佐克伯萬言書談Facebook新使命：打造全球化社群，實現支持、安全、知情、公民參與、包容|數位時代 BusinessNext

繼Facebook於2012年IPO後，其執行長馬克·佐克伯（Mark Zuckerberg）今日首次更新創辦人公開信，以長達6千字的篇幅說明Facebook的新使命：成為「社會基礎建設」，幫助打造出彼此連結的全球化社群。

從連結好友和家人到全球性社群

「十年來，Facebook關注在連結好友和家人。」佐克伯說。「在此刻，Facebook能做到最重要的事，是開發一個社會基礎建設，讓人們有能力打造出對所有人都有幫助的全球社群。」

擁有超過18億月活躍用戶的Facebook，在2004年創立時，設下「讓世界更開放、連結更緊密」的目標。而現在，他們將更關注創造連結後、對社會所帶來的影響，並將目標從連結朋友、家人圈轉向連結全球社群，其中，Facebook的角色是「社會基礎建設」——一個和真實世界更緊密結合的技術平台。

佐克伯信中提到的全球社群，將具有支持、安全、知情、公民參與和包容等5大功能，佐克伯也分別說明Facebook將如何在這些方向努力。

提供支持的社群，打算新增「子社團」功能

Facebook將努力連結線上和線下社群，建立打破虛實界線的全新社群。其中，佐克伯表示，社團功能將新增更多工具，協助線上社群領袖領導團體，進行更多活動。

此外，佐克伯也強調子團體在社群中的重要性，如同一間學校其實是由很多班級、宿舍和社團組成，因此他們也打算新增子社團的功能。

安全的社群

除了社群安全檢查工具，佐克伯提到，Facebook已成功利用人工智慧辨識照片和篩選貼文，現在他們正在研發將人工智慧應用於預防恐怖攻擊、霸凌和自殺等。

「我們正在研究一套系統，可自動標記工作人員應注意的照片和影片內容。」佐克伯寫道。「但這仍處於非常早期的開發階段。」

知情的社群

打造知情社群的第一步是讓所有人都能使用網路，接著即是提供正確資訊。對此，佐克伯表示，Facebook將致力打擊假新聞，並確保多元資訊的流通，因為想要破除回聲室效應，比起直接呈現相反立場的文章，提供多元觀點更有效。

「研究指出，提供給人們相反觀點的文章，通常只會加深固有觀點。」他寫道。「我們的目標是盡可能提供更全面和多元的觀點，讓人們看到他們在光譜的哪個位置，再得出自己的結論。」

不過在打擊假新聞的同時，佐克伯認為，煽情化和極化內容對社會造成的影響，更令人擔心。「隨著我們在資訊多元和錯誤訊息上做出更多努力，我更關注煽情化和極化內容的影響，以及如何建立社會共識。」他說。

有助公民參與的社群

文內也提到目前全球普遍的低投票率情形，佐克伯認為Facebook也能改善此現象，他提到，2016年美國總統大選時，已超過200萬人是透過Facebook登記投票。

雖然佐克伯並未具體說明Facebook未來會怎摩做，但他提到，希望能建立一套「適用於全球公民、用來參與集體決策的全新流程。」

包容的社群

佐克伯在信中承認，Facebook有時會對用戶貼文做出錯誤的審查處置，也讓他們發現，一套內容準則並不適用於全球。他舉例，Facebook在2016年封鎖一張有裸體小孩的得獎越戰照片，該照片雖違反Facebook內容條款，卻具有新聞價值。

「這對我來說是一件很痛苦的事，因為我常同意那些批評我們犯錯的指責。這些錯誤從不是因為我們有特定的意識形態，而是操作上的問題。」佐克伯說。

至於如何解決？佐克伯認為，修改社群準則可改善此現象，具體做法為透過民主過程決定審查標準、再輔以人工智慧加強。換言之，用戶可依照所在地的法律和偏好，投票決定內容是否適當，並可在設定中自行調整社群準則。

看完整封信，可以看出佐克伯對Facebook社會責任的立場，已經和以往堅持「Facebook只是間科技公司、對其他事情沒有責任」的態度有相當大的轉變。

佐克伯透露，早在2016年美國總統大選前，他就有調整Facebook目標的想法。他表示，社會和科技的變遷，讓越來越多人感覺被全球化的浪潮遺棄，他也因此萌生出打造適合所有人的全球性社群，「我深信，長遠看來，這是正確的方向。」

資料來源：Mark Zuckerberg's Facebook、Recode、The New York Times

自 2022 年底 ChatGPT 引爆生成式 AI 浪潮以來，企業競相導入 AI 加速內容產出，效率看似提升，品牌訊息破碎化與品質失控的風險卻也隨之浮現。行銷、客服、業務各自運用 AI 工具產出文案，語氣與規範逐漸失去統一標準，消費者接收到的品牌形象因此愈趨模糊。

「一旦 AI 成為人人可及的工具，它本身幾乎不再是差異化的因素。真正的差異，不在於技術本身，而在於企業如何運用它。」Process 普羅品牌顧問創辦人 Martin Kessler 指出，長期來看，勝出的不會是使用最強大 AI 的企業，而是那些將品牌定位得足夠清晰、即使在技術趨於同質化的情況下依然與眾不同的企業。「AI 正成為常態，但唯有強大的品牌，才具備真正的競爭優勢。」

