P to P——Problem to Project商店:聯合艦隊式行銷,讓地方被看見

2017.01.13 by
寫樂文化
P to P——Problem to Project商店:聯合艦隊式行銷,讓地方被看見
d47
「d47」、「淺草Marugoto Nippon」、「生產者直賣暖簾會」,這些P to P——Problem to Project——計劃,讓地方的特產被看見。

對偏鄉小農和物產加工業者來說,聯合艦隊式的團體行銷是個好方法。

以日本為例,四十七個一級行政區(俗稱四十七個都道府縣)政府,會在人口多的都會區設立「天線商店」(即物產中心),推廣各地的特色和美食、工藝。但是,一個地區單打獨鬥的效益畢竟有限,近年開始有不同的做法。

三一一震災之後,許多民間企業和有心人士,都希望能為地區復興盡一分心力,整合各方資源、以聯合艦隊的方式集體行銷的模式逐漸興起。由於這種模式的流通和行銷成本相對低廉,愈來愈多地方政府或中小企業、農家,和關切地方發展的專業人士集結在一起,同心協力由鄉村走向都市,把原本不知名的地方性商品集中展示、販賣,有些偏鄉的農家或小企業因此而得到活水,繼續存活下來。

對都市的消費者來說,這種販售方式,不但讓他們可以一次採購到平日不容易接觸到的特色商品 ,還可以接觸到日本各地的風土物產文化,消費樂趣大為提高,所以,不只熟齡世代感興趣,也成功的吸引許多年輕消費者光顧。

台灣的腹地雖然比日本小,但水果的種類及品質不輸日本,其中必有不少加值化的潛力與商機,政府或民間企業,可以考慮學習「日本生產者直賣暖簾會」的模式,整合北中南各地的特產,強化小型食品加工廠的研發技術與交流合作,讓地方特產品牌化,提高農特產品的附加價值,形成共生共利的良性循環。

P to P 商店──讓地方特產發光

二○一五年初曾被設計及生活雜誌等媒體廣為報導的「d47」,是區域特產做團隊整合行銷的好例子。在東京澀谷車站一棟複合商場的八樓,由一些年輕人組成「D &DEPARTMENT」團隊,把整個樓層規劃為d47食堂、博物館、便利商店、設計旅行書店、展場等不同空間,除了銷售日本四十七個都道府縣的商品和餐食,也不定期舉辦有關地方的展覽與活動。

寫樂文化提供

其中曾經引起很大迴響的一場展覽是「P to P」(Problem to Project)商店,展場中四十七個攤位,展示日本每個都道府縣的地方特產或創意設計作品,有零食、麵包、用品、紙燈、木椅等,消費者看了喜歡就可以買回家,像是為了支援身心障礙者而誕生的和歌山熊楠紅豆麵包,愛媛縣民用醜蔬菜、廢棄柑橘果皮做成的乾燥蔬菜和化妝品,以及眼鏡框產地福井以鏡框碎料做成的耳環等。

雖然只是短期的展覽,但至少讓更多人了解日本各地如何透過創意,把劣勢變成優勢,走出新路,創造商機,也讓一般大眾有支持地方發展的機會。

在這個樓層中,人氣最旺的莫過於d47食堂,由於忠實採用各地的食材與料理方式,經常變換菜單,講求健康美味,同時供應不同地方釀造的果汁飲料和有特殊風味的燒酒、清酒等,價格也很平實,開業以來生意非常好。

二○一五年十二月,東京熱門的觀光景點淺草,也出現了一座集合四十七都道府縣物產的商場「淺草Marugoto Nippon」,為當地創造新亮點,帶進更多觀光人潮。
和d47一樣,投資淺草Marugoto Nippon的東京樂天地公司,除了藉此協助鄉下的小廠商推廣各地特產,另一個目的是推廣地方,希望外地人和觀光客都能在此體驗當地飲食文化之美,創造話題,進而提高在地人對故鄉的關注。

這棟商場有三樓層,一樓「食市場」有二十三家店,分別販賣產地直送的生鮮食品及日本酒,二樓「工藝中心」則陳列了許多日本傳統技術製成的手工藝品。三樓則規劃出二十個櫃位,提供給各縣市政府做行銷宣傳,每月只收取十五到二十萬日圓租金,店員由商場提供,以節省地方政府的支出。

和一般商場不同的是,這兒每個櫃位都是以地域區分,現場有地圖清楚標示相對應的地理位置,櫃內陳列的都是當地「秘店」的物產。例如,山口縣萩市的專櫃就有八家陶器店的「萩燒」,有當地有一百二十年歷史的「染物屋」織品,上面的圖案是當地特產的魚種;另外還有萩市市花「山茶」做成的保養品。

這些小商家的產品、工藝技術都有一定水準,卻因資源有限,沒有持續穩定的行銷通路,一直無法打開知名度與市場,而通路商也因為這樣,錯失了引進好商店的機會。

這其實是日本各地普遍的問題,有鑒於此,早在二○○七年,曾經擔任中小企業顧問的黑川健太,就以「食品製造業的支援者」為訴求,成立了「生產者直賣暖簾會」(簡稱暖簾會),招募各地中小型食品廠商入會。目前已有上百家會員加入,每月只要交十萬日圓,暖簾會就會以買斷方式採購商品,在各地代為販售推廣。

所謂「暖簾」,其實就是日本商家營業時掛在門上的「布招」,上面印有商號與店徽,代表著店家的商譽。黑川健太以此為名,用意是要將日本各地的農產品與食品「品牌化」,打造一個好商品露出的平台。

暖簾會最大的經營特色是以類似花車攤位的「一坪商店」,在人潮多的地方「神出鬼沒」,凡是車站、高速公路服務區、百貨公司等地點,都可以看到它的蹤跡。只是暖簾會是以「一周限定」或「此地限定」的主題方式在不同的地方流動銷售。
例如,這周是九州特產,下周就換成北海道物產,黑川健太會把商品結合地方企業生產研發的故事結合在一起,有計畫的幫助會員企業將產品銷往都市。由於商品已被買斷,廠商只管出貨,不用擔心庫存退貨的問題。在東北震災之後,暖簾會也開始推出「希望之環」行銷計畫,支援受災地區。

可別小看了這小小的一坪商店,暖簾會一年的營業額高達三十億日圓!它的成效吸引了地方市公所上門求助,希望暖簾會能為地方特產找出路,北海道三笠市也是其中之一。

三笠市出產瓜類產品,但因高齡人口高達四十五%,再加上鄰近以產哈密瓜聞名的夕張更有名氣,當地特產相形失色,農家又沒有商品化能力,三笠的道之驛向來生意清淡,淪為過路客上廁所休息之處。

黑川健太透過六次產業化的概念,展開「搶救三笠哈密瓜」的計畫。他找來暖簾會的會員廠商「八天堂」與其合作,運用當地產的哈密瓜開發出哈密瓜醬麵包、冰淇淋、巧克力等多種加工食品,再把這些新商品運到三笠的道之驛銷售,結果得到消費者熱烈的反應,這個農特產販售中心的單日營業額,也從過去同期的五萬日圓,大幅躍升為十八萬日圓。

不但如此,八天堂也在東京的門市,以一個三百日圓的售價推出「三笠哈密瓜」麵包,新口味加上新品牌,吸引都會區的消費者爭相嘗鮮購買,不但為自己帶來業績與人氣,也為三笠地方農產打開知名度。

暖簾會一坪商店的績效,證明規模不是競爭重點,有效整合資源,把「價格競爭」轉為「價值競爭」才是成功的關鍵。

本文摘自:《走一條利他的路:徐重仁的9堂共好見學課》

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