Yahoo!奇摩vs.露天拍賣

2006.12.01 by
數位時代
Yahoo!奇摩vs.露天拍賣
二○○六年六月,Yahoo!奇摩拍賣三%交易手續費掀起台灣網路拍賣市場狂風暴雨,不僅網友出現各式反對聲浪,對手eBay與PChome Onl...

二○○六年六月,Yahoo!奇摩拍賣三%交易手續費掀起台灣網路拍賣市場狂風暴雨,不僅網友出現各式反對聲浪,對手eBay與PChome Online合資的露天市集,也趁著市場動盪搶進,瓜分Yahoo!既有網拍大餅,雙強對抗態勢儼然成形。
一邊是擁有五年拍賣平台經營經驗與市場規模優勢的Yahoo!奇摩拍賣,另一方是挾著多年來電子商務經營know-how與免費大旗的露天市集。前者聲稱後者的存在,並未對既有平台的流量與買氣產生影響;後者卻每月高聲宣揚快速成長的刊登數量。市場氛圍到底如何?難道真是霧裡看花,愈看愈花?

**比到達率
Yahoo!無顯著成長

**根據創市際「ARO網路測量研究」報告,PChome Online網拍平台在今年六月的到達率為三.四六%,但七月、八月都呈現了倍數成長,來到了一四.一二%。九月底露天市集正式上路後,露天與PChome Online整體到達率在十月份更是成長至二三.五三%。反觀Yahoo!奇摩則是從一而終地維持在六○%上下,並無顯著成長。
換句話說,露天市集的前身PChome Online拍賣流量的起飛起點,的確與Yahoo!奇摩對外宣布實施三%交易費的時間點十分吻合。而這五個月的持平,或許對於過去三年維持每年五○%營收成長的Yahoo!奇摩而言,的確是個警訊。
事實上,不少業者及拍賣賣家、買家也都看到了台灣網拍市場變化的蛛絲馬跡。除了Yahoo!奇摩賣家開始討論逃避三%稅收的小撇步之外,兩方討論版上亦開始出現為兩方平台優、弱勢的激烈辯論。雖然Yahoo!奇摩整體的流量與平台優勢,仍是台灣市場無可取代的巨人,卻有人開始高唱「社群」、「競爭」等訴求。
短兵相接五個月,種種議題正逐漸發酵中,網拍社群的連結也開始醞釀,兩強抗衡的市場態勢已然成為事實。
雖然只是個開始,但對消費者絕對有利,正如Yahoo!奇摩行銷總監洪小玲所說:「有比較,消費者才會知道哪裡好。」

**比戰術
露天以低價快速切入

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Yahoo!奇摩拍賣與樂天間的競爭並不單純,事實上,這是Yahoo!奇摩與PChome Online兩者在「企業經營」與「電子商務策略」戰線的延伸:外商色彩的Yahoo!奇摩,一直以來把購物與線上開店平台等毛利較低的業務,交由興奇科技(購物中心)與網勁科技(購物通)負責。
洪小玲指出,「因為我們評估這並非Yahoo!奇摩最為擅長的部份,所以應該交給專業團隊負責。」Yahoo!奇摩則專注擅長於流量與市集經營,而這也是它過去選擇投入網路拍賣社群開發的原因之一。它所建立的,是一個以Yahoo!奇摩流量支持的電子商務策略聯盟。
換句話說,Yahoo!奇摩從未直接投入電子商務市場,從始自終,Yahoo!奇摩只做一件事:就是以多元的平台服務創造、蓄積流量,將自己定位為網路媒體。並運用其媒體優勢,為聯盟交叉行銷,創造曝光與知名度,將流量進一步轉換成營收機會。
相較於Yahoo!奇摩,PChome Online則是將入口網站與網路零售業的角色結合,以「直營」的角度切入線上購物。多年經營讓PChome Online累積了電子商務經營know-how,而大軍進入線上開店平台事業及網路拍賣,就是要在既有know-how上進行影響力延伸。
PChome Online行銷總監曾薰儀說:「我們選擇了Amazon式的經營策略,也就是好的購物網站,本身就應該能夠get traffic(獲得流量)。」而PChome Online多年來在電子商務上的努力,也讓他們深刻了解零售業的甘苦,間接影響了PChome Online在競爭策略上的選擇,也就是以量制價的低價策略。
以低價快速切入市場,讓PChome Online線上開店迅速竄起。這次與eBay合作推出露天拍賣,則是將自己推向第一線,直接與Yahoo!奇摩面對面全面開戰。 

