台灣部落格整併白熱化三強鼎立時代將至|數位時代 BusinessNext

正當台灣最大相簿、網誌平台「無名小站」與台灣第一大入口網站Yahoo!奇摩的合併案，紛紛擾擾從夏末延燒到了深秋，反而是天空部落與蕃薯藤旗下的Yam Blog搶先一步釋出具體合併內容與強大功能的新平台。
根據創市際市場研究顧問公司日前出爐的〈二○○六年台灣地區部落格網站到達率報告〉，天空部落的到達率在今年大漲七倍，成為部落格平台最令人期待的新星。雖然與Yam Blog的整合將吸納多少「養樂多」（Yam Blog樂多日誌的雙品牌簡稱）會員仍是未知數，但Yam-天空部落的確已經成為市場矚目的新焦點之一。
反觀無名小站，近日頻頻傳出與使用者之間的服務插曲，先是新服務mypage造成使用者反彈，無預警關站維修也讓眾多使用者摸不著頭緒，不僅挑戰使用者對無名系統穩定度的信賴感，也傳出不少使用者外流的風聲。
種種變化顯示台灣部落格熱潮浮上檯面後，不僅衍生的商機及競爭態勢正在發酵，使用者的橫向串連也有逐漸成熟之勢。再加上市場普遍認為無名小站與Yahoo!奇摩部落格合併，不過是時間早晚的問題。預期兩者合併所帶來的市場震撼，也是各部落格業者（blog service provider，簡稱ＢＳＰ）近日積極布局的主因。

**無名紛擾不斷，搬家潮湧現

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隨著知名度的日益升高及市場上與Yahoo!奇摩合併的傳聞不斷，無名小站絕對堪稱近日來ＢＳＰ新聞曝光率的榜首。
從日前在宣導與選擇性不足的情況下，逕自推出新型態個人首頁「mypage」，引發使用者集體反彈、大量抱怨留言塞爆管理版面，最後則是在站方道歉及開放選擇後，才告落幕；緊接著無預警的關站維修，以及創站元老吳緯凱個人對友站PIXNET的流量測試行為，也成了網路上的熱門話題。
不少網友都談論著無名小站是否因為忙於與Yahoo!奇摩的合併事宜，而疏忽了站務管理。甚至更有人已經公開分享將部落格、相簿的「搬家」經驗。其中又以在「部落格觀察」（目前唯一計算台灣個人部落格流量的機制）中流量排名第三的部落客「艾瑪」出走PIXNET平台，最受矚目。
業界人士指出，目前無名搬家潮已出現，包括有Hinet做為穩固靠山的Xuite與容易上手的PIXNET，甚至是國外平台都有無名移入的新會員，但搬家潮對無名小站來說，會形成實質影響嗎？
從流量來看，無名小站近日並無異常。根據Alexa網路調查公司的流量統計，目前無名小站不僅位居全球流量第二十六名，而且仍穩定成長。
對於日前的管理失誤，無名小站總經理林弘全也承認疏失：「在mypage初上線時，我們的確做了許多錯誤決策，應該更以用戶的意願為主，讓他們選擇。」對於可能遭遇的競爭挑戰，林弘全則認為無名小站的危機，並非來自競爭對手，而是如何在高業務成長的壓力下維持無名小站的基礎營運。
「我們有危機，而危機是來自於自己，」林弘全解釋，未來如何維持使用者滿意度、系統穩定度及連線速度，都是無名必須克服的難關。他表示，無名很清楚網友「哪裡好就哪裡去」的心態，也因此唯有維持自家系統的穩定，才是解決之道，「頻寬跟機器的問題都快要解決了。」林弘全承諾。
智邦生活館總經理陳豐偉也指出，無名小站強大的社群與內容基礎，是它強有力的競爭優勢，或許無名小站的服務差錯可能讓其他小平台冒出頭來，但也很難「豬羊變色」。
至於這些率先移出的部落客串連力量，究竟會演變成社群集體外移，還是會因為搬得了家卻搬不了鄰居，造成移出的部落格淪落為「備份」之用，也仍有待時間觀察。

