惠普科技的創新設計哲學

2006.11.15 by
數位時代
惠普科技的創新設計哲學
全世界只有一家公司可以把發明(invent)這個字放在公司商標裡──它就是惠普科技(HP)。 在一九三九年,兩個美國史丹佛大學(Stanf...

全世界只有一家公司可以把發明(invent)這個字放在公司商標裡──它就是惠普科技(HP)。
在一九三九年,兩個美國史丹佛大學(Stanford University)的同窗好友威廉.惠烈(William Hewlett)和大衛.普克(David Packard),以僅有的五百多美元創業,在普克家的車庫中,研究發展出第一項產品:音頻振盪器,賣給華德狄斯奈公司(Walt Disney)後備受青睞,用來製作卡通影片《奇幻世界》(Fantasia)的音效。
此後的數年,不但創造出惠普這家科技巨擘,也決定了「創新與發明」是公司發展的基本方向。在歷史學家、工程師和多數人眼中,位於帕羅亞托市艾迪生大道的這個「車庫」,幾乎就是矽谷早期電子業最重要的地標之一。
二○○五年十二月,惠普科技新上任全球總裁賀德(Mark Hurd)在同一個車庫,完成了一整年的重建計畫,並為這個具有歷史意義的「車庫」重新剪綵。賀德想向世人宣告,惠普不但在過去數年發展成一家《財星》雜誌選出的前五十大公司,為全球開創一個全新高科技電子資訊產業,未來也要靠著創新能力,迎接數位時代的來臨。
如今惠普全球已擁有兩萬五千項專利,平均每天獲得十一項專利,這一切都是從六十七年前那座車庫開始發生的。在一個小車庫裡激發的大創意,是惠普一直引以為傲的精神。
時至今日,我們的社會已經從逐漸從功能導向,轉向風格聚落導向,生活在一個以風格獲取認同,牽引人們思考行動與產品研發的社會與市場。然而在風格社會中,科技的功能是否有所轉變?是否有更突破性的創新模式?品牌背後的奧秘是什麼?操作品牌的方式是否有所不同?在風格社會中,生活品味與科技產品之間又存有什麼樣的互動關係?
《數位時代雙週》特別邀請風格社會的代言人──東吳大學社會學系助理教授劉維公,與科技業界具代表性人物,分別從社會生活面向與產業實證面向角度,進行深入對談。第一場是由台灣資訊業界資歷最深的女性經理人──惠普公司董事長何薇玲。且聽她以精闢妙語闡述風格社會之中品牌與科技創新,進行什麼樣的典範轉移……。

劉維公(以下簡稱劉) 妳在資通訊業界經驗深厚,從迪吉多、康柏到惠普,從消費性市場到企業端市場,經歷過產業不同環境變化。在現今社會中,看到了哪些科技所影響的生活現象變化?
何薇玲(以下簡稱何) 例如我最近想弄一個部落格,就有人給我看彎彎部落格,非常有趣。隨手畫下的洋蔥頭,立刻傳上網跟所有人分享,一下子就散播出去了。科技正在悄悄地侵蝕到生活風格領域。

以HP企業本身為例,「不斷創新」是HP創立以來不變的企業精神。六十多年來,這樣的企業精神有什麼變化?
惠普的企業精神就是重視創新,我們在全球設有七個研究中心實驗室,這是產品背後的學問;我們也非常重視品牌一致性,每個訊息、每個環節的溝通都要吻合,這是前端的呈現。惠普去年的營收是八百九十億美元,行銷跟研發方面都各用掉三十五億美元。在風格社會中,創新這個字眼,已不只是用在產品研發上,包括商業模式創新或具創意的策略聯盟都是創新。
惠普實驗室每一個研發計畫,大約都要十年時間才能看得見成果,例如HP iPAQ是第一支可以三網合一的PDA,例如熱噴墨列印技術。但是等到產品出來,後進者很快就追隨,這是也創新的風險。不過,惠普願意將發明與創新當作一種承諾,就表示我們願意並且有能力承擔這種風險,一般企業不一定能做到。

