八大跨界趨勢

2006.06.15 by
數位時代
八大跨界趨勢
未來,手機將無所不包、無所不跨,也無所不能,舉凡娛樂、商務、消費等應用一應俱全。正因為如此,手機江山如此多嬌,吸引各路人馬齊聚分食,晶片廠、...

未來,手機將無所不包、無所不跨,也無所不能,舉凡娛樂、商務、消費等應用一應俱全。正因為如此,手機江山如此多嬌,吸引各路人馬齊聚分食,晶片廠、系統商與電信業者,加上既有的手機品牌,共同造就出手機跨界的未來八大趨勢。 通話是手機最早的功能,但是現在如果只有如此,那麼這款手機勢將被丟進歷史的灰燼當中,因為功能的跨界設計,讓手機不再只是一個移動式的話筒,而是具有多功能性的隨身裝置,而這一切都是拜功能跨界設計所賜。

Trend 1 ■ 被視為索尼愛立信(Sony Ericsson)經典之作的Walkman手機W800i,在二○○五年八月推出第一款之後,全球至今狂銷五百五十萬支;不但在韓國創下單日四千支、中國單日六千支驚人銷售數字,目前更在韓國已累積三十萬支銷售量的樂金(LG)巧克力手機,原本最初的發想是要創造一款新的MP3產品,結果卻轉之成為樂金在手機市場上最為暢銷的機種之一,這些就是MP3加上手機這種功能跨界的威力。
另一個有名的例子,則是摩托羅拉(Motorola)執行長桑德和矽谷狂人蘋果電腦(Apple)總裁賈伯斯的合作。當蘋果電腦的iPod狂賣超過一千萬台之際,並沒有和摩托羅拉合作的意願,於是桑德親自飛往加州,一句話就讓賈柏斯點頭合作,他說:「當你出門時,確定會帶的三件東西,分別為鑰匙、皮夾與手機,抱歉,你的iPod並不在名單中。」
此舉催生出全球第一款iTunes手機(左頁右圖)。 像這些擁有強大MP3播放功能的手機,之所狂銷熱賣,就在於它們提供了超越手機原本的通話功能服務,這種利用功能跨界的威力,創造手機另外價值的操作手法,也為手機業者開闢另一扇市場之窗,因此,像是照相、音樂,甚至是未來的電視等,都是手機功能跨界的最佳寫照與未來,就像是黑洞一般,手機功能跨界的最高境界,就是將所有人們於日常生活所用得到的功能,全都拉進來。

Trend 2 ■ 在過去,手機系統的規格長期存在著各自為政的局面(包含全球最多人使用的GSM系統、日本特有的PDC,以及美國的CDMA系統),使得全球行動通訊環境面臨相容性的挑戰,當時要拿到一支能夠漫遊全球手機的代價是昂貴的。
如今,3G的問世,開始逐步解決了這些問題,也讓過去GSM、PDC與CDMA三者涇渭分明的界線開始模糊,出現跨界融合的聲浪。
連最為封閉的日本電信市場,其最大行動電話營運商NTT DoCoMo都計劃將其所有手機更改為兼容GSM,以便該公司手機可以在超過一百三十個國家使用。
從這樣的動作即可得知,過去井水不犯河水的鎖國心態已漸消失,系統規格的跨界融合將造就出一個無障礙的全球化行動通訊環境。
NTT DoCoMo社長兼執行長中村維夫(Masao Nakamura)心中的版圖,就是要打造「手機生活願景藍圖」,他說:「我期望帶給用戶在每一天的生活中,都能享受到手機所帶來的生活便利。」

