零售要O2O，廣告也一樣要融合，但定目標才是最困難的關鍵|數位時代 BusinessNext

零售要O2O，廣告也一樣要融合，但定目標才是最困難的關鍵

零售業走到O2O，廣告業其實也需要新舊融合，不過新技術也好、融合也好，設定目標永遠是最重要的。

傳統和數位不能一刀切

毫無疑問，數位廣告這幾年的成長確實很顯著，黃麗燕身處廣告界，對市場版塊的移轉自然看得比誰都清楚，但她認為：「大家也不用把數位講得跟神一樣。」事實上，在她看來廣告業的發展和零售業其實是很相似的，當東、西方兩大電商阿里巴巴和亞馬遜都開始往實體走，開始談新零售，就說明了虛擬世界終究是有極限的，而廣告世界同樣也會有數位做不到的地方，同樣需要傳統媒體和新媒體的融合。

就好像你明明可以在電視上、在網路上看到大峽谷的景色，為什麼很多人還是想要自己親臨現場呢？她打趣地說，「如果（數位）這麼神，我們全台灣的預算一千億就統統到這兩家（指Facebook和Google）就好啦。」

同時她也想強調的是，電視、網路、戶外看板...，這些通路、工具都叫做戰術、都只是形式，更重要的應該是戰略。

科技是形式是戰術，重點是戰略要擬好

「 戰略抓住了，戰術偶爾出錯，OK啦。但戰略沒抓清楚，用戰術的努力，掩蓋不了戰略的懶惰。 」她認為最終都還是要回到問題的核心，也就是：你的目標是誰？你想要達到什麼樣的目的？是希望增加品牌認知度？增加好感？還是提升業績或市占率？你是想讓消費者按讚就好、還是要留言分享？或是導購到實體店？品牌在不同發展階段需要設定不同的KPI（關鍵績效指標），「 你每一個(廣告)一定要很清楚知道你每次做，你的宣傳目的是什麼。 」

以時下最熱門的直播為例，黃麗燕認為，直播最吸引人的，就是具備即時和真實兩大特性，但直播再紅，做之前也還是得問自己：直播很紅是對誰紅？如果今天用網路直播賣善存可以嗎?

她提醒，從最早期的平面廣告到電視廣告，再到YouTube網路影音廣告、Facebook廣告，未來還會有VR、MR等等，新科技不斷快速變換，但都只是一種形式， 不要因為單一種工具紅了，就把它當成所有的解決方案。

科技愈先進，內容處理要愈小心

而且更應該小心的是，當基礎建設愈完備，新科技不斷冒出來，會讓即時性變得更強、目標更清楚，變化也更多元，這時在內容的處理上反而要變得更小心。因為呈現的形式可以變化萬千，但品牌的個性，品牌的核心定位卻不能一日三變。

特別是在速度這件事情上， 你必須動得很快，但絕不是亂槍打鳥，而是謀定而後動 。黃麗燕說：「 每一次的宣傳，最難的不是想創意，是設定你的目標。 」

臺北大巨蛋啟用，也為台灣運動產業帶來更多新機會。緯來電視網董事長李鐘培在 NMEA 新媒體暨影視音發展協會舉辦的「2025 亞洲新媒體高峰會」上登台演講，從賽事現場談到產業鏈，梳理運動產業的挑戰與機會。

他指出，在大巨蛋完工前，各球團每年大約虧損新臺幣 2 至 3 億元；但場館啟用後，職棒生態因為有了更大的舞台而出現新契機。以觀賽人數為例，啟用前每年約 180 萬人次，啟用後成長至 373 萬人次。「中華職棒自 1989 年成立，走過 35 年，如今終於有了能夠凝聚全民認同的『Team Taiwan』！」在他看來，大巨蛋帶來的不只是硬體升級，更讓外界重新看見：運動賽事具備連結城市、串起家庭與驅動產業的可能性；只是熱度能否延續，考驗才正要開始。

號召各界投入運動經濟

「運動賽事是團結社會、凝聚向心力的重要催化劑。」李鐘培說。但催化劑要發揮作用，前提是舞台與參與能形成規模；否則再高的熱度，也可能在分散中迅速消退。

他以職籃為例，回顧「合」與「分」對賽事影響的落差。如 SBL 白館全盛時期，觀眾甚至站在冷氣機上觀賽；後來聯盟分裂，觀眾分散、收視也分散，整體聲量隨之下滑。「只要聯盟之間能夠有效整合，整體產業就有機會出現跳躍式成長。」他強調的不是單一聯盟的成敗，而是當賽事要走向更大規模，整合始終是繞不過的門檻。