這讓我想到,新力(Sony)前任執行長出井深之不斷提到的品質與質感的概念。以生產者的角度來講,品牌被當作「品質」,是關於物品的質地;以消費者的角度來看,品牌選擇被當作「質感」,一種優質的感受。
惠普是以商用市場為主,提供辦公室的解決方案,與消費性市場有很大不同,存取的量、連接速度等實用性,比外觀更重要。很多人問,惠普的OEM廠商也做一樣的產品,為什麼惠普價格比較高?這正是價值的差異。我們所使用的記憶卡、電池都是更高級的,我們的售後服務也是一流的,可以做到「螢幕有光點就換貨」,這些都是商務人士最在乎的事。另外,光是包裝紙盒,惠普就比OEM廠商的多出七塊錢,多了這七塊錢,更能保證運送的品質,上山下海都沒有問題。品牌價值,就來自於惠普對品質的高要求。
我認為台灣講美學比講品牌實際。我常開玩笑說自己是「品牌殺手」,我是徹底反對台灣走品牌的人。政府一直大力推行台灣品牌,但是忽略了品牌背後的代價。例如政府在推廣品牌的時候,太過強調「實」與「地」之間的關係。台灣在做品牌的時候,可以強調「實」,也就是品質本身,卻無法用「地」來包裝。例如星巴克(Starbucks)為何一定是美國來的,路易威登(Louis Vuitton)一定是從法國來的,因為這些品牌都代表產地的一種生活風格型態。但是你若想在美國賣台灣的生活風格,就非常困難。
哈根達斯(H?agen-Dazs)又是另一個例子,這個品牌用了最好的草莓、最好的巧克力來做冰淇淋材料,用一流的技術讓生產時混合的空氣比較少,亦有較高的牛油脂肪,所以雪糕密度特別高,成為「最佳雪糕」品牌。
哈根達斯的名稱很歐洲化,但它其實並不來自歐洲,只是由兩個合成的字所組成,它甚至在北歐沒有任何分店。它是從紐約布朗克斯區(Bronx)來的,那是紐約市有名的貧民區,犯罪率排名數一數二,吃哈根達斯的人根本不會想到。這就是把「實」與「地」區分開來的包裝手法。
台灣做品牌最大的問題,就是只做表面功夫。就像「Made in Taiwan」,如果不去思考「台灣」本身的形象究竟是什麼,那這句口號又有什麼意義?就像哈根達斯根本不會將「Made in Bronx」當做宣傳,若這樣做就傷害品牌一致性。
一般常有的迷思是,打品牌是為了提升margin(營業利潤),但這完全是兩回事。在一九九○年代,宏碁把所有OEM賺來的錢拿去打品牌,兩邊相加只賺一塊錢,品牌夢是有代價的。在台灣這種腹地很小的市場,你要打「質」的話,那就是打利基市場(niche market);如果要打「量」,就要把擴散力做出來。

台灣常把品牌等同於知名度,例如贊助大型運動賽事,想要利用最快的速度創造知名度,但最後的美學主張沒有提出來。我們可以看看蘋果電腦(Apple)、新力科技的產品,消費者到賣場裡,看到的是美感,而不只是規格而已。在美感主張上,有時是相反的。就那些全球知名品牌而言,美感的主張才是重點,才是品牌永續經營的基礎。
台灣品牌若要走入國際,最難就是一致性。打進十五個國家的市場沒有問題,打三十個國家開始吃力,要打到四十、五十個國家時就更難了,走向國際化就很難維持品牌一致性。在某些國家是品牌光譜的上層,在另一個國家又會跑到品牌光譜下層去了。惠普是一個全球性品牌,在世界一百九十個國家都可以躋身高價位產品的前三名,品牌形象非常一致,這裡面的學問很大。

