Skype逆轉台灣代工新思維

2006.12.01 by
數位時代
Skype逆轉台灣代工新思維
今年十月份,國際品牌大師凱文.凱勒(Kevin Keller)來台參加二○○六年品牌大師論壇時指出,台灣業者如果想要做品牌,最重要就是要擁有...

今年十月份,國際品牌大師凱文.凱勒(Kevin Keller)來台參加二○○六年品牌大師論壇時指出,台灣業者如果想要做品牌,最重要就是要擁有消費者取向(Consumer Focus)的能力,注意消費者要什麼,並從中觀察自己是否有機會能成為品牌。
當Skype挾著全球超過一.三八億的龐大使用人口,卻沒有任何傳統資訊或電信大廠搶得先機的情況下,不僅衍生出耳機麥克風、有線USB話機、無線(USB Cordless)話機以及Wi-Fi手機等龐大應用軟體、通訊、晶片與設備周邊商機,更引發一波波台灣中小型電子業者自創品牌的新契機。

**一.三八億用戶
Skype周邊商機上億

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「打造一個全新品牌的代價,是台灣這些中小型電子廠商根本無法做到的事,如果站在巨人肩膀上,成功的機會反而更大,」從事Skyep無線話機晶片與韌體設計的寰群科技總經理陳宏昇表示,「全球超過一.三八億人使用的Skype,就是目前台灣電子中小廠商眼中的巨人,我需要品牌加持,你需要周邊產品,兩者一拍即合。」
事實上,Skype周邊商機的出現是個意外,連Skype發明人尼可拉斯(Niklas Zennstrom)都未曾想過,除了軟體之外,Skype居然還掀起上億商機。「全球超過一億的使用人口,換算成一半以上的人使用USB話機,就有超過上億美元的潛在商機。」陳宏昇指出。
二○○五年後,Skype周邊產品有如雨後春筍般紛紛冒出,專用耳機麥克風、有線電話、無線電話、多人連線話機,以及視訊產品等,這些量小、樣品多的產品,正好是過去用一萬、二萬低量接單,積蓄少量多樣製造與研發能力的台灣中小型電子代工廠所擅長的。而這種螞蟻雄兵式的產品開發實力,配合全球Skype超過一.三八億使用人口的巨人身軀,現在小卒也能變英雄。
事實上,「如果不是被困到無路可走,也不會涉險去走品牌這條路。」陳宏昇說出為何寰群會從經營IC燒錄,轉而投入Skype無線晶片與韌體品牌開發的無奈。
不過,這仍是一步險棋,因為台灣發展電子代工模式在經過這麼多年之後,即便是全球筆記型電腦代工龍頭的廣達或是國內手機代工一哥的華寶,擁有全世界最大或是台灣最多的訂單,也挽回不了代工毛利率下跌至個位數的趨勢。
而明基、華碩這些既有ODM與OEM業者亦紛紛轉進品牌市場,連全球EMS(Electronic Manufacturing Services,專業電子製造服務)霸主鴻海精密都開始推自有品牌,「因為品牌是脫離微利的最佳法寶,但卻也是最難的一步。」現為元智大學管理學院遠東管理講座教授的許士軍,十一月中於中國上海所舉辦的華人企業領袖高鋒會指出。

