拯救傳媒帝國:《紐約時報》的數位化革命之路

Jleon (talk) via Wikimedia
近年傳統媒體無不加緊腳步迎戰數位化浪潮,而已經165歲的《紐約時報》是怎麼做的呢?

在位於曼哈頓的紐約時報總部大樓中,傳統新聞人David Carr和新媒體記者Brian Stelter的拉鋸戰又開始了。

Brian Stelte在嘲笑同事中午還在談論他前一天夜裡在twitter就已經流覽到的新聞。David Carr則討厭 twitter,不知一堆人在那兒嘰嘰喳喳有何意義,甚至認為Brian Stelte是一個安在《紐約時報》裡用來毀滅自己的機器人。

這是紀錄片《紐約時報頭版內幕》中的一個片段,拍攝時間是2009年,此時數位化轉型的爭論已經開始在這家百年大報內部引發裂變。

《紐約時報》收入構成變化。
愛范兒

到了今天,幾乎沒有哪家傳統媒體不曾嘗試過數位化轉型,但現在最不缺的就是關於傳統媒體的壞消息。停刊、裁員、丟用戶、丟廣告等詞成了傳統媒體的關聯詞。儘管2016年紐約時報的數字業務營收接近5億美元,但根據Fortune報導,去年前9個月時報都在虧損。

《紐約時報》的領導層面臨的挑戰要比前幾任的領導層更加艱巨,這是由於數位革命的範圍造成的。

在今年1月出爐的內部報告《傑出新聞》(Journalism That Stands Apart)中,《紐約時報》自認現在已經到了生死攸關的時刻,誓要重新定位《紐約時報》,在內容與流量中找到平衡。

毫無疑問,《紐約時報》正在進行創刊165年以來最重大的戰略轉型——數位化轉型。

付費牆:打響數位化轉型戰爭的第一槍

2011年,紐約時報首次推出了「咪表付費牆(Metered Paywall)」,紐約時報的數位化轉型進入到一個新的階段。

建立付費牆之後,《紐約時報》逐步擺脫了困境,2014年其訂閱收入首次超過了廣告收入,股價也從2011年的4美元上漲到2014年的17美元。

很快英美報紙「跟風」採用了類似模式。在競爭壓力下,2014 年,《紐約時報》推出「付費牆 2.0」,以「行動端應用」(app)為主打產品。但這次卻不那麼順利,新聞app NYT Now定價每月8美元,不僅未能鎖定年輕用戶,反而分流了一部分網站訂戶,最終被迫改為免費版本。推送評論和專欄特稿的app NYT Opinion推出僅四個月就因訂閱量低迷而慘遭下架。以美食為主題的免費app NYT Cooking推出後大受歡迎,但一直未能轉為付費模式。

愛范兒

儘管如此,付費牆還是成為了《紐約時報》近年來最成功的商業項目。目前約有150多萬人每年為NYTimes.com支付 2億多美元訂閱費。

然而,儘管收費牆取得成功,「說服人們購買更多新聞仍是一場艱難的鬥爭。」《紐約時報》產品和科技執行副總裁Kinsey Wilson去年在一場會議上說。

於是《紐約時報》想出了將多種服務捆綁在一起的方法,而這個方法也讓時報在數位化轉型的道路上越走越遠。

在 2014 年《紐約時報》研發實驗室就推出過一款叫「蜂巢(hive)」的眾包開發平臺。讓千千萬萬的普通讀者一起來幫《紐約時報》把老報紙裡面的廣告識別出來、分類妥帖,並錄入資訊至資料庫。

如今,這個包含了《紐約時報》165年來1,400多萬篇文章的資料庫已經成為了其付費牆內具有海量資料意義的新聞檔案,所提供的資訊綜合服務也遠超其他傳統媒體。

時報去年春天成立了另外一個名為Story[X]的部門,專門嘗試機器學習和機器翻譯等新興技術。

在今年的當美國大選中,《紐約時報》就利用人工智慧技術開發了Facebook Messenger聊天機器人,可以使用政治記者Nick Confessore的聲音播報每日選情。

另外,《紐約時報》多個數位專案的核心Beta Group也正在開發一組全新的內容產品(應用、部落格、垂直頻道),效仿HBO和Netflix等公司的自製劇專案,包括個性化健身建議、Real Estate住宅列表應用,以及專門為使用者推薦電影和電視內容的Watching垂直頻道,在吸引現有訂戶反復使用的同時網羅更多新訂戶。

