[范正亞 X 朱訓麒] 發展跨境電商，請用第二次創業的心態來經營|數位時代 BusinessNext

跨境電商，這個議題在臺灣熱鬧了好幾年，卻始終雷聲大雨點小，淺嘗輒止的企業不少，真正全力以赴敢闖敢拼的企業卻不多，究竟，台灣企業在發展跨境電商過程中，遇到了哪些問題與阻礙？怎麼做才能成功地站在跨境電商的浪頭上？《數位時代》特別邀請到eBay跨境貿易事業部台灣區總經理范正亞和商研院經營模式創新研究所電子商務研究組組長朱訓麒，透過產研雙方的對談，找出台灣跨境電商發展的關鍵下一步。

跨境電商是近年來零售業的熱門趨勢，許多研究報告都指出這塊市場未來將大幅成長，請問您是如何看待這股跨境電商趨勢？

朱訓麒（以下簡稱朱） ：我認為，未來的零售業將不再有國內或國外市場的區別，而是全球零售市場凝結起來，形成一個「跨境電商虛擬共和國」，目前全球電商市場已經出現一個趨勢就是，根據語言差異形成幾個大的次市場，例如：中文、英文、西班牙語等，未來在AI人工智慧成熟下，語言的限制很有可能會被打破，將全球凝結成一個虛擬市場。

而當傳統以疆界來區分市場的概念被巔覆時，企業的行銷和經營模式也就跟著受到影響，以前台灣企業為了銷售產品，會花很多錢去國外參展，如今在全球市場逐漸凝結的情況下，以後可能不再需要付出高額成本去參展，而是學著如何應用數位工具來操作這個全球市場。

范正亞（以下簡稱范） ：我很認同朱博士的看法，就零售市場來看，地域這條界線的確越來越不明顯了，不過，即使是這樣，企業在經營全球市場的時候，還是要帶點「在地化」經營的理念，只是現在的在地化，已經不是針對單一國家，而是指更廣泛的區域，如：大中華區、東南亞…等。

除了全球交易、深度在地化，跨境電商第二個趨勢是，善用大數據分析結果，降低失敗的機率和風險。現在很多人都在談大數據分析，但是要怎麼分析？分析結果正不正確？這其實跟企業在電商平台上的資料完整度有關，資料越完整，分析結果就會越精確，像eBay近期推出的購物助理(eBay ShopBot)，透過幾句簡單的問答，就能告訴使用者商品目前的價格，幫助買家找到最合適的商品，也能作為賣家調整訂價及商品描述的參考，這就是因為eBay累積了長期且完整的交易資料庫，透過人工智慧及大數據分析，才能快速且精準地分析資訊。

因應跨境電商的趨勢發展，不只政府積極推動，台灣許多企業也躍躍欲試，請問您認為，台灣企業發展跨境電商的優勢與劣勢分別是什麼？

朱：台灣以製造或加工出口起家，企業只要負責把產品做好就夠了，銷售就交由經銷商或通路商來負責，而跨境電商卻不是這麼單純，它集結各種商業功能，包括國際貿易、產品論述、廣告行銷、客戶服務、數據分析…等能力，無論商業核心與產業know-how，都與台灣素來擅長的製造加工領域截然不同，所以，知識不足、沒有學習效法的對象、經營思維和技術的轉變，成了台灣企業發展跨境電商主要面臨的挑戰。

至於優勢，我認為應該是台灣人的創意和奮鬥精神，手搖飲料，就是台灣人創意激盪下的成果。仔細想想，台灣主要的品牌和通路幾乎都來自國外，只有手搖飲料是唯一一個從原料生產到銷售通路都掌握在自己手上、在世界各國都寫下不錯成績的產業，這樣的成就絕對不是偶然，而是業者在激烈競爭下、比拚創意求生存後的結果。

如果將手搖飲料發展的時空背景放大到跨境電商來看，跨境電商平台就像那個實體戰場，解決了所有人流、金流等方面的問題，台灣企業只要選擇一個好的平台，竭盡所能地在平台上發揮創意，努力用產品和服務做出差異化，就能在跨境電商市場上找到一片天。

范：的確，台灣在製造上的豐富經驗，使得產品成為台灣企業的優勢之一，從以前的台灣製造到現在的台灣設計，台灣的產品在市場上都有很好的口碑，另外，我覺得台灣企業還有第二個優勢，就是良好的客服品質，從eBay平台的分析報告來看，台灣賣家的寄貨效率、與買家的良好溝通…等都是亞太第一。

不過，要在跨境電商市場上取得好成績，光是有好的產品和客戶服務是不夠的。以eBay為例，eBay平台上的好賣家，通常具備三個成功要素：貨、人和態度，而台灣企業目前最缺乏的就是態度，很多企業將跨境電商當成副業，在開通帳號、PO出商品後就不理不睬，在沒有投入適當地資源和時間的情況下，自然看不到成效。

人才，是企業經營的基礎，您認為，台灣企業在跨境電商人才的招募或培育上，是否存在著哪些瓶頸或盲點？

范：在前面我有提到eBay賣家的3個成功因素，其實，人也是台灣企業發展跨境電商上的一大挑戰，很多eBay台灣賣家向我們反應，找不到人來處理相關業務，尤其在離開台北之後，人才更是不好找，也讓他們的跨境電商業務無法有更進一步的發展。

所以，eBay不只為賣家開課，最近也針對年輕人與創業家舉辦培訓課程〈電商小學堂〉，未來甚至不排除與其他單位聯手，將更多跨境電商相關的知識注入產業裡，培養大量的跨境電商人才，因為這是台灣目前最缺乏的資源。

朱：台灣的跨境電商人才現在正處於一個「真空狀態」，就像我前面說的，台灣從產業、政府到學界都缺乏跨境電商的知識，導致人才比例很低，企業不知道要去哪裡找人，所以現在有很多跨境電商平台和學校合作，像eBay這樣，我認為是一個很好的做法。

其實，人才真空應該用更有效率的方式去填補，除了借力平台提供培育資源外，學校/老師應該更積極地與平台業者合作，將電商平台當作實驗場域，讓學生在上面實作所學到的知識，另外，對學生來說，也要改變傳統填鴨式的學習方式，因為跨境電商面對的是全球市場，各國的法律、稅務等要求都不同、甚至隨時會更新，所以要培養主動式學習的能力，遇到不明白的地方就不斷搜尋，直到找到答案為止，這樣才能成為企業所需要的跨境電商人才。

從兩位電商專家的對談中，可以看出台灣企業要發展跨境電商其實不難，關鍵是態度要正確，有了正確的態度，積極去填補自身不足的知識、能力和人才，進而強健體質、提高格局和視野，將自身划的竹筏升級成輪船，才能乘著跨境電商風浪航向國際大海。