創業者不必是超級英雄!

DC Comics
每個創業之旅都像是一場成為超級英雄前必經的冒險,但光有勇氣與樂觀無法達成神話,大膽踏出步伐前不妨先檢視自身是否足夠了解市場、是否有對應策略……,勇敢的鬥士也得備齊武器才能打場勝仗!

哈佛商學院教授蒙哥馬利(Cynthia Montgomery)的名著《策略者》(The Strategist:Be The Leader Your Business Needs)中提出,許多商業書籍甚至投資人都期待甚至誤導,偉大公司的創業者或執行長就該是個大膽有為、充滿冒險精神、有信心帶領公司走入新領域的策略家與管理者,如同電影裡的超級英雄。

期待成為英雄通常也是創業者自己的夢想,如果不是想突破平凡,就無須冒著失敗的危險出來創業。創業家必須要設定公司的策略,當然成為一個優秀的戰略者也的確需要具備信心。但信心有時也會膨脹成過度自信,在看過許多成功企業者面臨嚴峻環境下仍能轉敗為勝,便很容易轉換成為自己的勇氣,誤認為只要自己夠努力,認為自己的團隊只要透過良好的管理與大膽的願景,沒有達不到的目標。蒙哥馬力將這種積極的樂觀稱為「超級經理人的神話」,或者說是,「超級英雄神話」。

她舉了美國水龍頭製造商馬斯科(Masco)的例子,馬斯科公司在水龍頭產品的創新優勢讓他主導了當時美國衛浴設備產業,連續29年維持盈利增長後,1986年執行長馬努吉安(Richard Manoogian)決定做出更有膽識的攻擊策略,進軍混亂無比的傢俱製造業。他的策略中,在傢俱製造業裡沒有龍頭老大,馬斯科長年在衛浴設備的龍頭地位,對於也是居家設施的傢俱業肯定能揮軍成功。想成為偉大的企業必須冒險,而擴張產業,捨我其誰?

蒙哥馬利指出,在哈佛大學這個為世界頂尖優秀的企業家開出的領導課程中提出這個案例,在說明了傢俱製造業的狀態後,她詢問這些頂尖的經營者是否馬斯科應該揮軍傢俱製造業?竟然一面倒的都認為當然要。似乎做個決策者,哪裡有挑戰就代表那裡有大收穫。比起產業的困難他們更重視該產業是否已經有強大的行業領導者?沒有,那還等什麼?

但結果大大的挫敗這些頂尖的企業家,案例顯示在經過大力併購、擴張產業規模、建立通路,總計投入了20億美元的努力下,馬斯科還是在三年後宣布退出傢俱業,估計虧損了6.5億美元。逼使被視為30年來在衛浴產業最優秀的執行長馬努吉安低頭認錯,承認未曾思考傢俱業行業環境問題而造成大錯。蒙哥馬利更進一步發現,事實上從1946年的曼格(Mangel)公司開始,超過12家公司在不同的年代都曾經嘗試著要在傢俱製造業成為龍頭,但幾乎慘敗,而馬斯科只是另外一個滑鐵盧的公司。

超級英雄,是你公司需要的策略制定者嗎?蒙哥馬利問著哈佛策略課的學員們。

很不幸的,創業者的超級英雄神話確實存在,而且為數不少。我接觸的創業者中就看到不少勇氣可嘉但卻螳螂擋車的案例。

2014年有位台灣創業者透過朋友找上我,討論投資的可能性。這位創業家令人一見就喜歡,長相俊帥熱情有活力。正當三十壯年有國外留學經驗並已經在中國工作將近十年,可謂學經歷俱佳。他告知在當前App的洪流吸引了他,讓他也投身了App創業一年,而且決定戰場設在競爭激烈的中國。

做什麼呢?我問。

交友App。

這個答案讓我倒抽一口氣。為什麼是交友App呢?

因為目前中國的交友App做得還不夠好,沒有辦法把想因為興趣純交友的功能做到極致,而我的團隊可以做到。中國這麼多網友,我們有信心只要把App做好一定有分眾市場!

我們的台灣帥哥說得很嚴肅,一點也不開玩笑。但他說得越正式,我就越害怕。

你知道中國的交友網站乃至App多如牛毛?陌陌、同城、遇見、百合,每個都是幾億幾千萬的重量級對手?我還是想勸告。

他們雖然大,但有很多使用上的缺失。你看,這是陌陌的問題,遇見也是……我們認為純交友一定有市場,我們的團隊非常有信心。台灣團隊比大陸強的就是在使用介面上更友善。戰爭雖然嚴峻但是純交友這塊市場還沒有人占領,我們有把握在這裡成為龍頭……

多像蒙哥馬利書上描寫的超級英雄啊。以寡擊眾,雖然在劣勢中還是積極尋找定位,做出攻擊型的策略。而且帶領團隊永不服輸。

積極很好,這是創業者必須的基因。但戰略與領導的意義不是只有積極與自信,除了你的團隊組建創造出核心競爭力以外,你還必須知道你要進入的行業的競爭因素。比如說,這個行業現有者的競爭關係,你跟上游供應商的議價能力,你客戶跟你的議價能力,潛在競爭者造成的壓力,產業替代品是否出現……這些都造成你會不會在這個產業出人頭地的重要力量。

我問他,微信的擴張預估將會將所有正常的交友社群一網打盡,而這個產業替代品根本把原先的交友App趕盡殺絕。他對我越來越嚴肅的問題越來越難以回答,從他黯淡的眼神看來,我知道他已經知道這個市場遠非當時所想的那麼樂觀,可惜已經籌資投入了500萬人民幣,回頭太難。

當然我並沒有投資這個團隊。但基於關心還是保持聯繫,而他所帶領的團隊也確實如期的讓這個交友App問市。但結局果然如同猜測一般,在經歷三個月的努力發聲中還是敵不過中國網路紅海的滔天巨浪,很快便悄無聲息。後來團隊改組改做其他項目。這個交友App靜靜沉入,彷彿不曾留下痕跡。

我堅信所有創業者都是勇敢的鬥士。但期待自己是勇氣十足的超級英雄並不能讓自己掌握市場。
建言有三個:

  1. 你要很清楚知道你所在的產業存在著哪些影響競爭的力量,研究並找到你的對應之道,才能叫做策略。

  2. 等你弄明白你的對應策略可以在產業找到安身的方法,並且執行成功,才能叫做定位。

  3. 還有不管你在產業的位置多領先,都不要低估產業環境的變化,寧願謙卑,別妄想自己是公司或產業的超級英雄,才有資格說自己是戰略家。

這些建言,並非我的創建。

而是書本案例與實務的投資中,教導我的無上智慧!

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Ray Huang

天生好動,總對新事物好奇。職涯隨著內容產業的變遷而轉移,在報禁解除的年代進入報社,在有線電視非法轉合法的迷人時刻進入電視台,更在網路泡沫年代投身網路業。2001年創業投入遊戲業至今,習慣思索數位內容產業的未來,也投資新創團隊。

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