台灣消費者的知識、技能都在成長,業者絕對不能低估消費者。一窩蜂式的產品就是一種低估。台灣消費者很想知道如何過好的、優質的生活。以生活理念為訴求的產品,其實很多,盲目、炫耀也有,當經濟不景氣的時候,消費者反而愈會精打細算,愈會去買最能夠表達品味的產品,不會省下來。
的確,愈是複雜的東西,更需要一個愈簡單的前端;表面上愈簡單的東西,其實後頭的故事是非常複雜的。iPod就是最好的例子,它的造型極簡、應用技術也不難,很容易被消費者接受。但很少人注意到,iPod的模子是業界最貴,若有一個稜角沒做好,就要全部重做,連修都不讓你修的,蘋果電腦對品質的要求可以到這種程度。
我還滿幸運的,在美國工作的時候就認識蘋果電腦的創辦人賈伯斯(Steve Jobs)。他離開蘋果電腦成立NeXT電腦公司的時候,不只系列產品都是黑色的,連整個工作室從樓梯到地毯都是黑色的布置。現在他回到蘋果電腦做iPod、iMac,那就全部打白色,這就是從基本面做到很深的例子。所有的科技產品後頭都有一個很深的概念。

剛剛講的很多都是消費性產品例子,但回到惠普本身,大部份的事業是針對辦公室市場。在風格社會的影響之下,工作情境也改變了。例如矽谷的科技公司開始找一些不同背景的人,也有公司請專家來教公司員工如何玩樂,這種改變是否會影響科技產品?
事實上,現代人工作時間實在太長了,工作、生活平衡的那條線是很模糊的,在公司時要做很多私人事情,在私人時間要做很多工作的事。所以現在的辦公室產品都是三合一、五合一多功能,工作與日常生活的關聯性愈來愈高、愈來愈緊密。整合(convergence)與跨界(cross over)變成辦公室產品中很重要的趨勢。
我自己在辦公室玩得很厲害,以前溜滑板、溜直排輪,上個月我最新的「辦公室玩具」是segway(編按:一種電力驅動、使用者自行平衡的智慧型滑板車),連玩的方式都要進步的!這不是「不務正業」,這是生活風格展示,溜冰速度要跟業務速度一樣愈來愈快。大家都知道我很愛玩,每天回家工作再累,一定要玩一玩才去睡。唱歌劇、愛美食,現在又開始畫油畫,雖然畫得還不怎麼樣,就拿來掛在辦公室(大笑),這就是生活。

大部份台灣科技品牌的美感訴求還是停留在「仿iPod」、「仿日式」。以美感而言,台灣真的沒有出路嗎?
台灣的教育方式很矛盾,一邊說要美感教育,一邊又做出相反的示範。台灣最會做的東西不是從一做到八十,台灣最擅長的東西是從八十做到九十九.九、一百,在別人原創的東西上做到最好,這是台灣最大的優勢。我們養成教育就不是從一做到八十,不能勉強,除非下一代小孩開始全部改變。

下一個世代的創新能量到底是什麼,這是一個我一直很感興趣的議題。例如最近熱門的創意市集,就是個很有趣的例子。參加創意市集的學生們,作品不一定非常成熟,但他們都很有企圖心,很願意把創作個人品牌當成一件重要的事來經營,這種精神讓我滿感動的。
其實搞創意不是「free style」、不是漫無章法的。創意的後頭是有很多紀律、規則的。我們這一代的養成教育不重視美感創意,但是基本功很紮實。我看到下一代的教育在創意與基本面都不夠,這是我比較擔心的。

不只是創意的養成教育重要,對於創意的管理也是。
是的。舉個例子,我們很多競爭對手都用藍色做為企業代表色,而惠普要如何確保每個人一眼就可以認出我們logo的藍色與其他品牌不同,並且全球都是一致的,這就需要很精密的管理功夫與運籌能力。又比如所謂台灣紅是非常特殊的紅色,不是紫紅也不是橘紅,差一點點都不對。把色差抓到百分之百精準,就能成為一個特殊的符號。