如何運用 AI 加快內容產出速度，並同時兼顧品牌信任所需要的一致水準，這是 1995 年創立於瑞士蘇黎世的普羅品牌顧問，近年積極思考的問題。為此，普羅提出「Process 2.0」服務，將顧問角色從建立品牌策略，延伸到協助企業建立可持續運作的品牌溝通系統。

「Process 2.0」服務：提升企業品牌溝通力

Process 普羅品牌顧問台北分公司總經理洪翠霞觀察，品牌訊息之所以失焦，關鍵在於策略完成後，仍缺乏一套持續運作的溝通系統銜接執行。她將這種落差歸納為五種斷層：

首先，一旦策略完成後未能落實到日常工作，便形成策略斷層。同時，當品牌理解過度仰賴少數主管，一旦人員異動，傳承便隨之中斷，造成轉譯斷層。

在執行面上，各部門對外溝通的語氣逐漸分散不一致，也會有語氣斷層的問題；內容產出雖多，卻缺乏共同標準判斷是否符合品牌，則是驗證斷層。最後，所有品牌知識散落各處、未被系統化管理，導致治理斷層，也讓最初的策略價值難以發揮效果。

這五個斷層背後，指涉的是同一個關鍵。也就是品牌策略與實際執行之間，少了一套能夠持續運作的品牌溝通系統。

為此，普羅開發出「Process 2.0」解方，從三個階段解決落差。首先，從「Brand Strategy」出發，先釐清品牌的定位與價值主張；接著才是「Brand Communication System」，將策略轉化為跨部門可依循的語言規則；最後則是「AI Brand Communication」，把品牌知識整合進安全可控的 AI 工作環境，讓行銷、業務、客服、人資，乃至海外代理商，都能基於統一的品牌基準產出內容，並持續進行審核與知識更新。

「AI 內容產出速度已遠遠超過品牌治理速度，品牌基礎若模糊不清，AI 只會更快放大既有的問題。」洪翠霞強調，AI 時代讓斷層問題更加明顯，因此她也期待透過「Process 2.0」品牌專屬 AI 助理，延伸顧問影響力，幫助品牌長期把關、一同成長。

品牌力 + AI：打造品牌專屬 AI Agent

為實現「Process 2.0」，普羅攜手愛酷智能科技（AccuHit）將品牌策略、知識與 AI 技術整合，協助企業建立專屬品牌 AI 助理。

愛酷智能科技（AccuHit）執行長林庭箴指出，「Process 2.0」鎖定的是品牌再造：AI 除了應用在企業內部流程，還能如何用在品牌溝通面。他分析，當電商進入超微利的時代，零售產業正走向三個不可逆的趨勢，包括：到 2030 年，將有五成消費行為由 AI 協助完成，商品資料必須完整到能讓 AI 讀懂；其次是超個人化，信任愈稀缺，推薦卻必須愈貼近個人需求這件事將更挑戰；第三，則是預測型消費將持續增加。

尤其，在非零售場域，品牌溢價更為關鍵，因為品牌價值與品牌溝通內容不只要讓消費者理解，也要讓 AI 讀懂，才能持續發揮影響力。不過，當企業想要運用 AI 做行銷卻沒想像中容易。林庭箴強調，企業 AI 最大的挑戰，多半集中在機敏資料的存取與管理層面。

因此在「Process 2.0」的開發協作上，普羅負責定義場景，AccuHit 則提供技術與產品面支援，將品牌規範與知識納入 Gen AI 系統，讓所有輸出都能經過品質控管，如同 AI 版本的品牌指南，確保每一次輸出都建立在信任與安全之上。

目前品元實業、昇昇膠業等品牌已導入試用這項服務工具，無論是行銷內容撰寫、客服回覆、產品諮詢或內部教育訓練，皆能依據統一的品牌規範，輸出兼具效率與品質的內容。

Brand-to-Revenue：探索成長新引擎

根據台經院發布的《2026 台灣企業品牌力大調查》，過去五年（2021 至 2025 年）收集的 1,167 家企業數據顯示，台灣企業普遍呈現「內強外弱」的品牌結構。也就是品牌定位與內部管理已具基礎，但對外溝通與價值主張，如品牌好感度與互動性，卻相對薄弱，導致多數企業雖有高重複購買率，卻缺乏品牌溢價能力與市場認同。

對此，台灣品牌耀飛計畫小組副主任朱俐穎指出，「Process 2.0」的目標，是協助企業建構可落地的溝通能力，最終讓品牌策略實質驅動營收成長。

她以多年輔導近千家品牌企業的經驗為例，企業經過品牌輔導後，形象全面升級、設計語言更聚焦，市場識別度也隨之提升。她觀察，品牌塑造的成果平均在一至兩年後開始發酵，客戶能明顯感受到不同：「以往客戶只是單純買產品，但有了品牌之後，就多了願景與合作想像，能吸引其他企業一起創新共榮。」

AI 的本質就像一面放大鏡：品牌定位清楚，AI 能加速轉譯、提升溝通效率；定位模糊甚至混亂，AI 也會同步放大這份混亂，後果難以收拾。品牌梳理是否到位，決定了 AI 是阻力還是助力。

為協助企業及早驗證成效，普羅已推出「60 天品牌成長試用計畫」，讓企業在正式導入「Process 2.0」前展開深度合作，鎖定成長機會。從 Made in Taiwan 到 Trusted Taiwan Brand，信任，才是品牌溢價的關鍵。