**各平台積極鞏固既有客群

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只不過，搬家潮湧現的確讓各家ＢＳＰ在營運上多了幾分謹慎，包括天空部落、樂多與無名，都表示將會把「使用者經驗」視為鞏固既有客群的重要原則，而這對Yam-天空部落與樂多兩平台又尤其重要。未來半年平台整併的流程，在在考驗雙方在體貼「使用者經驗」上的智慧，任一方的閃失，都會反映在整併後的會員數量。
過去的掛著雙品牌的Yam Blog樂多日誌，旗下一百三十萬名使用者為雙方共同擁有，現在卻因為蕃薯藤與webs-tv的合併產生變數。未來半年內，原有Yam Blog樂多日誌的使用者，可在樂多或Yam-天空部落兩平台間選擇，也讓兩家ＢＳＰ的角力白熱化。
對此，webs-tv執行長陳銘堯樂觀地表示，在他來看並無所謂的競爭，因為Yam-天空部落未來將走上「強大功能」：挾著強大影音功能及資料庫的優勢，整合各項網路功能發展外掛模組，目標是把部落格強化為「個人入口」（my portal）。「部落格只是起步，代表了消費者個人化的開端，未來我們會提供所有的配套，將差異化拉開。」陳銘堯對webs-tv的未來充滿了信心。
面對Yam-天空部落的強大功能壓境，首當其衝的就是樂多。樂多執行長李取中對於強大功能的意義表示質疑：「部落格其實用不到太大空間，反而是穩定性較為重要，」他表示，樂多的優勢在於對使用者行為的掌握，而事實上樂多清爽的介面及干擾極少的自由風格也頗受好評。
雖然對於使用者即將因為平台整併而流失，但樂多也積極推出新功能，試圖將影響降到最低。李取中表示，樂多近日將會推出「共享書籤」及社群服務等功能，「我們將以user generated content（使用者所創造的內容）為主軸，走向小型入口網站形式。」各功能將擁有獨立平台，但使用者還是可以自由進行橫向連結。

**大眾市場與分眾市場之爭

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當然，各平台積極端出牛肉的原因，除了是因應近日市場變動，更重要的就是面對可能到來的「無名+Yahoo!」平台。雖然Yahoo!奇摩與無名對於合併事宜仍然三緘其口，但市場普遍的認知都是「合併只是時間早晚問題」。
陳豐偉指出，以廣告業務角度出發，在廣告主永遠只看得見幾個大招牌的情形下，整併是大勢所趨，而小ＢＳＰ能否在廣告商不青睞的情形下，找出適合的獲利模式，也考驗著各個業者。
「市場上不需要這麼多players，」陳銘堯認為台灣市場規模有限且缺乏資金，以致於台灣網路業經過了多年發展，仍未見到在規模上的躍進。「我們的網路需要整併，既然沒人說我們結婚吧，那就由我來做吧！」陳銘堯再次展現了積極併購的決心。
不少業者已經私下盤算著未來ＢＳＰ市場將走向三強鼎立態勢，其兩強當然是指「無名+Yahoo!」與Yam-天空，而第三家到底花落何方，則將視近日部落客搬移潮的最後結果。只不過這樣的整併聲浪，在部落格這樣一個崇尚自由精神的產業裡，似乎顯得有些格格不入。
根據「部落格觀察」日前整理的前三百大部落格分布資料，可發現流量前三百大部落格中，只有一百四十二個站台是架在無名小站、養樂多、Xuite、新浪、天空、中時，其餘一百五十八個站則是分散在海內外各個小眾平台。由此可見，小眾市場在ＢＳＰ市場中還是具有相當的占有率。
事實上，目前市場上歷史最為悠久的站台，包括「部落格鄉村」、「憂鬱馬戲團」等，也都屬於小眾但社群凝聚力極高的平台。
知名企業部落客「查理王」指出，分眾將是未來小型部落格的發展重點，如何找到自家站台的合適定位，並獲得使用者認同，亦將考驗著各家ＢＳＰ，畢竟部落格是一種高度個人化的服務，在需求分歧的大環境下，分眾或許是另外一個不可忽視的發展方向。

