一年內逾千門市關閉,為何零售業者一邊瘦身、卻一邊高喊實體才是未來?

JCPenney
面對線上購物蓬勃發展的威脅,怎麼做才是對的?為什麼美國零售業者在縮減實體門市規模的同時,卻又高喊實體才是未來?

每一次零售業的財報發布,就像是一次殘酷的宣判,而這次輪到另一家美國百年老店潘尼百貨(J.C. Penney)判給全美140家營業據點死刑。粗估2016年至今,美國的連鎖百貨、賣場、品牌零售店家的關店總數已經超過千家。而更可怕的可能是,這條隧道的前方還看不到光。

美國零售業的倒閉、關店浪潮一波接一波

過去一年裡,美國市場已經有幾個知名零售品牌不支倒地,如服飾品牌Aeropostale、Wet Seal和體育用品零售商Sports Authority陸續申請破產;另外女性服裝品牌The Limited則是收掉全美250家實體店,只保留線上銷售;連鎖零售業者Family Christian的實體店也全數收攤;還有知名童裝品牌Children's Place,和男裝服飾品牌Men's Wearhouse(Tailored Brands)等多家零售業者,近兩年砍掉的營運據點都在百家以上。

中、大型連鎖百貨和賣場也沒有逃過一劫,自2017年開春以來,先是梅西百貨(Macy’s)和西爾斯百貨(Sears)與旗下Kmart先後宣布要在今年結束68家和150家門市,現在潘尼百貨也在財報日這天宣布,未來幾個月將會關掉140個營業據點。累計美國大大小小公開宣布將縮減,或是已經關掉的營業據點數量,至少已經超過了千家,連帶影響數萬人沒了工作。

而真正讓人感到可怕的或許是,這些零售業者大多都已經不是第一次宣布削減實體營業據點的計畫,甚至一年砍得數量比一年更多,給人一種永無止盡的感覺。

同時市場也擔心,當梅西百貨和西爾斯這樣在購物中心極具份量的重量級百貨公司關門後,在難以立即填補空缺的情況下,恐怕將連帶影響購物中心其他品牌租客的人流和銷售,進而像骨牌效應一樣,最終整個購物中心都可能走向關門的命運。

一手砍實體營運據點、另一邊卻高喊實體才是未來

美國實體零售業會走到今天這個局面的原因有很多,包括早期景氣好時的無節制擴張、跟不上市場變化,或是企業內部的經營決策錯誤等等,但這些業者都有一個共同的挑戰,就是來自線上購物的威脅。

有趣的是,面對電商威脅,有業者選擇收掉所有實體通路,轉而只做電商,但有更多業者則是在業績持續下滑的壓力下,大砍營運據點,卻仍堅信實體的價值,並高喊實體才是未來。而這些業者普遍有著相同的盼望,就是「線上採購,門市取貨」。

潘尼百貨執行長Marvin Ellison深信實體才是未來
JCPenney

潘尼百貨執行長艾利森(Marvin Ellison)就是一個明顯的例子,他說:「實體空間對線上銷售還是很重要的。」他的理由是,「因為物流費用仍在不斷增加。」而線上購買、到店取貨就是減輕物流成本的一種方法。實際上,他發現選擇到潘尼百貨現場取貨或退貨的消費者,有四成也會順便在店內購物,特別是來店退貨的客人,在現場購物的金額往往是退貨商品的兩倍。

同時艾利森還有另一個觀察:「五年前預言實體店將會滅絕的那一批人,現在反而開起實體店來。」他認為這些行動同樣證明了實體店才是未來。

不只是潘尼百貨,梅西百貨執行長隆格蘭(Terry J. Lundgren)也做出類似的聲明,「我們的全通路策略在消費者購物行為變化的基礎上持續發展,包括線上購物,店內取貨,還有行動購物。此外,我們也投資並擴大我們的客戶資料和分析團隊。」他雖然預計接下來幾年還會持續縮減營運據點,卻也強調會維持適當的實體通路規模,「這將是我們擴大數位發展策略很重要的一部分。」

另外比較特別的還有逆勢加碼實體布局的美國連鎖賣場Target。Target計畫未來三年的資本支出上看70億美元(約合新台幣2100億元),這筆資金除了將用於開發和行銷自有品牌獨家商品,另一項重大任務就是要進行實體門市的改造。

Target執行長科內爾(Brian Cornell)認為,今天消費者走到線下購物,著重的是體驗。這也是為什麼他一方面表示要用價格競爭力贏回顧客,一方面也強調要改造Target,要透過實體空間的重新設計,創造更多視覺故事,例如教導消費者如何穿搭、如何裝潢客廳等等,用現場的氛圍和體驗,給消費者更多親自走到實體店消費的理由。

同時,因應Target線上購物的發展,科內爾也表示將有更多賣場空間將會被設計為「線上採購、門市取貨」的櫃台。他的目標是2019年以前,在目前1800個實體據點中,至少要有600家店完成轉型。

targrt執行長科內爾在財報會議上承諾將在未來三年投入超過70億美元的資本支出因應市場變化
target

另外也值得一提的是,Target是近來少數宣布要逆勢加碼擴大門市據點的連鎖零售業者,計畫今年要在都市近郊和大學校園開設30家小型店。

瘦身只是緩兵之計,O2O可以當救命繩嗎?

很顯然,砍掉過往賴以為生的實體通路或許可以為零售業者縮減一些營業費用,卻只能是暫時止血的一時之策,如果沒有找到新的出口,無疑是一場慢性自殺。而目前看來,O2O就是美國實體零售業緊抓的那條救命繩。

只是目前不論是逆勢擴張實體布局的Target、還是透過併購不斷加碼電商,已經躋身為全美前三大線上零售業者的沃爾瑪(Walmart),電商佔整體營收的比例還是非常小。

而且就算找到正確的方向,這也像是要將發展歷史不過20年的電商心臟,接上百年零售老店身上每一根血管一樣,本來就是一場還沒有人完成過的高難度實驗性手術。體質較差的、缺乏資金的人已經陸續退場,而有本錢、有人才的玩家則是還在奮力一搏的過程中。

雖然現在還不知道最後誰可以挺住巨浪活下來,但可以肯定的是,這波零售改革勢必將重新改寫美國零售業的樣貌。而回到台灣,看似平靜無波的零售市場,底下會不會也已是暗潮洶湧?

140
美國潘尼百貨(J.C. Penney)宣布要在未來幾個月關掉140家店
追蹤我們