Beta Group辦公區。
愛范兒

《紐約時報》內部制定的數位營收目標是到2020年達到8億美元,這意味著《紐約時報》還需要在未來5年連續保持 13%的數字營收增速。

要達到這個目標,只靠付費牆顯然還不夠,於是更多的「數位化裝備」被武裝到了這個165歲的傳媒老兵身上。

原生廣告另辟財源《紐約時報》有一支比咪蒙更厲害的業配文軍團

在數位化轉型中,大多數媒體並未放棄最初的廣告收入模式,《紐約時報》也不例外。

2014年以來,原生廣告團隊T Brand Studio在《紐約時報》內部備受寵愛。這個彙集了編輯、設計師、製片人和創意人員的150人創意團隊,一舉為《紐約時報》貢獻了超過30%的數位廣告收入,僅2015年就賺了3,500萬美元。

T Brand Studio獨立於新聞編輯室而存在,專為品牌客戶生產具有《紐約時報》氣質的原生廣告內容。截至今天,T Brand Studio已經為超過200個品牌客戶定制過原生廣告內容,服務過的客戶包括通用電氣、飛利浦、Cartier、三星、賓士、Netflix等超級金主。

愛范兒

原生廣告是什麼?美國互動廣告署對原生廣告的定義是:這是一種付費廣告,它與頁面的內容和設計融合並且與平臺的操作方式保持一致,以至於使用者認為它就是平臺自身內容的一部分。

簡單來說,原生廣告就是我們常說的業配文。

為了獲得廣告主的青睞,T Brand Studio從傳統的圖文廣告單一模式,發展出一系列原生廣告創意產品矩陣。包括原創報導、網站開發、印刷廣告、紀錄片、行銷活動策劃、互動資料視覺化作品、原創影像、書籍、內容指導、KOL 合作、播客節目等產品形態,此外,還開始嘗試利用VR和AR等創新技術製作原生廣告內容。

VR 原生廣告《自然界如何啟迪人類工業未來》。

在原生廣告銷售方面,T Brand Studio採取的是組合式銷售策略,將原生廣告以打包的方式推薦給客戶,進而拉動其他類型廣告的銷售。

為了更好地製作滿足客戶訴求的創意內容,T Brand Studio甚至會派一位元品牌記者到客戶的公司,在一兩周的時間內挖掘出此前從未被發現的故事。

一系列創意作品由此誕生,比如植入鞋履品牌Cole Haan的微型紀錄片式原生廣告《勇氣與優雅》;紀錄片《女囚犯:為何男囚犯模式不適用了》,則負責推廣Netflix的自製劇《女子監獄》,該作品成功入圍2014年《紐約時報》1000篇最佳文章排行榜。

為鞋履品牌 Cole Haan製作 的微型紀錄片式原生廣告《勇氣與優雅》。
愛范兒

去年《紐約時報》的數字廣告收入已經達到了總收入的35.5%,收入數額比2015年增長了21.4%。原生廣告的市場前景也很廣闊,有報告稱其市場規模將在2018年達到88億美元,是2012年的將近6倍,同時將在2021年占到數字廣告份額的74%。

這對擅長講故事的《紐約時報》來說無疑是一大幸事。

不過,也有一份來自內容行銷機構Contently、紐約城市大學(CUNY)及 Radius全球市場研究機構的聯合調查顯示,原生效果的效果並不那麼好,有44%的人無法辨別誰是原生廣告的廣告主,還有77%的人無法準確分辨原生廣告和新聞報導。這可能會影響廣告主對原生廣告的信心。

新聞業中的VR先行者,要做世界最大的VR電視節目

2016年6月18日,在被譽為廣告界的奧斯卡坎城國際創意節上,《紐約時報》虛擬實境應用NYT VR獲得了移動類全場大獎和娛樂類全場大獎。

NYT VR是《紐約時報》2015年推出的一款虛擬實境app,目前已經上線了20多個VR紀錄片,題材涉及無家可歸的難民(《The Displaced》)、漂泊不定的電影明星(《Take Flight》)、在伊拉克與 ISIS 的對抗(《The Fight for Falluja》),還有在遙遠行星的太空漫遊(《Seeking plutos Frigid Heart》)。

NYT VR應用下載量超過100萬次,已經成了《紐約時報》app——NYTimes 2008年發佈以來下載量最高的app。

愛范兒

你可能不會想到,今年已經165歲,很多人眼中垂垂老矣的《紐約時報》,是全球最早開設VR頻道的媒體。

作為新聞行業試水VR的先驅,《紐約時報》還在不斷擴張其虛擬實境業務,包括與Google一起將Google地圖服務與一項36小時旅遊系列報導巧妙結合,做成「虛擬實境體驗包」;與三星合作推出了一個日更的VR影片新聞產品「每日 360(The Daily 360)」;去年《紐約時報》還收購了實驗性VR/AR設計工作室Fake Love,將其併入《紐約時報》內部的原生廣告團隊T Brand Studio。

愛范兒

VR技術給《紐約時報》提供了一種全新的講故事方式,也能和T Brand Studio合作將VR融入到現有的和未來的廣告產品中,成為數位廣告收入的又一個全新來源。

雖然目前VR技術的發展仍未成熟,但《紐約時報》顯然對VR充滿信心。在2016 T-EDGE VR國際產業峰會上,《紐約時報》高級編輯Graham Roberts就曾表示:

未來我們除了將在內容上會做努力,還會在創意方面花更多時間,讓用戶也能參與其中。通過UGC給用戶提供一個平臺,還準備做電視VR內容欄目,做成世界最大的VR電視節目。

數位化真的能拯救傳媒業嗎?

