打品牌、衝活躍會員數,EZTABLE啟動8年來最大行銷

2016.12.07 by
何佩珊
EZTABLE
「我想要大家想到吃飯,就想到EZTABLE。」EZTABLE執行長陳翰林宣布啟動公司創立以來最大規模行銷活動。

你願意在餐廳訂位時預先付款嗎?經過一年左右的嘗試,EZTABLE執行長陳翰林表示,現在在他們的平台上,預付的訂位量已經超過沒有預付的訂位量。而看準時機成熟,EZTABLE宣布啟動大規模行銷,祭出預付回饋比率提高的優惠同時,也推出新會員機制。而除了目標在12月要挑戰單月營業額突破3億元外,陳翰林也希望這一波活動可以將活躍會員數從目前將近30萬人,再推高到50萬人以上。

品牌是唯一的路,EZTABLE啟動成立以來最大規模行銷

「我思考了非常久,最後下了最大的決心。」陳翰林笑說,「股東眉頭都皺了。」因為這一波活動除了將預付訂位的EZCASH回饋金比率提高到最高10%,他們也同步在捷運、電視、公車和戶外看板大規模強打廣告,他說:「我這次的規模是8年以來投入最多的一次。」

當然,大動作的背後自然有充分的理由。陳翰林解釋,吃飯這件事有一定的社交門檻,很難做衝動行銷,他比喻,這就好像今天假設訂房網站Agoda宣布提供下周訂房五折優惠,但多數人都只能乾瞪眼,在羨慕之餘,可能因為假期敲不定或是找不到人一起去,最終無法行動。同樣的道理,雖然吃飯這件事的門檻相對訂房來得低,但在消費者沒有社交需求時做促銷,效果也一樣有限,特別是在EZTABLE的營收基期愈來愈高之後,成長的難度自然也會拉高。

EZTABLE祭出預付訂位回饋5%~10%EZCASH回饋金的活動
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所以這次投入這麼多資源,陳翰林追求的其實只有一件事:「要大家想到吃飯,就想到EZTABLE。」他說,就像很多人想坐車時就會習慣性地拿起手機叫UBER一樣,他認為EZTABLE唯一的路就是打品牌,培養客戶忠誠度,才能真正掌握客戶每一次的需求。也因此,這次他們設下的KPI不是會員總數,而是活躍會員的使用次數。

不只衝會員數,更要忠誠度

一方面,EZTABLE在12月推出發紅包送EZCASH的活動吸引新會員,擴大基礎會員量;同時也提出讓會員可能回頭重複使用平台的誘因,也就是學習航空公司推出的航空里程計畫,設計橘、銀、金三等級會員機制,提供不同程度的優惠。而累積EZCASH的方式,就是透過訂位預付金5%以上的EZCASH回饋。

「以後訂不到的餐廳位置,只要是金卡就有專門服務幫你喬位置。」陳翰林說,之後EZTABLE實體店也會像航空公司的貴賓室一樣,提供金卡會員每天喝免費咖啡等專屬服務。

而進一步來看,對EZTABLE而言,這次大規模行銷最主要目的自然是把平台的會員養胖養壯,另一方面,他們也可以藉此做大預付訂位的商業模式。

營收結構轉移,迎向預付訂位新藍海

EZTABLE最初的營收來自平台月租費和餐券收益,而當他們察覺餐廳營運的一大痛點來自消費者訂位後,不出現的比率高達2成,因此EZTABLE從去年底開始嘗試預付訂位服務,也意外開發出新商業模式。

和EZTABLE合作預付訂位服務後,王品消費者在訂位後不出現的比率降到1%以下
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預付模式對餐廳而言,降低消費者訂位不出現的比率是最直接誘因。以王品為例,王品集團品牌一部總監林國威表示,現在王品消費者訂位後不出現的比例已經降到小位數以下,同時,他認為這樣的模式對於客戶體驗也有加分。另外對消費者來說,預付訂位的吸引力則在於餐廳會提供獨家優惠,同時EZTABLE也會提供一定比例的預付金EZCASH回饋。因此,從第一個月只有70家餐廳配合預付訂位,EZTABLE戰略合作副總蕭至瑋表示,現在已經有近千家餐廳提供這樣的服務。

「台灣的餐券市場已經被做爛了。」陳翰林說。相較之下,預付訂位市場就像是EZTABLE的新藍海。

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