當整合成為前提，制度與資源如何接棒，也就成為下一個關鍵。隨著體育署升格為運動部，且由具運動員背景的部長領軍，也振奮了運動界。其中，運動部成立「運動贊助媒合平台」，提供多達 74 種賽事，讓企業與個人贊助者得以依條件參與投入，並爭取企業減稅比例提升至 175%、減稅實施期間拉長至 10 年；此外，為表彰長期投入者，自民國 98 年起也持續辦理「體育推手獎」。

對此，李鐘培也特別感謝贊助體育的數百家企業。他認為，每一塊獎牌的背後，都有贊助單位的支持與祝福；而支持若能更穩定地進入制度與市場循環，選手與賽事才更有機會被看見，也走得更遠。

四大策略，助攻運動娛樂經濟

不過，產業要長出可持續的動能，還得回到「誰把賽事留在場上、留在螢幕上」。李鐘培直言，電視媒體願意轉播體育賽事，其實背負的是連年的虧損。在沒人看得到的地方，他坦言：「基層賽事沒人要播、國際賽事成本極高。緯來體育台成立 28 年，就有 27 年都在虧錢，已經虧損 24 億。」

但要讓體育走得更遠，光靠單一電視台苦撐不是辦法。因此，李鐘培主張產業必須合作，共同打造賽事、娛樂、觀光的國際生態圈，「將餅做大、共榮共好。」他以他山之石提出四大策略方向：科技導入、在地深耕、城市品牌、跨界合作。

例如：美國快艇隊新主場 Intuit Dome，透過科技化建置、轉播技術升級、球場智能化，優化整體觀賽體驗；在地深耕則關乎球隊如何成為城市文化的一部分，如 LeBron James 的街頭彩繪壁畫「洛杉磯之王（The King of LA）」，即以球星形塑城市識別；跨界合作則可結合知名 IP 與社群經營，如 MLB 美國職棒大聯盟與日本超人氣動畫《鬼滅之刃》的聯動，都是擴大參與的做法。以及，新加坡封街舉辦 F1 賽事，打造「賽事＋娛樂＋觀光」的國際生態圈和體驗，帶動完整產業鏈發展。

回望台灣，他認為運動產業有無限可能，但需要各界共襄盛舉。他拋出一個具體想像：「若 U18 等基層賽事票房不佳，是否可由公部門購票，邀請國中小棒球隊孩子進場觀賽，讓選手與觀眾共同感受國際賽事氛圍？」同時，企業也可支持基層運動與偏鄉體育，作為 ESG 中「S（社會）」的重要實踐：如緯來體育台在上屆亞運承諾協助選手圓夢，包含支持運動團體、年邁教練與偏鄉運動設備等。

整合，讓台灣運動再次偉大

談到更長遠的發展，李鐘培再把視野從運動賽事拉高，綜觀台灣在更大產業版圖中的位置。以規模來看，臺灣 2024 年運動產業產值約 257 億美元，與美國約 5,200 億美元、日本 775 億美元、韓國 552 億美元相比，仍有相當大差距。

同時，儘管台灣出口總額已超越日韓，但其中約 80% 集中於半導體與高科技；相較之下，影音內容的國際化仍有巨大潛力。目前臺灣內容出口僅佔總出口約 0.2%，日本約 1.99%，韓國約 1.96%。

日本《鬼滅之刃》劇場版創下影史紀錄、全球票房達 6.4 億美元；韓國 BTS 則為韓國帶來約 46.5 億美元經濟貢獻。若臺灣內容產業能達到 2% 的出口占比，規模將達 128 億美元，仍有約 8.6 倍的成長空間。

而要走到那一步、讓內容走出去，媒體端也必須面對收視生態的結構變化。李鐘培指出，收視從無線三台時代，走到有線電視百家爭鳴，再到數位串流時代，關鍵不在頻道競爭，而在觀眾收視習慣與載具轉移。媒體必須自省內容是否具跨世代吸引力；廣告上則需整合電視的品牌效果與網路的轉換導購，協助客戶達標，同時避免過度置入影響觀眾體驗。

演講最後，李鐘培仍把焦點放回「整合」：號召各界持續共襄盛舉，成為運動員與運動產業最穩定的後盾。在大巨蛋啟用之後，賽事與內容的下一局如何開展，關鍵不只在一場比賽的熱度，而在於是否能成功整合資源，讓台灣運動、內容及娛樂經濟能乘勝而起，衝出更好的成績。