AT&T 併購案、蘋果回美國生產的租稅假期,看川普的商業策略
AT&T 併購案、蘋果回美國生產的租稅假期,看川普的商業策略
2016.11.25 | 蘋果

上個月,針對美國電信業者 AT&T 與時代華納的併購案。美國兩黨的候選人皆以「捍衛平民」的立場,對 AT&T 意圖壟斷的行為嚴加申斥以獲取選票。

然而,選舉激情過後,總統當選人川普和新政府接下來對此併購案採取的立場,將會是往後四年美國政府對工商業界的態度的一項指標。

筆者將藉由此案來切入探討川普新政府有可能的商業法規方向,至於美國其他國內政策,如健保、移民、國防等將不入此列。

反壟斷法案或許受影響

AT&T 併購案最為關鍵的階段便是能否通過美國政府反壟斷的調查。而在選舉期間,該公司也積極奔走遊說,政治獻金便捐了一千多萬美金(兩黨皆有,但共和黨議員占多數),以確保不管誰當選讓公司安全過關。

雖然目前川普沒有確切政策主張,但他將保有相當影響力。美國反壟斷機構之一的聯邦貿易委員會(Federal Trade Commission; FTC)最高總共可有五位委員任職。目前有兩位從缺,而在任的三位中,拉米雷斯(Edith Ramirez)將在 2017 年屆滿,也就是說,川普將可提名五名委員中的三位。

同時,反壟斷的執法單位司法部反壟斷局 (DOJ Antitrust Division) 的高層也將會重新洗牌,川普可提名新的助理檢察長 (assistant attorney general) 出任局長。

網路中立化以拖待變

在於網路中立化方面,共和黨向來並不熱衷。雖不至於推翻前朝的規章,但可能會以拖延的方式擱置審查。

2015 年,聯邦通訊委員會 (Federal Communication Commission; FCC) 通過修改 1934年通訊法第二章 (Title II),將網路服務提供業者(Internet Service Providers; ISP)重新定義為公共傳輸體(common carrier),納入該法規範對象並附以明文規定,不可用任何不公平或不合理的手段使特定族群獲取優惠或差別待遇。

目前 FCC 的五位委員的組成包括三名民主黨員和兩名共和黨員。川普上任後,將有權提名去管制傾向的官員出任,來移除其所認定為過度官僚或過度僵化的規章。而共和黨占多數的國會則可望投票通過將 FCC 的民主黨和共和黨比例換成 2比3。

雖然並不一定會馬上修改法律,但共和黨在網路中立化方面不敢公開反對,但卻長期杯葛將 ISP 納入 Title II 的規範,所以日後應該會繼續持虛應態度,放寬調查的標準。

2016 年 10 月,FCC 通過網路隱私規章,明令 ISP 必須取得使用者同意方可將使用者資料同第三方交易,並須將蒐集的資料和用途告知使用者。此舉引起 AT&T 等公司還有共和黨員的不滿,而未來的 FCC 有可能經由修改 Title II,來給予這些 ISP 迂迴的空間。

資訊安全毫無頭緒

在資訊安全方面,至少在當選之前,川普幾乎可以用毫無頭緒來形容。在其所訴諸的資安政策中,僅止於防範外國政府侵入美國和美國須組織網軍反攻回去等兩大要點。

雖然川普有意擴大軍用和執法的資安能力,但在商務和民用等方面並未有任何概念。共和黨向來主張去管制化和小政府主義,FCC 和政府管制單位的實權將會減弱,大公司或許將來更不受資安上面的約束。而政府減縮的編制,是否能滿足川普所希望加強網路執法的需求,十分難以預測。

金融管制有益重回華爾街

雖然川普在選舉期間抨擊華爾街,但在選後一系列動作可以預測美國日後的金融管制政策,將會回歸共和黨一向傾重華爾街的主張。

2016 年9月,共和黨所提案的金融選擇法案 (Financial CHOICE Act) 剛由眾議院金融委員會通過,基本上可當作川普上任後的政策藍圖。(註: 法案全名為「給投資人、消費者、創業家創造希望和機會的法案」(Creating Hope and Opportunity for Investors, Consumers, and Entrepreneurs; CHOICE))。

CHOICE 所主張的大致上如下:

放鬆對投資管理人的所需申報的規定
移除對投資銀行內部鼓勵高風險的獎勵行為的規定
放寬對大型投資銀行的控管
降低消費者金融保障局 (CFPB) 的實權
降低證券交易委員會 (SEC) 對資本市場監控的權利

此法案倘若通過,將會抵消歐巴馬總統在美國金融海嘯後,所簽署的整頓和管制華爾街的 Dodd-Frank Act(陶德-法蘭克法案)和 Volcker Rule,並以較為寬鬆的 1933 年銀行法的部分內容代之。

財稅政策為富人和企業減稅

川普與共和黨向來主張富人減稅,而修改稅法算是國會最容易達成的目標,也將會是川普上任的前一百天所努力的目標。共和黨的眾議院長 Paul Ryan 和眾議員籌款委員會 (Committee on Ways and Means) 主席 Kevin Brady 在今年便已經描繪出新的財稅政策