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比商務策略
露天看重社群力量

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Yahoo!奇摩多年來累積的流量優勢,是台灣任何一個線上服務提供者望之興嘆的大巨人,而在拍賣上多年的經營,也讓其無論是在系統平台或是後台資源整合,包括金流與物流上擁有極高的整合度。
「你可以發現很多網拍都做得跟我們家很像,」洪小玲說,但她認為光是做得像而不知道為何如此設計,是無法複製成功。
露天除了以免費吸引賣家轉移陣地之外,露天拍賣營運長葉奇鑫也指出,社群力量的經營將是露天未來的重點項目,「我們鼓勵同好組成社團、發想行銷策略,而我們也會順勢在首頁上幫他們宣傳。」目前包括「豬頭里」與「聯合果」社團,都是網友自發性串連的行銷聯盟。
很明顯的,露天想要以加強網拍特有的人情味與親切度,以「大家庭」氛圍拉進網友。一位南投鞋業賣家就指出:「我重視的就是交朋友,現在這種人情味在Yahoo!奇摩已經不見了,而這也是我移往露天的原因」。
此外,針對Yahoo!奇摩最廣泛被提及的交易安全缺陷,露天也有因應之道。檢察官出身的葉奇鑫指出:「我認為最好的犯罪預防就是破案,以後如果有破案,我們就會在網路上將他斬首示眾。」對此,一位擁有四年網拍經驗的專業3C賣家指出,露天對於個別身份證字號的帳號申請限制及手機號碼比對,也的確是在系統上防堵詐騙的有效方式。
當然,兩方最大的差異來自徵收三%的成交費。3C賣家指出:「我們的毛利根本就不到三%,又怎麼繳得出三%交易費呢?」一句話道盡了許多出走賣家的心聲。對許多業餘賣家或特定商品賣家來說,這三%看起來雖不多,但卻是不可承受之輕,在成本轉嫁的壓力下,討論區上到處可見高唱「買氣差」的留言。
然而Orange Bear賣家Jack卻指出,近日來許多小型賣家的出走,反而讓中、大型賣家買氣提升,他自己順勢加碼,並配合Yahoo!奇摩新推行的7-Eleven提貨機制,自己就大賺了三○%~四○%。

**比氣長
能撐過策略性虧損就贏

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興奇科技商品處資深副總林文欽就指出,三%直接影響的應是小型、業餘賣家及剛剛踏入網拍事業的新手,也因此未來應會看到區隔更明顯的商品差異。未來,Yahoo!奇摩將走向賣家規模化,但特定族群商品流失,而露天則是維持拍賣特有的小而多性質。
問起洪小玲露天的出現是否對Yahoo!奇摩拍賣造成影響?洪小玲微笑搖搖頭,認為目前還沒有明顯效應。另一方,葉奇鑫也指出露天刊登的發言數已領先Yahoo!奇摩,顯示了瀏覽量的確有出現成長力道。但未來到底鹿死誰手或是平分天下?的確有待時間觀察,林文欽指出:「這是一個『比氣長』的戰爭。」
到底上櫃公司PChome Online的股東能夠忍受多久,這種因電子商務投資與加碼而帶來的「策略性虧損」,而Yahoo!奇摩是否有辦法在此次形象大受影響後重新挽回網友、突破網友的看衰紛圍,也是一大挑戰。
唯一確認的是,無論最後是何方出線,最後得利的絕對都是廣大網友,消費者成為贏家,是最受到支持與歡迎的最終結局。

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