美妝品牌的競爭，早已不只是比產品、比促銷優惠，更比誰能提供更好的服務體驗，把顧客留下來。

今年4月，歐舒丹（L'OCCITANE en Provence）迎來 50 週年，在全台五大指定櫃點舉辦品牌活動，吸引近萬名消費者參與。其中，54% 參加活動後成為品牌 LINE 官方帳號新好友，且新好友中更有八成完成品牌會員註冊。之後，歐舒丹再透過持續的互動與溝通，成功將短期活動流量轉化為可長期經營的顧客關係，帶動當月整體獲客人數較去年同期成長20%。

這項亮眼成績的背後，反映出歐舒丹在會員經營上的轉變。品牌透過 Omnichat 解決方案整合線上線下會員數據，完整描繪出顧客互動軌跡，並導入個人化 LINE 官方帳號圖文選單、視覺化會員中心等創新設計，依據會員的身分、消費歷程與需求，進行個人化的溝通與服務，讓活動不是只停留在一次性的品牌曝光與現場人流，而將顧客對品牌的關注進一步轉化為可以長期經營的會員關係。突破美妝品牌過往將 LINE 當成群發工具的迷思，也讓 LINE 從單純的訊息推播工具，升級為深化會員經營與顧客關係的核心平台。

突破數據整合瓶頸，打造個人化服務的第一步

歐舒丹集團亞太區首席信息官蕭建才認為，近年來消費者對美妝品牌的期待愈來愈高，希望品牌能夠真正理解自己的需求，並在對的時間提供對的產品、訊息與服務。而一個完整且高品質的數據庫，正是落實這種「顧客導向」溝通模式的核心關鍵。

然而，歐舒丹亞太區各營運據點過去皆使用不同的溝通渠道與 MarTech 工具，導致門市 POS、品牌官網、會員系統及社群互動等數據彼此分散、難以整合，不僅讓品牌難以完整描繪顧客旅程，更成為推動個人化行銷與 OMO 全通路經營的最大瓶頸。為此，歐舒丹決定在亞太區全面導入 Omnichat 解決方案，橫向打通分散數據，建構起一致的會員經營架構。

「我們希望從過去無差別式訊息溝通，轉向真正的個人化深度經營。」蕭建才表示，透過數據整合，品牌可依據會員輪廓、消費紀錄與互動歷程，提供更精準、更個人化的內容與服務；同時串連線上、線下各個接觸點，讓顧客無論是在官網下單，或走進實體門市，都能享有一致的會員權益與品牌體驗。

品牌一致化，建立全台統一的數位門面與溝通標準

在歐舒丹的亞太區數位轉型計畫中，台灣是率先導入 Omnichat 解決方案的市場之一。值得一提的是，台灣市場從導入到實際運用僅約三個月，在雙方團隊高度協作與系統快速整合下，即已將會員數據進一步應用於日常溝通、會員旅程與個人化服務，讓數據整合快速從系統建置走向實際應用。此次導入也為歐舒丹台灣的會員經營帶來三大改變。

第一個改變是統一品牌對外溝通門面，打造一致的顧客服務體驗。台灣歐舒丹總經理趙曉蘋表示，過去全台 48 家門市各自經營 LINE 帳號，不僅訊息內容與溝通介面缺乏一致標準，更難以將門市客群沉澱為品牌的數位資產。

如今透過 Omnichat 平台，將全台門市整合至單一品牌官方帳號底下，所有對外溝通由總公司統一把關與管理，確保品牌形象、服務流程與會員體驗的一致性。顧客只需綁定最常造訪的門市，即可持續接收該門市推播的專屬訊息，及門市顧問提供的一對一的遠端關懷服務。即使第一線人員異動，顧客的消費紀錄、產品偏好與互動標籤仍完整保留，延續個人化服務，避免因人員流動中斷品牌與顧客的長期關係。

品牌在持續拓展新客的同時，也透過 OMO 全通路整合深化會員經營，串聯品牌、零售與電商的每個接觸點，持續累積顧客信任與認同，逐步轉向以顧客終身價值為核心的經營模式。