雖然與雷根經濟學 (Reaganomics) 有些微的不同,但基本上還是出自同一套理論。這其中大致包括:

1、降低企業稅:

共和黨希望將企業稅從目前的 35% 減至 20% ,而川普本人則希望可再至 15%,以吸引企業至美國投資或返回美國。

2、降低Pass-through business 稅率:

Pass-through business 為商業實體,如獨資經營(sole proprietorship)、合夥公司、和小型企業(S corporation)等,但稅賦由管理人經由自己的所得,用個人所得稅的稅率申繳。

共和黨希望能將上限定為 25%,目前個人所得稅最高為 39%。此商業模式約占美國就業人口的 50% 和商業收入的60%,是不可忽視的族群 。

在稅務上,企業可選擇將資本投資定為一次性的營運支出而不必折舊,使企業能提早減免稅款,鼓勵企業做資本投資。

3、將美國改為屬地徵稅制度(territorial tax system):

美國目前採用全球徵稅制度(worldwide tax system),即所有在美國註冊的企業均需繳交高達 35% 的企業稅。

假如有境外營收,在當地繳納稅金後,匯返美國的金額將要課足外國與美國間的稅率差額。此制度使得許多像是蘋果電腦等跨國大企業用移轉定價(transfer pricing)等方式將營收存於境外避稅天堂,據估算,目前美國企業大存放在海外的金額大約有2兆6千億美金

共和黨的稅政藍圖即是希望在降低美國企業稅的同時,不向任何境外營收課稅,並讓企業能以無罰則的方式將利潤回流美國 (repatriation)。

**川普則是希望給跨國公司提供一次性的稅收假期(tax holiday),讓大公司利潤回流的時候輕課以 10% 稅務。
**

川普擬大退稅換iPhone移回美國生產!庫克:我明白了

但如果美國企業所得稅率不夠低的話,此舉更有可能促使跨國企業在境外存放資產,使得美國的稅金負擔都落在無法五鬼搬運的中小企業和一般民眾身上。

4、將美國稅法改為依終點課稅(destination-based taxation):

政府將不對跨境交易課稅,只徵收國境內交易。簡單來說,美國國稅局將會忽略出口營收的稅賦(從美國賣成品至外國)以及進口支出的扣抵(從外國進口原料至美國),而只對在美國銷售的本地貨或進口貨課稅。

這系統與上述屬地增稅制度雖略有雷同,但仍是兩種不同制度,目前共和黨仍在對此進行辯論。此政策的用意是希望能消除跨國公司用移轉定價來避稅的動機,並且將稅金缺口與貿易赤字由進口稅填補。

但由於這實質上等同加上增值稅(VAT),將會對仰賴進口原物料的工商業造成額外的成本負擔,並可能由於稅收取自於商品消費地區而非公司註冊地區,使政府喪失以降低企業稅來吸引投資的動機。

國際貿易制裁將起?

川普在選舉期間一反傳統共和黨重自由貿易的路線,以反貿易作為主題來吸引沒落工業城的中低收入戶,其中以 NAFTA (北美自由貿易條約)為最主要受攻擊的對象。

川普不僅一次奚落該條約為有史以來最爛的貿易協定,並揚言要制訂新約。而跨太平洋自由貿易夥伴(TPP)雖然也因身為貿易條約而被波及,但川普團隊目前還未有任何有力的經濟論述去推翻目前的談判結果。

但可以肯定的是,歐巴馬不會在跛腳期間做出任何動作,而新政府也在會首百日執政期間專注於稅改和健保,先擱置 TPP 的審查。

然而美國貿易代表處(USTR)官員則表示,TPP 本身便是 NAFTA 的強化版本,新政府沒有理由在這當下摧毀 NAFTA架構而擅起貿易戰爭。且 TPP 由美國精心籌備,對美國的商業和政治都極為有利的條約,無故退出完全傷害美國的國家利益,且會喪失國際信用,並使美中在亞太的博弈一消一長。

長遠看來,TPP 仍需以某種形式執行。川普雖然在政權過渡期間宣布將退出 TPP,但很有可能只是用來緩和支持者的政治語言,以及日後拿來與國會和共和黨派系之間談判的籌碼。

川普上任後,有可能對中國的實行較為強硬的貿易制裁。共和黨長年來不滿中國操弄貨幣、盜取並仿冒科技、以及利用國家資源進行不公平的競爭。川普也希望上台後能對中國產品課以反傾銷稅與反貼補稅,並鼓勵商務部不須等待民間企業提告,可自行開始調查中國的不公平競爭。

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從媒體採購到策略夥伴,AI正重塑媒體代理商的核心價植
從媒體採購到策略夥伴,AI正重塑媒體代理商的核心價植