當國外已經將美感當成市場利基差異性的創造時,我們還著眼在功能性的創新裡面,這是比較可惜的。
我前陣子在寫關於生活的書,談飲食文化。有人就問我:「這不過是一塊火腿,為什麼有些你可以吃,有些你不願意吃?」我說:「差得遠了!」德國火腿與金華火腿差別就是這麼大。我們社會談論「量」的觀點,一直超過談論「質」的觀點,缺乏對生活的細膩品味。「俗擱大碗」是一件很可怕的事情,台灣不要再走大量化,小量多樣也可以走出一條路。就算是賣肉圓,也要有自信做出「全台灣最好吃的肉圓」(笑)。我常拿這個例子問人,為什麼圓環的肉圓跟一○一大樓美食街賣的肉圓,味道就是不一樣?「產品獨特性」為什麼不見了?

一個原因是美食街的食物是中央廚房統一調配的,但另一個原因,我想是文化空間氛圍的關係。去夜市與我們童年的記憶緊密連結,夜市裡不只賣吃的,還有玩的、動的文化意涵。
但我就是覺得味道真的不同。我吃東西特別挑剔,喝水我都可以喝出酸鹼度的不同。

台灣消費者一直在學習消費。在八○年代股市大漲的時候,富裕就是要買名牌;九○年代後期到現在,我們開始學會跟品牌相處。但是炫耀性消費的習慣還是存在,把品牌等同於奢華,其實這是錯誤的觀念。過優質的生活,一定要付出代價。
另一個角度來講,願意付出代價其實是正面的事情。我常跟公平會聊在現今採購法規之下,政府單位多半採行價格標,卻影響市場秩序。台灣向全世界輸出IT產品,但政府採購時卻帶頭砍價。產業供應鏈是透明的,每一塊零件的價錢在那裡,那我們外商為什麼不去砍供應商?當然要跟進!整個市場價格跟著往下掉。
你不會看到梨山果農,在梨子還在產地還沒送出去的時候就砍一次價錢。LV在全世界價錢不同,但絕對不會在巴黎本店讓你殺價。政府一方面做品牌,一方面帶頭砍價,這是一種矛盾的作法,與扶植品牌的政策有所違背。

我是一個惠普產品的使用者,我買了兩台HP印表機。對於惠普提倡耗材免費回收,以及惠普印表機廣告中顏色的感覺,這件兩件事讓我印象很深。
過去HP的墨水保證九十九年不褪色,現在可以保證一百一十五年不褪色,這種堅持就是種創新。為了多這十六年的保證期,所投入研發資源是無法想像的,但那值得。為了達成環保目的,HP的墨水匣每一個顏色都可以自行分解、再生,包括螺絲釘都可以原地拆解,比「再利用」的觀念更先進。
社會良心也是科技創新的重要目的。HP每年都做公益活動。今年舉辦的「行動學習環境大賽」中,淡江大學學生以「e-Guide Dog計畫」獲選,是亞洲七所優勝學校之一,而惠普幫他們把這個計畫變成現實。這個計畫是利用可上網、接收GPS的PDA,讓盲胞利用語音操控,就可以「聽到」淡江校園內各項建築的所在位置,不必擔心迷路或遇到障礙物,這台PDA就變成盲胞的「電子導航狗e-Dog」。這些是HP產品本來就具備的功能,創新的應用卻能夠讓科技服務更多人。

大家都在講科技無所不能,科技產品開始重視環保,也呼應了「科技回歸人性」的層次。透過消費體驗,也帶來人的內心轉化。例如Hybird油電混合車、瑜珈等,與樂活(LAHOS)生活形態是互相呼應的。當科技愈來愈進步時,能帶給人什麼轉化,這才是最重要的議題。
前幾年我一直帶著林百里幫Panasonic做的手機,就是周杰倫代言的那支。輕薄短小,市場反應很好。他為我展示這支手機的時候,音樂放出來是四部和弦的效果,他(林百里)耳朵很好,他說他是用聽音響的耳朵來調這支手機的,那一刻我非常感動。每一個創新細節的後面,都有它的故事。