通路整合化，提供無縫接軌的 OMO 體驗

第二個改變，則是打破不同通路各自經營的模式，把原本分散的互動串聯起來，邁向 OMO 全通路經營的目標。

趙曉蘋指出，過去品牌官網與實體門市不同通路各自獨立，形成「點對點」的經營模式。門市只服務進店顧客、官網只經營線上會員，即使面對的是同一群消費者，也難以串聯彼此的互動與服務。然而，從品牌角度來看，消費者只是選擇不同的消費方式，本質上都是歐舒丹的顧客，不應被不同通路切割。

如今歐舒丹整合各通路的會員資料，建立完整的顧客旅程，讓原本各自獨立的線上、線下通路開始互相導流，發揮一加一大於二的綜效，將服務拉長為「全時陪伴的線狀與面狀關係」。例如，透過 LINE 推播試用品、優惠券等訊息，引導線上會員走進門市體驗產品，掌握顧客喜好，並追蹤顧客從接收訊息、到店體驗到完成消費的完整歷程，讓品牌更清楚掌握顧客的行為與偏好，持續優化會員經營策略。

另一方面，門市顧問也能在顧客離店後，根據消費行為透過 LINE 持續互動，了解其產品使用狀況、保養需求與回購週期，並適時邀請顧客回櫃體驗新品或領取試用品，主動創造回購機會，改變過去只能被動等待顧客再次進店的服務模式。透過 LINE 官方帳號與 Omnichat，歐舒丹接起了顧客兩次到店之間的互動斷點，讓門市服務從一次性交易，延伸為持續陪伴顧客的長期關係。

溝通個人化，讓每一次互動都發生在最適合的時機

透過整合會員數據，不僅讓歐舒丹邁向 OMO 全通路經營，更進一步迎來第三個改變，也就是根據每位顧客的標籤、消費行為與互動紀錄，透過 LINE 官方帳號在最恰當的時機，提供最適合的內容、服務與體驗。

同時，歐舒丹也加入自動化會員旅程設計，依照顧客目前所處的會員生命週期階段，例如：新會員、首購顧客、金銀卡專屬優惠等；同時透過掌握美妝保養品的回購週期，運用自動化旅程在適切時機精準提醒顧客回購。提供不同的分眾內容與提醒，確保每一次溝通都建立在需求之上，讓訊息不再是干擾，而是真正創造價值。

這樣的個人化溝通策略也直接反映在成效上。例如，今年官網「714」檔期活動中，歐舒丹針對已將商品加入購物車、卻尚未完成結帳的會員，自動發送提醒訊息，帶來 15% 的轉換率，投資報酬率（ROAS）更達813倍。又如，針對會員發送的 LINE 帳號綁定優惠券，其使用數量較去年同期成長約 5 倍，其中近68% 的兌換者為新客，累計直接帶動超過 700 萬元營收。

除了溝通內容因人而異，歐舒丹更將個人化延伸到會員介面本身。Omnichat 為歐舒丹打造了個人化圖文選單與視覺化會員中心，當不同等級的會員開啟 LINE 官方帳號時，系統所呈現的首頁內容也會有所不同，同時也提供官網及Spa多重通路活動資訊。會員狀態更以視覺化進度條方式呈現，讓會員一目瞭然掌握自己的會員狀態，包括目前的會員等級、累積積分、距離升等還需要多少積分，以及各階段專屬權益等，可以激發會員持續回訪與消費的意願，讓 LINE 官方帳號從單純的溝通管道，成為會員日常互動的重要入口。

「歐舒丹將 LINE 定位為顧客關係經營的平台，」趙曉蘋說，未來將持續透過 LINE 提供符合需求的內容，營造有溫度、可以打動人心的服務體驗，透過每一次互動累積信任感與黏著度，讓品牌與顧客的關係，不只停留在交易當下，而是延續到每一次的保養旅程之中。

Omnichat 執行長陳正達表示：「歐舒丹的案例顯示，會員經營正在從『觸達顧客』走向『理解顧客』。當品牌能串聯線上、線下不同場景的會員數據，就能進一步掌握顧客從認識、互動、消費到回購的完整旅程，讓每一次溝通都有更明確的目的與價值。對品牌而言，真正的全通路，不只是把不同渠道放在一起，而是讓顧客無論在哪一個場景與品牌互動，都能獲得一致且延續的體驗，最終達成顧客忠誠度與業績增長的雙贏。」