中國用金錢堆砌起來的網路時代,真的要落幕了

2016.11.21 by
虎嗅網
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當年那個人人都瘋網路創業的時代,可能真的要終結了。

2016的秋天來的很慢,但是很冷。10月我經過中關村大街,感覺這是今年最後一次可能也是很長一段時間最後一次走在這條路上。

這是第6個年頭了,回首過去中國網路野蠻生長的這幾年,多少人像我一樣,見證了這個瞬息萬變的時代,我們的認知一次又一次被顛覆,但又只緣身在此山中。然而這次我終於沒有來做專案、談投資,只是作為一個旁觀者經過,所以彷彿這個地方一下子失去了熱度。

所以我難免這樣想,這個喧囂的時代,可能要落幕了。
 
所以暫且只言片語,記錄一下。
 

金錢堆砌的網路時代

2010年是我MBA畢業第一次正式的在中國工作。對比波瀾不驚的國外,天朝馬上讓人感受到了網路時代的浪潮洶湧。
 
最直觀的是什麼的呢?凡客。
 
我有很多幾十元的凡客的文化衫。那時還從來沒接過廣告的韓寒,為凡客代言。 「我不是什麼旗手,不是誰的代言,我是韓寒、我是凡客」。瞬間讓人熱血沸騰了。韓寒就是我們的代言人。以至於在後來陳歐第一次推出「我為自己代言」的廣告的時候,我馬上就感覺聚美要紅了。 

韓寒代言的凡客。
凡客

2011年電商的普及率還很低,當年全年社會零售總額18萬億,網絡購物7千多億。

凡客2011年在網路上投放的廣告超過10億,在當時僅次於淘寶。這是一個膽大的選擇,因為當時是商品毛利是有的,但企業是整體虧損的。這個思路還遠遠算不上網路思維,因為在90年代的央視時代就出了很多梅迪亞標王,用巨額的廣告費燒出市場來,既有黃粱一夢的秦池酒,也有後來如日中天的步步高。
 
然而這個玩法沒有成就凡客。凡客沒落有很多說法,不能完全怪罪廣告投入。只能說的是,激進的凡客也覺得廣告太貴了,2011年後半段想等一等,但是2011年團購「千團大戰」開始,團購公司不但不在意整體利潤,毛利也可以犧牲;這個在2015年幾乎成為了新晉網路巨頭的常態。結果就是,網路廣告的價格,就像北上深廣的房價,再也沒有下來過。
 
補貼這個概念,大概是從團購時代開始的。如果說文化衫還是可以差異化的,那麼幾十家公司去搶一個用戶的電影票、日常餐飲消費入口,那真的是同質化到無以復加了。因此只能補貼搶用戶。
 
團購產業很多公司到最後也沒有見到錢。根據團800、IT桔子和媒體零散的報導,團購頭部的前12家公司累計融資了70億美元;後面的5,000家公司融了多少資、消耗了多少資本和積蓄,不得而知。

2016年美團和點評合併成為新美大,最後的估值是150億美元。沒有第二了,除了百度自己的糯米。
 
雖然坐穩了團購的第一把交椅,但是後來的O2O大戰,餓了麼的入局,拉長了團購公司的戰線,燒錢補貼還要繼續。
 
雖然現在還沒有看到新美大登陸資本市場,但是通過補貼快速獲得用戶,已經深入創業者和投資人的靈魂。在中國,沒有比給錢更好的方法了。

大約從2011年起,大型的面向消費者的創業專案,一開始都要補貼,也就意味著毛利都是負的。所以P2P拓展業務靠返利,外賣業務靠減免,各類上門服務靠優惠。

以網路專車產業為例,根據IT桔子的數據,光滴滴打車這個公司,從2012年創業以來就融資了110億美元,超過了團購產業頭部前12家公司的融資總和。而2015年滴滴也至少花費了超過100億人民幣,補貼司機和乘客。
 
我一個2015年新來北京的海歸朋友對北京印像很好,天氣不好,但是生活成本沒有那麼想像的貴。房子是不便宜,但是東西便宜,只要你熟悉網路,衣食住行,都有免費的方法。

2015年望京的「掃碼一條街」,只要拿個能上網的手機出門,掃碼換取各種禮物、福利,可以不花錢活一天,還有錢掙。
 
當我們以為2015年全社會全面O2O之後,每個消費者的需求被挖掘的不能再挖掘的時候,今年下半年又出現了網路公共自行車。

當自行車廠普遍都快活不下去的時候,自行車突然被認為了是剛需。摩拜和OFO都融資超過1億美元。這兩家公司的自行車,無論造價,租賃成本幾乎可以忽略不計。這樣理解也是對的,10元的商品不一定是剛需,但是10元錢的商品賣8元,那2元錢就是剛需,因為沒有人會不要錢吧。
 