Trend 3 ■ 如今,各品牌的手機功能多大同小異,要如何去凸顯品牌價值,樹立別人所無可取代的市場形象?「唯有透過設計,才能達到市場區隔的目的,」樂金副總經理陳川原表示,時尚與手機因此交會,兩者互跨對方的領域。
手機不再強調科技性能,轉而追求時尚感,主因是現在手機的功能與通訊規格進展有限,因此,手機廠商如果還想持續追求獲利的話,就必須從既有的產品線去深化,這就是時尚手機的最初發想。
「過去是Phone follows Function,現在是Phone follows Fashion,」樂金首席設計師車康熙說。 以手機市場的歷史觀之,當整體市場要量能提升,一定是因為新科技的出現,例如黑白手機升級為彩色手機、照相手機的出現等,都造成手機市場規模向上突破。
但以目前的情勢來看,3G應用並不成熟,無法引起消費者換購3G手機的慾望,因此以手機廠商的觀點來看,要去拓展市場就必須有要新的思維與想法,當產品規格與功能的同質性都非常高時,如此自然會從設計、外型上去做改變。
再者,造成手機產業時尚化的另一個原因是消費者品味的提升,因為單純手機通話功能已成為非常廉價的使用工具,在所有產品導向精緻化的物件設計趨勢下,消費者的眼光自然也被養大,因此,當手機成為日常生活用品的一部分時,同時價格不再高貴時,時尚成為手機產業跨界的代表性未來。

Trend 4 ■ 全球第二大半導體業者德州儀器的成功,來自於對於通訊與類比晶片的長久專注經營,在手機市場近幾年風起雲湧之際,德州儀器的營收規模一直緊緊跟隨依靠電腦中央處理器起家的龍頭大廠英特爾(Intel)腳後,排名第二,給予英特爾無限的壓力。
但目前電腦產業面臨市場成長停滯與毛利逐年下滑的雙重不利條件,手機產業量能卻向上提升,多功能應用不斷推出的利多情況下,眾多過去以電腦產業為經營重心的晶片業者也開始挪移板塊,例如處理器大廠英特爾、繪圖卡晶片雙雄恩維迪亞(Nvidia)與ATI、台灣IC設計龍頭聯發科等,都將重心觸角伸向行動通訊產業,而且逐漸引起關注。
像英特爾在傳統手機的市場雖然有待耕耘,但是在智慧型手機與PDA手機處理器市場上卻已經衝出一片天,搶佔市占第一的寶座。
英特爾執行長歐特里尼(Paul Otellini)就曾說過,「手機就像是十億台的小型智慧電腦,在未來十年之內將是一股不可忽視的力量,它像陀螺一樣,體積雖小,但卻足以成為轉動世界的巨輪。」
此外,由於手機朝向多媒體應用的趨勢發展,手機成為影音娛樂的新興平台,也讓使用者對於手機的影像效能更加要求,這就給予顯示卡晶片業者恩維迪亞與ATI在手機平台上突破的機會。
當摩托羅拉、三星(Samsung)與索尼愛立信等都已名列客戶名單中,就顯示恩維迪亞這一步的確跨得不錯。

** Trend 5** ■ 十年前,IT產業引領風潮,造就出電子五哥(明基、鴻海、華碩、廣達與仁寶)的好風光,因為光是依靠電腦、資訊產品的代工製造,就足以讓台灣電子產業站上全球舞台,如今,在保五保六的窘況下,IT產業已經不再亮眼,取而代之的是手機產業的興起。 過去NB概念股被投資人不斷追高的榮景,現在已被手機概念股所取代,宏達電、華寶與華冠近年來的亮眼表現,促使過去深耕資訊產業的電子五哥紛紛跨足手機產業,進而造成資訊與手機產業匯流的重大改變。 最新的戰況,是電子五哥反而成為手機概念股的代言人:明基購併西門子手機部門、鴻海代工諾基亞(Nokia)、華碩推自有手機品牌、廣達與仁寶則加入手機代工製造行列,這全都是因為手機市場的規模是電腦市場的五倍以上,因此,資訊廠跨界經營自然成為不可避免的趨勢。

