零售要O2O,廣告也一樣要融合,但定目標才是最困難的關鍵

2017.03.22 by
何佩珊
零售要O2O,廣告也一樣要融合,但定目標才是最困難的關鍵
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零售業走到O2O,廣告業其實也需要新舊融合,不過新技術也好、融合也好,設定目標永遠是最重要的。

你們以後再也不會看到愛迪達的電視廣告了。 」愛迪達執行長羅斯泰德(Kasper Rorsted)日前這一句話,好像為電視廣告判了死刑。而在這麼大的國際指標廠商宣示下,會不會帶動更多品牌跟進?李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁黃麗燕不這麼看,她說:「 不要拿刀子一刀切,消費者看事情是很fusion(融合)的。

傳統和數位不能一刀切

毫無疑問,數位廣告這幾年的成長確實很顯著,黃麗燕身處廣告界,對市場版塊的移轉自然看得比誰都清楚,但她認為:「大家也不用把數位講得跟神一樣。」事實上,在她看來廣告業的發展和零售業其實是很相似的,當東、西方兩大電商阿里巴巴和亞馬遜都開始往實體走,開始談新零售,就說明了虛擬世界終究是有極限的,而廣告世界同樣也會有數位做不到的地方,同樣需要傳統媒體和新媒體的融合。

就好像你明明可以在電視上、在網路上看到大峽谷的景色,為什麼很多人還是想要自己親臨現場呢?她打趣地說,「如果(數位)這麼神,我們全台灣的預算一千億就統統到這兩家(指Facebook和Google)就好啦。」

李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁黃麗燕認為,每一次的宣傳,最難的不是想創意,是設定你的目標。
賀大新/攝影

同時她也想強調的是,電視、網路、戶外看板...,這些通路、工具都叫做戰術、都只是形式,更重要的應該是戰略。

科技是形式是戰術,重點是戰略要擬好

戰略抓住了,戰術偶爾出錯,OK啦。但戰略沒抓清楚,用戰術的努力,掩蓋不了戰略的懶惰。 」她認為最終都還是要回到問題的核心,也就是:你的目標是誰?你想要達到什麼樣的目的?是希望增加品牌認知度?增加好感?還是提升業績或市占率?你是想讓消費者按讚就好、還是要留言分享?或是導購到實體店?品牌在不同發展階段需要設定不同的KPI(關鍵績效指標),「 你每一個(廣告)一定要很清楚知道你每次做,你的宣傳目的是什麼。

以時下最熱門的直播為例,黃麗燕認為,直播最吸引人的,就是具備即時和真實兩大特性,但直播再紅,做之前也還是得問自己:直播很紅是對誰紅?如果今天用網路直播賣善存可以嗎?

她提醒,從最早期的平面廣告到電視廣告,再到YouTube網路影音廣告、Facebook廣告,未來還會有VR、MR等等,新科技不斷快速變換,但都只是一種形式, 不要因為單一種工具紅了,就把它當成所有的解決方案。

科技愈先進,內容處理要愈小心

而且更應該小心的是,當基礎建設愈完備,新科技不斷冒出來,會讓即時性變得更強、目標更清楚,變化也更多元,這時在內容的處理上反而要變得更小心。因為呈現的形式可以變化萬千,但品牌的個性,品牌的核心定位卻不能一日三變。

特別是在速度這件事情上, 你必須動得很快,但絕不是亂槍打鳥,而是謀定而後動 。黃麗燕說:「 每一次的宣傳,最難的不是想創意,是設定你的目標。

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