**台灣廠商突圍
逆向整合的品牌策略

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代工微利,畢竟還有利可圖,但是品牌美夢卻可能陷入幻滅不再、難以回頭的萬丈深淵,明基購併西門子手機部門的毒藥苦果,一年虧損超過三百五十億台幣, 平均一天虧掉一億;大霸電子,台灣第一家摩托羅拉(Motorola)手機代工廠,跨足品牌五年後,Debtel名字在市場上消失,不再出現。大企業如此,這些靠著Skype招牌而創業或發展的中小型電子廠商又怎能不膽顫心驚呢?
過去的台灣廠商總認為尋求品牌的夢想,必須像戴爾、IBM等知名企業,才是創造利潤的終極之路。但這世上卻只有一個戴爾,也只有一家IBM,許士軍倒是覺得,「其實自創品牌之路的最後目的,只是為了追求更大的利潤。」
然而品牌的概念,其實並不侷限在自創品牌而已,掌握行銷、通路與服務能力的自創品牌是品牌,但另一方面,握有生產、製造、研發與技術能力的業者,尋求知名大廠的冠名,其實也是另一種品牌策略,由台商所打造的Skype硬體商機,正是這種逆向品牌操作的結果。
事實上,現今的寶成鞋業就為全球各知名球鞋品牌,如耐吉(Nike)、紐巴倫(New balance)等大廠,設計、研發、生產到行銷,一手包辦全部品牌業者該做的事。全球自行車製造龍頭巨大機械、從事小家電代工時期的燦坤都是如此。「他們有製造、有設計,同時也獲利,他們擁有品牌業者所希望擁有的一切,雖然這個品牌並不是他們自己創造或擁有的,但這也是另一種品牌策略。」許士軍說。
而台灣電子代工廠一路從OEM、ODM到JDM,已經具備生產、研發與組裝的能力,以至於從過去由客戶下單,純粹製造的代工廠地位,轉變為已經能自行提出年度品項設計供客戶決定生產的新角色。
這種作法逆轉了過去一定要擁有自有品牌才能獲利的思維,也提供台灣電子代工廠新的品牌觀點:除了沒有品牌之外,什麼都有了,那為什麼不找個品牌或是平台來利用呢?
而今Skype的出現,給了台灣中小型電子廠商這樣一個答案與機會,欠缺的只有通路的問題。 

**歐美通路成熟完整
台灣中小品牌出頭機會大

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所幸,過去讓宏碁等資訊品牌大廠在歐美市場鎩羽的通路問題,如今已起了許多變化。在Skype最為流行的歐美市場,資訊產品的通路結構已經變得成熟且完整,包括全球連鎖通路龍頭,擁有四千九百家店面的沃爾瑪(Wal-Mart)超市,美國最大的電子產品連鎖店、擁有六百七十五家店的百思買(Best Buy),以及在三十個國家、擁有二千一百家商場的歐洲最大電子產品連鎖店麥德龍(Media-Saturn)等,這些通路販售資訊產品類的策略,不僅獲得消費者的認同,更成為主要銷售的管道。而這樣一種完整與制度化的通路,讓新品牌更有機會進入當地市場。
歐美通路的變革,讓台灣中小型電子廠商變得更勇敢,因為通路的成熟,讓他們知道,「只要打得進去,然後產品有賣點,品牌成功的機會並不會比大廠低,」負責銷售智邦旗下品牌SMC業務的傳易科技副總經理李進源就指出,因為完整的通路結構免除了過去親身動手尋找代理商、自建通路的風險。
七月底推出全球第一支無線網路手機(Wi-Fi Phone)的SMC,是智邦科技集團下的一員,如今SMC隨著Skype的名聲,藉由歐美各賣場與網購通路傳遍全球,李進源說:「全球3C、IT與網路購物的通路完整,不僅讓Skype得以快速拓展商機,連同周邊品牌也一併廣為消費者認識。」
另一方面,原本在市場上默默耕耘的逸盛科技,在二○○五年因為Skype風行所造成的耳機麥克風大量需求,讓自創的鵰牌(Hawk)產品在資訊與3C通路大賣,占全台耳機麥克風三成的市占率,如今更成為Skype巨人肩膀上的新興品牌,則是另一例證。
「有了台灣耳機麥克風的成功經驗,加上Skype用戶不斷增加、持續不退的潮勢、國外通路的完備,更讓公司決心往國際市場邁進。」逸盛科技總經理陳知新說。
三年之內,Skype開發出二十八種語言版本,每月新增一百萬名用戶,同時上線超過七百萬人,被下載總次數突破二.八億人次,這個網路的小巨人所展現的威力十足可觀。它不做硬體產品的策略,給了台灣廠商機會。其中,目前等待認證超過一千件的周邊硬體,又以台灣廠商所開發的產品占絕大多數。然而這種依附巨人的品牌策略會成功嗎?就如交通大學管理學院副院長虞孝成所言:「這是現今台灣電子代工廠低毛利時代的新出路,可能不是長遠之計,但卻是現階段最可行的作法。」

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