我不知道這個時代是不是孕育著一個偉大的商業邏輯。就像李明遠說的,霧霾這麼大,世界都快看不清楚了。

小米,是我們這個時代的錨

 
這個時代的一個特徵是對價格的屠殺。這對消費者是好事,渠道扁平了,信息更對稱。

我記得2010年的時候看場電影還要80元,千團大戰以後,門票的常規價格就是30元。很有可能因為電影變成了一個低消費產業,自2010年以後,中國的電影票房每年增速超過30%,2010年全國票房是102億,2016年只用了54天就超過這個數字。
 
對消費者來說這是一個快樂的時代。這種快樂,大約要從小米開始。小米的手機也是價格屠夫,不但手機,小米每進入一個產品領域,就能把價格壓下來。但是小米對我們這個時代的意義,不僅僅如此。
 
創業就融資4千萬美元現在已經很稀鬆平常了,但是在2011年還是個奇蹟。雷軍那時的綽號是「中關村勞模(編按:勞動模範的簡稱)」,還不是雷布斯,也不是教父。雷軍是個所有人都佩服的人,就是不喜歡小米的人,也不討厭雷軍。

賀大新/攝影

 
小米的故事和生意經有很多,這裡只是總結一下業績和估值。2013年小米共賣出1,870萬台手機,含稅銷售額達到316億元,那一年小米估值90億美元。2014年,小米公司共銷售6,112萬台手機,含稅收入743億元,那一年小米估值430億美元。後來小米沒有披露過收入,2015年手機銷售7,000萬台,增速放慢了,估值信息很不透明。

沒有確鑿的信息證明小米是不是在低於成本銷售,但是手機產業和傳統家電一樣,規模擴大意味著成本降低,成本降低意味著市場份額擴大,這個正向循環,被和雷軍打賭的董明珠的格力證明過其可行性。
 
同時小米的定價讓同行日子很難過,手機本來就是個重資產的產業,新的企業機會很小。2013年也曾經有一批網路手機公司,學著小米的樣子,但是都沒有做成。極低的價格,不但吸引了用戶,也抑制了競爭。
 
同時產品線的拓展,意味著供應鏈的效率提高,可以降低成本。網路上營銷,意味著渠道利潤可以反哺給用戶。小米的價格定位和銷售策略是商業上的奇蹟,這一點毋庸置疑。 2012年到2014年中國的智慧手機就這樣被催熟了,但是沒有小米,可能也會有其他企業。
 
小米對我們這個時代更深遠的意義在於,它樹立了一個典型。在小米高歌猛進的時代,大家都在學小米。所有的網路產業,把雷軍的話當成了創業聖經,參與感、網路思維、專注極致口碑快、風口上的豬。
 
2012年到2014年我在投資產業的幾年,見到的大多數網路創業公司,幾乎都會引用小米的某些邏輯。

小米給創業者的最大的貢獻是專注在一件事情上。找到一個自己/公司擅長的領域,集中力量,迅速的做好它,形成口碑。這樣的思維方式,推動我們這個時代出現了很多認真的創業者,他們是雷軍和小米的信徒,他們也創造了優秀的產品。
 
小米給投資人最大的貢獻是,它強調了信任。 2011年小米創立以前,金融危機的餘波還在,中國的一級市場還是以pre-IPO為主流。

而小米的業績、估值的高速成長,當時很快就讓投資機構覺得,網路產業如果選對了人和產業,廣闊天地大有可為。信任在投資產業意味著更長遠的目光,和對短期失敗的包容。2012年以後,資本就狂熱的湧進了網路產業。

然而和任何商業模式一樣,小米總是要經歷時間的驗證的。
 
2016年,小米一季出貨只有1千多萬台,較去年同期下降。小米無疑遇到了危機,非公開市場上有人兜售打折的小米的股權,價格低廉。
 
融資僅10餘億美元的小米,在巔峰期估值是滴滴和新美大的總和。我一直認為小米的商業模式是一種探索,合乎邏輯的,是我們這個時代的正能量。創業公司不可避免的承擔風險,但即使是再如何精心計算過的風險,也不是無風險,也是可能有不走運的那一天。
 
