這個鍋子從不打廣告,卻能一天狂賣21萬個、成為Amazon的銷售奇蹟,怎麼辦到的?

2017.02.22 by
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亞馬遜的會員限定折扣日Prime Day在去年7月風光落幕,帶動整體業績飆升60%。其中,一款從來不打廣告的電子壓力鍋Instant Pot異軍突起,一口氣銷售21萬5000個,它是如何辦到的?

電商巨頭亞馬遜(Amazon)的會員限定折扣日Prime Day在去年7月風光落幕,賣出超過 9 萬台電視、20萬副耳機和100萬雙鞋子,帶動整體業績飆升60%。其中,一款從來不打廣告的電子壓力鍋Instant Pot異軍突起,不僅一口氣銷售21萬5000個,更登上Prime Day美國地區的銷量冠軍,迅速在北美掀起一股討論熱潮,也讓外界開始好奇這款來自一間加拿大小公司的產品,究竟是如何擊敗各家廚具大廠的?

1.把產品做到最好,讓烹飪變得簡單又省時

擁有工程背景的創辦人兼CEO Robert Wang以「安全性」和「便利性」為目標,帶領20多人團隊鑽研電子壓力鍋的微處理器和壓力感應器,花了18個月的時間開發出結合慢燉鍋、炒鍋、蒸籠、炊飯鍋等功能的Instant Pot,能減少70%的烹調時間,確保大多數的料理都能在20分鐘內完成。

使用者可以透過切換不同功能烹調複雜的料理,例如將肉類直接放進Instant Pot裡先以煸炒功能處理,接著再使用慢煮功能,最後切換到保溫功能維持熱度。
為了吸引不同背景的使用者,Instant Pot也設計了製作粥品、豆類和優格等數種烹調快捷鍵,並開放消費者到官網許願下一代產品的新功能,再透過12-18個月產品開發時程,推出更符合使用習慣的壓力鍋。

2.不打廣告,靠口碑行銷凝聚社群人氣

Robert Wang認為,烹飪其實是一種社交行為,人們在完成美味料理後,通常會急於和人分享成品,其中也包含所使用的廚具。

因此,相較於美膳雅(Cuisinart)、鉑富(Breville)、法格(Fagor)等廚具大廠,初出茅廬的Instant Pot選擇不從傳統的平面、影音廣告出發,而是主動提供商品給200位部落客和美食作家試用,希望透過他們真實的心得分享,讓更多人認識自家產品。

而Instant Pot出色的產品力,也確實成功讓這些意見領袖們愛不釋手,紛紛在社群平台上分享自己使用Instant Pot完成的美味佳餚,甚至情願自掏腰包買鍋子,逐漸提升Instant Pot能見度,同時吸引愈來愈多消費者加入行列,在社群網站上形成減重、素食、異國料理等各式Instant Pot社群。

哈佛商學院(Harvard Business School)教授桑尼爾.古普塔(Sunil Gupta)將這個做法稱為「睡眠者」策略(sleeper marketing),也就是先把行銷目標鎖定在一小群有影響力的意見領袖上,而非廣大的消費族群,再由這群人去型塑品牌的大眾印象,喚醒潛在的沉睡客人(sleeper)。

自2010年問世以來,Instant Pot每年銷量都比前一年翻倍成長,迄今已賣出超過200萬件商品。Robert Wang相信,與其想方設法行銷產品,不如讓產品自己說話,「在這個社群網站興盛的年代裡,只要產品夠出色,大家就會自動替你說好話、打廣告!」

資料來源 / Inc.National Public RadioTHE GLOBE AND MAIL

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本文授權轉載自:經理人

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