Trend 6 ■ 「現在全球十大手機品牌都是以手機業者為主,或許再過十年,就開始會有電信業者排名其中,」多普達總經理董俊良表示,原因就在於電信營運商在3G市場的重要性,將在手機市場上逐漸被看到。
以台灣手機市場為例,過去諾基亞與摩托羅拉等手機業者就是依靠終端通路打動消費者的心,當時終端通路的反映是決定手機業者能否在市場成功的關鍵因素。
但是如今由於電信營運商對於3G投資龐大,不論是牌照費用、設備架設費用等都是天文數字(法國一張牌照要價四十九億歐元、英國四十五億英鎊、台灣二百億元台幣),因此電信業者主導的意願非常強烈,就連過去鮮少插足的手機市場也不想放過。
電信營運商跨界到這個陌生領域的法寶有二:通路優勢與客製化手機。首先,透過高額的手機補貼費率促銷手機的販售,讓電信營運商成為手機業者最重要的通路管道。
以台灣為例,透過電信營運商所販售的手機總額已經超過全部手機市場的一半以上。而電信營運商藉由掌控通路能力,進而開展用戶市場的作法,更已在全球各地都開始發酵。
第二,客製化手機的出現更讓電信營運商取得品牌手機之林的入場門票。當全球第一大電信營運商伏得風(Vodafone)推出自有品牌手機或是與手機供應商推出雙品牌手機時,人們開始驚覺,原來電信業者也能做手機。
因此日後問別人的手機是什麼牌子時,若聽到是中華電信也不用太訝異,因為這趨勢已經在發生,電信業者也跨進來做手機了。

Trend 7 ■ 手機已經成為現代人出門必備的隨身物品之一,這是因為手機無所不包的強大功能,讓人們愈來愈離不開手機。同時手機也因此不斷取代人們隨身的物品與裝置,包含MP3、照相機等,如今連錢包也成為手機吸納的對手。
先前日本新力與NTT DoCoMo已一起開發出數款內建有FeliCa晶片的新型手機,利用RFID近距離感應技術,讓手機成為電子錢包,消費者可以用手機在便利商店付款、在自動販賣機買飲料、取代車票進入車站等。
使用FeliCa系統必須與銀行帳號同步,並儲值一定的扣款點數才行,這也讓消費者感受到,個人商務的處理已經跨足到手機上來了。
另一方面,在個人投資方面,由於網路下單的投資風氣已盛,因此,個人理財的商務需求也開始進駐手機平台,股票投資、買賣等個人理財操作等都已經可以透過手機來完成,就連網路拍賣霸主eBay也大力推廣手機購物服務。因此,在未來有手機,要買什麼都可輕鬆搞定。

Trend 8 ■ 過去手機成長的動力來自於既有成熟市場的換機風潮,但是當規格與應用沒有出人意表時,開發新大陸就成為手機業者不得不走的第二條路,這也就是為何手機市場的跨界現象,也開始顯現於經營區域的突破。
根據諾基亞在二○○六年三月調升○六年全球手機銷售量預估至九.一五億的內容來看,其中,YOY(Year over Year)由一○%調高至一五%以上,主要成長動力就是來自強勁的新興市場用戶,諾基亞更預估在未來的十億新增用戶當中,將有超過八成的用戶是來自於此。
也因此,過去不被重視的市場,如拉丁美洲、印度與俄羅斯等新興市場,在這幾年反倒成為全球手機業者競爭最為激烈的一級戰區,不僅紛紛進駐,連生產基地也一併開拔至此,打破過去以成熟市場為主要爭奪的戰略目標,新興市場成為手機業者跨區域經營的全新戰場,過去的成敗在此將一切歸零。
例如明基西門子(BenQ-Siemens),雖然在全球市場排不上前五名,但是在拉丁美洲與俄羅斯卻擠進了前三名。
另外,像是韓國的三星與樂金,也對經營新興市場非常積極。這種地理區域性跨界經營所產生的影響力,在於一旦這些市場興起,那麼目前手機產業的排名將會產生巨幅地變動,大哥不再是大哥,小弟總會有翻身的一天。
跨界創造新的市場契機 跨界是一種交集的情勢,是一種融合的局面,同時也是一種新契機的發生。當各種跨界現象於手機上發生,會不會造成排斥現象,甚至危及其他產業?
「跨界的影響力在於創造新的市場契機,」易利信台灣區總經理葛元翔表示,電話無線化造就另一個全新的二十億手機市場,但固網電話市場依舊存在,就可以知道,跨界的影響絕對是正向的。
「會有影響,但是卻不會造成產業消失的情況,」樂金副總經陳川原也認為,從手機吸納隨身聽、照像機等趨勢來看,iPod依舊賣得火熱,數位相機市場仍獨樹一格,甚至朝向單眼高階應用領域,可見手機即使無所不能,也不會造成其他產業的滅絕,因為手機畢竟也有其限制的,只不過相較於其他電子產品,吸納、跨界的威力,手機絕對是無可取代的第一人。

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