

畢竟,如同 WBC 台韓大戰中,江坤宇點下那顆致勝球的瞬間、陳傑憲跑回本壘的那刻,都將全台灣人的心緊緊相連。未來,能在這種無可取代的熱血時刻,巧妙且溫暖陪伴在消費者身邊的品牌,才有機會在激烈的市場競爭中,贏得消費者的心。

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