傳統媒體對數位化的熱情程度沒有比這幾年更高的時候了。

《紐約時報》的數位化轉型也早已不僅僅是把內容由線下搬到線上,除了付費牆、原生廣告、VR紀錄片等數位化產品多點開花,今年1月發佈的報告中詳細還闡述了該報今後3年的發展方向,包括加大對視覺元素的重視,增加模式和音訊內容的多樣性,還將推出新的指標來取代頁面流覽量,從而衡量一篇報導在「吸引和留存訂戶方面的價值。」

儘管如此,《紐約時報》能否通過數位化轉型改變自身命運還是一個未知之數。

愛范兒

一方面,以內容作為立身之本的《紐約時報》,採編成本必然巨大。華盛頓郵報前執行總編輯Robert Kaiser在《關於新聞的壞消息》(The Bad News About the News)一文寫道:

偉大的新聞機構必然成本昂貴。《紐約時報》每年花在採編人員身上的開銷高達2.35億美元。

去年,《紐約時報》買斷了員工工齡,部分原因就是為了給專注於數位領域的新記者提供更大的發展空間,還計畫在2017年進一步裁員150人,正如一位編輯所說:

恐龍逐漸被淘汰。

另一方面, Facebook這樣的社交媒體巨頭正在將媒體機構變成自己的內容打工者。

與多數大型媒體公司一樣,《紐約時報》與Facebook的關係非常複雜——2015年的一紙協議允許Facebook透過 Instant Articles直接發佈《紐約時報》的新聞,但也導致該報編輯部的一些員工擔心此舉會蠶食訂戶,甚至導致其失去內容控制權。

但Facebook的吸引力似乎難以抗拒,2015年,《紐約時報》網站有14%至16%的流量來自Facebook,同比增長 100%。調研公司parse.ly在監測了40多個新聞網站後發現,社交媒體為這些網站貢獻了40%的流量引導。

這就像「浮士德協定」,擺在媒體面前的是利益的兩難:眼前廣告利益唾手可得,但長遠用戶粘性歸於Facebook,幹嗎?

《紐約時報》還是幹了,去年Facebook Live團隊聘請了300多名《紐約時報》記者直播各種內容,包括新聞發佈會、抗議活動、政治會議。《紐約時報》一年將從Facebook那裡得到300萬美元的回報。截止2016年12月初,其在 Facebook影片直播平臺的流覽量已經達到了1億次。

愛范兒

但正如已故的《紐約時報》專欄作家David Carr所說的:

當iPad出現的時候,很多人包括我曾傻傻地認為史蒂夫•賈伯斯像騎士一樣,騎著馬翻山越嶺來拯救傳媒業了。但他掌握著蘋果股價,我們兩方是有利益衝突的,這才是重點。

Facebook的出現,帶給媒體的也許並不是其許諾的光明未來,而是一種假希望,或者更糟糕的說法,是一種威脅。
如何通過數位化革命建立起長期健康的收入模式,是《紐約時報》未來幾年在商業領域的首要任務。

《紐約時報》的數位化轉型之路還在繼續,其5億美元的數字營收不僅遠超任何一家傳統印刷出版機構,而且遠超當今領先的純數字出版機構,但仍與Facebook 、Google等科技巨頭相去甚遠。

為了適應這個數位化時代,《紐約時報》最終會不會變成一家科技公司?答案是否定的。《紐約時報雜誌》編輯 Jake Silverstein在接受《連線》雜誌採訪時說:

現在有一種流行趨勢:很多媒體公司都喜歡自稱科技公司。但我們的工作不是開發技術,而是想辦法利用技術。

這或許是《紐約時報》與那些強調「技術中立」論的科技公司最大的區別,也是其過去165年屹立不倒的重要原因,可能還是其未來繼續存在的價值所在。

你是否會擔心《紐約時報》會從人們的生活中消失?

《連線》雜誌拋出了一個非常直接的問題。

不。

Arthur Ochs Sulzberger Jr.的回答直接了當,等到他的父親、《紐約時報》發行人兼董事長退休後,他就會接管這家傳媒帝國。有趣的是,這個領導《紐約時報》探索數位時代未來前景的人,還從沒用過Facebook和 Twitter。

本文授權轉在自:愛范兒

追蹤我們