電商業者要擴大市占率,先抓緊客戶的漏斗與啞鈴

2017.01.25 by
Prolog Leung
《數位時代》讀者投稿
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喜愛數據分析、踢足球、閱讀。現職化妝品公司電子商貿分析,曾經於尼爾森市場硏究、麥肯廣告旗下MRM、香港政府統計處及南華早報帶領不同數據分析團隊合作。亦為南華早報教育網寫數據分析專欄文章。

電商業者要擴大市占率,先抓緊客戶的漏斗與啞鈴
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對電商業者來說,市場競爭愈來愈激烈,原有的電商為了保持市場占有率,除了想辦法保留原有的客戶,也會想增加客戶。若獲取新客戶的過程有如漏斗,保存客戶的過程則像是啞鈴。

線上購物在中國大陸越趨成熟,在剛過去的雙十一,天貓單日交易總額創下1,207億元人民幣(約5,768億元新台幣),足以證明網購在中國市場有多龐大。

市場規模日益增長的同時,競爭也愈來愈激烈。當新冒起的電商開始吸納市場顧客,原有的電商為了保持市場占有率,亦會想辦法保留原有的客戶,以及增加客戶。

根據中商商業研究所的報告,現在中國網購滲透率由2015年的60%,增加至2016年的64%,估計到2020年更會達至76.6%。除了吸引顧客到網站之外,由於競爭對手眾多,客戶可以比較不同電商的產品價格、用戶體驗、客戶服務及物流速度,因此這些都是電商增加訂單轉換率的重要因素。

不少市場行銷人員形容獲取新客戶的過程有如漏斗的形狀。以電子商務為例,透過媒體及渠道的投放,由闊至窄讓品牌曝光吸引大量新客群的注意,然後首次到訪網站瀏覽,再由retargeting(追蹤用戶再行銷)吸引用戶再次到網站,得以完成首次購物。

從數位分析的角度而言,分析人員可以利用Google Analytics或Omniture等分析工具建構「轉化漏斗」(Conversion funnel),分析各種流量數據如:訪客人數、加入購物車比例及轉換率等,了解客戶在不同階段的流失情形而進行優化。

分析人員更可以根據留存率(Repeated visit rate)了解不同渠道帶來的客戶再次到訪網站的機會,以優化投放資源,增加訪客首次購物的機會。

保存客戶就像啞鈴一樣

如果獲取新客是漏斗的話,我認為保存客戶(Customer retention)的過程就是啞鈴了。啞鈴的一端是首次購物的新客戶,而另一端則是長期光顧的忠實客戶,連接兩端的中軸就是關鍵的客戶關係管理(CRM)。

分析人員可以利用客層行為的分類計畫市場策略,其中最普遍使用的客戶分類模型是RFM,即憑著購物歷史,以最近購買時間、購買次數及購買金額去把客戶分類。透過這三個維度的組合,可以變化出不同的客群來分析及匹配相對應的市場策略。

例如,市場部想促使近期首次下單的客戶作多次購物,以RFM模型去定義,即最近購買時間為近期,而購買次數為一次的客戶。行銷人員可以訂定為這些客群連續多週的優惠組合,以增加他們光顧的次數。

如果想派發贈品吸引他們,礙於考慮成本效益,我們更可選擇購買金額是高消費的客戶來派發,以免派發太多赠品,卻承擔低回報的風險。

就如以上的例子,傳統市場行銷人員透過RFM模型建構客群和策略,然後通過DM、email及SMS的方式接觸客戶。

近年來,隨著數位分析技術的普及發展,分析人員亦可根據客戶的瀏覽行為,得知客戶曾經在網站瀏覧過的產品,配以App推送訊息,直接推介客戶所需的産品,以更個人化的服務增加客戶的歸屬感,把客戶帶到啞鈴的另一端,成為網站的長期客戶。

此外,分析人員還可以混合RFM模型,把客戶的購買歷史數據,配合客戶的產品喜好,形成所謂eRFM的客群來訂定市場策略。例如,客戶想促銷一款限量產品,分析人員可以把曾經瀏覧或購買過該款產品的客戶,再根據RFM模型揀選出當中消費力最高的客戶針對促銷,以獲取最大的投資報酬率(ROI)。 

要累積及抓緊你的客戶,首先由漏斗帶來新客戶,再由啞鈴的一端,透過中軸把客戶帶到啞鈴的另一端,轉化為你的長期客戶吧!

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