這個故事讓我覺得創新真的與細節有關。缺乏工匠精神,往往做出來的東西味道就是不對。在台灣談科技創新,我覺得最缺乏的是想像力。這不是天馬行空的想像力,而是過好生活、嘗試新東西的想像力,科技就是對於未來的體現,正需要建立在一個想像的能力之上。我看過NTT DoCoMo關於未來技術的影片,裡面的應用真的讓人嘆為觀止。
惠普的「酷鎮」(Cool Town)也是。我們在亞太總部新加坡建置了一條街道,實際展示一切最尖端的應用,每天都有絡繹不絕的訪客。從「酷鎮」展示的科技生活,可以看見創新是從對生活應用的需求展開的,而不是關在實驗室裡埋頭苦幹。

身處於台灣,我們往往太滿足現狀,對目前物質生活就已經感到滿足了。不只科技產業如此,文化創意產業也是。我常提到一個例子,台灣模仿成功的電視影集《慾望城市》拍出的《熟女日記》,感覺完全不對。因為我們模仿的是內容,卻沒有抓住「類型」的精神,這種模仿是扼殺想像力的。
例如太極影音就去買國外編劇寫的劇本,再拿回來拍,因為台灣的劇本就是寫不出那種情境。製作費就是一大差別。緯來的總經理跟我聊過,他們拍一部小的片子,製作費只有三百萬元,女主角只能請許純美。你們看韓國拍的《大長今》,最貴的部份是劇本撰寫,他們可以花最多錢給劇作家全心撰寫。

這就是最期待台灣服務業能夠做的創新想像,業者可以再深掘。
非常棒的是,這件事已經在發生了。就像RFID(無線射頻辨識)這個兩年前大部份人都沒聽過的新技術,已經逐漸改變我們的生活。RFID技術結合能讀寫的晶片與讀寫設備,將電腦中資訊存放於晶片中,不用觸碰就可以辨別、追蹤與管理。以惠普把RFID在東門國小圖書館的應用為例,傳統借還書需要一本一本讀取條碼,條碼還常常破損不能辨識。現在導入RFID圖書館借還書系統,老師與學生不到十秒鐘就可完成借還書。我們可以想像一下,未來當全球書籍都內建RFID晶片時,所有書籍相關資料都可以記錄在RFID晶片上,屆時新書進貨、流通、盤點、記錄追蹤根本不費吹灰之力。
像我們為恩主公醫院導入的RFID應用,可以用來做新生兒管理、追蹤與保護。作法是為剛出生的嬰兒戴上RFID追蹤手圈,這個手圈和母親、專責護士身上的RFID識別卡相合,載明小嬰兒的身分、位置、出生時間與生理特徵,另外再把醫院的重要出入口裝上偵測器。以後的連續劇全部要改寫,因為不再會發生抱錯小孩的劇情了。
醫院的案例另外還有基隆長庚醫院。他們把RFID技術當作醫院資訊系統與病人照護之間的橋樑,醫療人員能在手術進行過程中,快速讀取血型、過敏史等病歷資料。多了這一道比對的程序,許多人為疏忽產生的醫療糾紛機率就降低很多。

談一些未來可能發生的有趣應用。
例如一個消費者只要到百貨公司門口,就有服務人員來接待你,告訴你等很久的商品已經到了,同時又詢問你對上次購買產品的使用情況……。這些服務在技術上並不困難,只要每個樓層都裝無線傳輸系統,對到資料庫裡的消費紀錄,就可以做到。很多人只想要做大眾化市場,卻沒有想到精耕一個客戶,勝過十個普通客戶,這是一種迷思。想一想,當你搭乘頭等艙的時候,若空姐能一看到你的面孔就叫出名字,感覺不是很尊榮嗎?(笑)

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