廣告行銷產業向來瞬息萬變,每一次新技術或創新工具的出現,都可能徹底改寫既有的遊戲規則,特別是近年來方興未艾的AI浪潮,更為產業帶來前所未有的全面性變革。

群邑集團(WPP Media)台灣分公司執行長郭俊鑫認為,AI的影響力不僅止於優化財務、行政等內部營運流程,更能提高公司對品牌主的服務效率,無論是媒體規劃與採購、廣告投放、素材製作、成效評估等作業,都能藉由 AI 加速完成,進而節省作業人力和時間。在此趨勢推動下,媒體代理商的角色定位也將有所轉變——從單純的媒體採購者,進化為能與品牌主緊密協作的策略夥伴(collaborator)。

「AI 並不會削弱媒體代理商的存在價值,而是促使產業重新定義自身的核心價值,」郭俊鑫強調,AI 的數據分析與內容生成能力,讓媒體代理商可以省去大量的瑣碎作業,將更多時間用來與品牌主進行更深入的溝通,共同討論行銷策略、找出問題環節,從而實現銷售成長與市場突破的目標。

群邑集團(WPP Media)台灣分公司執行長郭俊鑫
群邑集團(WPP Media)台灣分公司執行長郭俊鑫
圖/ 數位時代

從Output到Outcome,媒體代理商服務價值的轉變

隨著角色定位的轉變,品牌主對媒體代理商服務的評估標準,也應從「產出(Output)」走向「成效與價值(Outcome)」。

在傳統合作模式中,品牌主大多以產出來衡量媒體代理商的服務價值,例如:提案數量、完成了哪些媒體規劃等,這些作業往往需要投入大量人力或時間。然而,當 AI 可以處理與分析大量數據、快速挖掘過去難以發現的消費者洞察,甚至自動生成各式內容時,就意味著,以前需要多人一起執行的任務,現今也許只需一人就能完成,此時若仍以產出來衡量媒體代理商的服務價值,顯然已不合時宜。

因此,衡量標準應該由產出走向成效與價值(Outcome),例如:廣告能否真正帶動產品銷量成長?行銷策略是否能改善市場表現或獲取更多消費者認同?這才是彰顯媒體代理商專業價值與策略影響力的關鍵。

以廣告投放為例,品牌主關注的焦點大多為,是否買到好價格?是否取得優質版位?等,媒體代理商往往需要投入大量時間和心力去做媒體規劃、彙整與分析投放數據,才能回應品牌主的期待。如今這些工作可交由 AI 協助完成,讓媒體代理商能有更多時間與品牌主探討更深層的問題,例如:本檔廣告活動對銷售的實際貢獻、是否觸及到正確的目標族群等。

全球首個 AI 驅動的一體化行銷平台:WPP Open

差異就在於,品牌主需要的是單純的「廣告採購者」?還是能帶來營收與成長的「策略夥伴」?若選擇後者,就更需要 AI 的力量,才能真正實現目標。

對此,群邑集團全新研發 WPP Open 平台並預計2025年11月在台灣正式上市,這是全球第一個從媒體規劃階段就引入 AI Agent 技術的數位行銷平台,也是第一個將媒體、創意與製作三大環節整合在一起的平台,幫助品牌主與媒體代理商邁向「真正協作」的目標。

郭俊鑫指出,媒體、創意與製作通常分由不同公司執行,即使隸屬同一集團,彼此仍是各自分工,缺乏真正一體化的運作。WPP Open 平台則打破此藩籬,以單一平台串起所有工作流程,讓提案規劃、媒體採購、創意發想與製作、到商務轉換都可以在單一平台內完成,並藉由 AI 輔助生成內容與進行數據分析,不僅提升作業效率,也讓廣告行銷更具價值。

郭俊鑫指出,透過 AI 輔助,WPP Open 平台能自動生成內容並進行深度數據分析,不僅顯著提升作業效率,更驅動廣告行銷創造卓越價值。
郭俊鑫指出,透過 AI 輔助,WPP Open 平台能自動生成內容並進行深度數據分析,不僅顯著提升作業效率,更驅動廣告行銷創造卓越價值。
圖/ 數位時代

郭俊鑫進一步說明,過去某IT品牌若要進行一場焦點團隊測試,從發想、執行到蒐集消費者對於創意概念的意見,通常需要花上一兩個月的時間。如今,透過 WPP Open 平台,能將以往耗時一個月的的作業時間,大幅縮短至一週內完成, 快速針對不同族群測試廣告創意或行銷點子,並蒐集回饋意見,讓行銷團隊能以更敏捷的方式調整策略,將資源投注在更有潛力的方向。

對品牌主來說,應用AI的真正重點在於如何解決問題、驅動市場成長,對此,WPP Media將於11月5日舉辦一場半日論壇,除了帶來 WPP Open平台的完整介紹、分享多家客戶成功案例,亦將攜手The Trade Desk(TTD)與奧美整合行銷傳播集團,從媒體代理、廣告科技、創意內容等不同角度,探討AI對廣告行銷的影響,希望協助品牌主運用 AI 洞察消費者行為、優化行銷流程,並將每一分行銷投資轉化為更具體的成效。

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若欲了解更多活動訊息,歡迎直接洽詢 WPP Media - Growth & Marketing | MKTG@wppmedia.com

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