小米承載了很多東西,不僅僅是網路手機和VC投資回報。
 
不再去迷信高科技,因為技術的進步是緩慢的。如果真的是這樣,我們這個時代,並沒有脫離商業和科技歷史演進的軌道。
 
我真的不知道答案。我也希望小米證明我們這個時代,和別的時代不一樣。小米,是我們這個時代的錨。

這個時代也許你看不到真相

我推薦你看一下豬八戒這個網站。

比如你搜索淘寶。你會看到「¥50.00=包周套餐體驗套餐,支持1-2個寶貝;7天×24小時服務;每天(150-200標準訪客;40寶貝收藏、20寶貝分享);套餐贈送140店鋪收藏。」
 
比如你搜索微信。你會看到「微信圖文閱讀量,30元,1000閱讀量(隨機送點讚)慢速,急單勿下。」
 
如果你到淘寶上搜「人氣」,你會看到「首單特惠:(每個旺旺號每個直播間號限購一次)戰旗人氣:1000人氣=1元;全民人氣:1000人氣=1元;熊貓TV訂閱有售:1000=15元。」
 
還有很多,比如直播可以刷活躍,論壇可以刷置頂,影片可以刷閱讀量,蘋果可以刷榜,微博可以買粉絲。

這些都可以算作搜索引擎優化。我並不反對搜索引擎優化,只要合法,不能把道德標準強加於人。我只是想說,在這個層面上,我們看到的數據都有可能不是真的。
 
比方說微信9月28日調整接口的時候,很多自媒體大號就被曝光,閱讀量其實少的可憐。而很多人覺得很驚訝,哇,原來這個號稱篇篇10萬+的帳號沒什麼人閱讀啊,他們還一直宣傳海量關注等等。

一些做榜單的朋友介紹,公眾號刷閱讀量的目的,除了面子工程、應付上級之外,還有一部分是為了提高廣告的報價。這就是欺詐而不是搜索引擎優化的問題了。
 
這是一個尺度模糊的時代。在網路信息使用這一塊,立法還沒有跟上網路,而輿論幾乎都是成王敗寇的思想,對網路的道德標準沒有共識。

以融資額為例,創業公司在2014年和2015年都喜歡誇大融資額,一方面的目的是給潛在的競爭者一個震懾,傳達競爭門檻已經很高了的信息。這個風氣越演越烈,導致投資業內在看融資額的時候,直接把美元換成人民幣理解。

有部分企業上市了,招股書披露出來的融資額和媒體報導的大相徑庭。 2014年底易凱王冉看不下去了,牽頭帶領近百家主動企業公佈真實融資額。很可惜這個行動沒有持續下去。
 
如果說虛報融資額還很可能是媒體公關的一種策略,虛報用戶數就是更激進的做法。

不像網路網站有Alexa等業內公認的流量統計網站,移動網路產業內很長一段時間沒有公開透明的用戶統計服務,友盟和TalkingData被廣泛接受都是近兩三年的事情。尤其是小型的公司,早期的用戶數量完全無法統計,因此在移動網路創業初期,吹噓日活百萬、註冊千萬的公司大有人在。

我短暫的投資職業生涯中見過很多這樣的BP,有的公司直接開後台給我看,你看這個曲線,這個數字云云。雖然我知道後台是可以隨便改的,但是在2014年我完成了Talking Data的投資,有了一些比較真實的數據之後,我還是感覺到真相和我之前的理解落差太大。

2015年有個很流行的說法是網路創業有三種,2B,2C,2VC。最後一種就是,數據做出來,給資本看,一輪又一輪融資。如果A輪看商業模式,那就說商業模式,B輪看用戶活躍,那就針對用戶活躍做數據。到了C輪以後要看收入,那就刷收入。
 
刷收入雖然比刷用戶數據難度高,涉及金錢的流轉,但是只要有利潤,就有人做。在O2O盛行的2014年,刷單本身就是一個產業。虎嗅網有過一則報導,北京近郊的燕郊,是網路刷單客的集散地。從滴滴快的刷補貼開始,到刷餓了嗎、美團的返點。

最早是因為團購、O2O、P2P等產業補貼太厲害,專業薅羊毛變成了非常有利潤的產業,月入數千元,這樣可以養活一個勞動力,因此成了產業。隨著刷單產業的壯大,漸漸的有的公司也覺得,刷數據其實是變相的廣告,也同時可以2VC,所以也默認這個產業,睜隻眼閉隻眼,甚至也主動僱傭刷單公司的服務。
 
總的來說刷單只是公司偷偷的做,很少有公開的。但是新三板有一家公司愛尚鮮花敢為天下先,主動披露了自己刷單的行為,「公司2013至2015年連續刷單近26萬筆,累計產生3,000萬元的虛假收入。且刷單行為一年比一年頻繁,2013年、2014年分別刷單8701筆、9萬筆,到了2015年僅前7個月就刷單16萬筆,刷單產生的虛假業績比重也越來越高,分別約佔當期銷售的4.9%、24%和42%。」

公司CEO說這麼做的理由是「在電商紅利減少的情況下,大家只能通過刷單來飆銷量。如果不刷單,公司在天貓、淘寶市場份額的第一位置將保不住。2014年,公司流量和銷售也因此下滑了60%以上。無奈之下,只能四處求助於一些刷單公司。」
 
有時候網路產業內同一個或者類似的操作,法律法規上看起來是很難一刀切評判對錯的,只能通過企業的目的,按照「不作惡」的標準,自我評判。

假設一個網絡遊戲裡面出現一個虛擬人物,和玩家互動,這個虛擬人物的人工智慧又做的很好,大家可能會稱讚這個遊戲做的好;但是前段時間映客被曝光直播間粉絲有大量機器人,即使映客的機器人做的再人工智慧,也沒有用戶稱讚映客做的漂亮,反而認為這是作假。也有人認為機器人粉絲即使是作假,也無傷大雅。

但是如果我們看PC端的秀場,有些機器人就更聰明,動不動的充一些高金額的禮品,營造房間高消費的氣氛,誘導新來的不明就裡的小白用戶付費,這就有點問題了。
 
在這個時代,過載的信息佔用了我們太多的時間,而我們又很難辨別真偽。不要說數據,就是你正在閱讀的這篇文章,說不定也是軟文呢?在很多人炒作大數據概念的時候,可能我們要想一想,我們能看到的數據的質量有多高。

很有可能某些產業,所有的數據和信息,都是粉飾過的。

這個時代,真相罕見,而且昂貴。
 

誰是這個時代的大贏家?

 
網路時代,那麼網路到底是個多大產業呢?
 
2015年社會零售總額30萬億,全年全國網上零售額3.9萬億元,這個可以理解為電商產業的規模。其中阿里巴巴貢獻了大約3萬億,而阿里巴巴的收入是1千億,按照這個比例,電商產業流轉商品的增值部分大約是1300億。
 
2015年網路廣告產業的規模,易觀和艾瑞的統計都是2000億出點頭,當然阿里巴巴的收入有部分和廣告是重疊的。遊戲產業,遊戲工委的《2015年中國遊戲產業報告》統計是1400億。其他的產業,比如網路教育、旅遊、團購、外賣、打車等產業的附加值部分、影片、社交網絡、秀場、電競等,都在幾十億到數百億不等,同時和廣告有一定重合,所以可以總體算1000億以內。
 
所以整個網路產業,我的估算,大約附加值在6000億左右。
 
關於從業人員的數目,機緣巧合我2015年在投資產業盡調的最後一個專案是拉勾,就是和總理握手的那個。公司創辦人許單單介紹,2014年中國網路從業人員400-500萬,並且按照每年150萬的速度增加。
 
那麼簡單測算,2015年網路產業500萬人創造了6000億的GDP,人均12萬。這個數字比同期全國的數字高一倍以上,但是考慮到網路從業人士北上深廣的居多,這個數字並不特別亮眼。 2015年上海人均GDP是10.3萬,北京10.6萬。

然而網路頭部效應非常的明顯。 BAT三家,2015年大約總共有員工8萬人,創造了2700億的收入,也就是產業不到3%的勞動力,創造了接近產業的一半GDP。換句話說,大部分網路從業人士,並沒有創造高於其所在城市的平均GDP。
 
這個時代真正蓬勃發展的,還是BAT。這三個公司,2010年阿里巴巴的收入是56億元,騰訊是196億,百度是79億。當時的阿里不包括淘寶無法對比,但是騰訊和百度,在過去6年收入一個增加了5倍,一個8倍。
 
每天媒體聚焦的那些名字,滴滴2015年的收入不到30億,2010年初成立的美團,奮鬥了6年,2015年收入合併點評後也僅僅65億。
 
在更早的時候,行動網路沒有開始的時候,網路媒體資源就有「七劍下天山」的說法,意思是網路的流量都集中在門戶,新浪網易騰訊百度360優酷鳳凰。

這個說法不一定準確,但是反映了PC時代了媒體資源集中度。所以在2012年移動網路起來的時候,大家都很興奮的需找流量入口,移動端的入口太分散了,到處都是機會。
 
方法論有很多種,應用商店、行動搜索、超級APP、內容KOL、桌面等等,各領風騷小半年的樣子,直到今天,大家還在搶網路自行車APP,認為那是流量入口。但是今年網路產業的從業者已經很明顯的感覺到了,從2015年開始,行動端的流量,買不到了,廣告位其實比PC端還少,一樣集中在巨頭手中,七劍下天山變成了三座大山,剩下的還被藍標之類的大廣告公司簽了框架協議。
 
不知道有沒有人考慮過,因為移動端的行為更碎片化,所以用戶更懶,所以其實媒體資源更集中。一個人根本不不會像以前逛門戶逛論壇那樣子東看西看,現在的人就看朋友圈。
 
BAT是這個時代的大贏家。即使是第二梯隊的贏家,京東成立於1998年,網易1997,攜程1999。馬太效應,在網路產業,太明顯了。
 
這麼說是不是讓人有點掃興,如果是這樣子,我們何苦尋找獨角獸,何苦創業。怎麼說呢,情懷以外,創業本來就是一將功成萬骨枯的事兒。
 
這個時代的另外一批贏家是中介機構,以華興為代表的財務顧問。華興成立於2004年,專注於網路產業的FA,是這個淘金時代的賣水人。

從2006年的噹噹網,做到愛奇藝、京東、聚美,2015年牽頭了新美大、滴滴快旳、58趕集等多家重磅併購,2016年中通的上市,包凡的身影也出現在了紐交所敲鐘儀式的合影裡。 2015年末,華興的員工人數達到了260人,中國最知名的投行中金,投行的人數也僅在400上下。
 
2015年,中國私募市場融資(不含併購)有4100起,公佈融資金額500億美元。華興完成的私募融資專案近59個(不含華興阿爾法早期融資專案),金額近120億美元,佔中國私募融資總額的24%,佔全球網路私募融資近10%;華興併購組完成13個併購專案,交易額近300億美元,包攬2015年中國網路併購的前三名;中國赴美上市公司4家,華興是其中兩家的主承銷商。
 
我求職時見過包凡一次,人很隨和。與其說是面試,不如說是業內大佬跟後輩描述自己的宏圖大業,非常有感染力。包凡的隨性和義氣,把客戶當朋友,把朋友的利益放在自己的前面,是華興的響噹噹的招牌。我想起初中歷史課上一位老師說的,是時勢造英雄,還是英雄造時勢?
 
類似華興的機構還有很多,從大型的易凱、漢能,到後起之秀以太、泰和,和服務早期的小飯桌等等,都是這個時代的見證人,這個時代也沒有虧待他們的努力。
 
如果說產業鏈上整體的話,FA是這個時代的大贏家。
 
陽光之下總有陰影。當然還有一些FA,吃準2VC模式的,聯合履歷光鮮但是心術不良的創業團隊,瞄準最熱門的風口,通過刻意的經營數據,包裝看似偉大的公司,從資本市場上撈錢,然後分贓。

資本當然不是傻子,但是在一個片面追求單個公司全壘打、非常容忍失敗、投資產業整體從業素質不高、監管風控都不嚴、資本極度飢渴的時代,家賊難防,也造就了一個又一個「估值瘋了看不懂」的案例,接連著創始人做出一個又一個「艱難的決定」。
 
還有下游的FA,透過P2P之類的渠道,專門把看似光鮮亮麗的網路企業,分拆銷售給廣場舞大媽們 – 電話營銷、洗腦式營銷、傳銷等各種灰色的方式。除了上面各種網路新銳風口專案,還有打包了若干次的360私有化專案、小米乾股、滴滴股份等明星專案。

我希望這些不正規的行為規模不大,但是這無從統計。

這些是我們這個時代的傷疤。
 

塵歸塵,土歸土

 
今年投資圈的朋友一直在抱怨專案不好找了,戲稱VC休息了大半年了,跳槽的跳槽,改行的改行,寫書的寫書,直播的直播。根據貝恩的統計,2014年和2015年大中華區網路產業超過1000萬美元的融資數量分別是142和242起,總融資額350億美元。 2011到2013這3年合計融資數量是183起,融資額11億。經過了2014和2015年市場的瘋狂,大家彷彿傷了元氣,價格太貴了,基金錢花掉了,退出還沒看見,心也累了。
 
中關村大街上的創業者,少了很多。2015年要排很長隊的網路肉夾饃,門可羅雀。也很久沒有聽到黃太吉、雕爺的聲音了。
 
於是塵歸塵,土歸土。我們這個時代,風平浪靜一些,反而看的清楚未來。

本文授權轉載自:虎嗅網 ,作者Cidic,愛撲網絡CFO,獨立撰稿人,交流請聯繫微信joeycidic。

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