訴求慾望與美感手機品牌才有競爭力

2006.06.15 by
數位時代
訴求慾望與美感手機品牌才有競爭力
劉維公(以下簡稱劉) 最早,大家以為手機是一個非常個人的東西,是一種個人主義的象徵,象徵這個社會愈來愈往個人化的趨勢前進,而這也是手機先前給...

劉維公(以下簡稱劉) 最早,大家以為手機是一個非常個人的東西,是一種個人主義的象徵,象徵這個社會愈來愈往個人化的趨勢前進,而這也是手機先前給人的迷思,但結果卻不是如此,手機反而產生與外人連結的情緒與思維,例如一天之中打開手機,如果沒有來電,其實會覺得非常寂寞、失落,好像這個世界少了你沒有差別,這就是人因為手機而想要連結性的現象。

**連結群體打破個人化迷思

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另外,以電話為例,這應該是集體(或父權主義)的象徵,例如以前家裡的電話響時,一定都是由父母親接聽,因此當手機出現之後,大家都會認為這是一個非常個人化的象徵,也就是一個人除了身分證號碼之外,又多了一組個人專屬的號碼,但是後來卻發現不是如此,手機反而成為連接(connect)人們的一個重要產品,可以透過手機聯絡許多人。以中華電信先前的廣告為例,「把大家連在一起」,產生網內與網外的集體思維,手機成為個體與個體之間非常強大連接能力的媒介,反而成就另一個網絡社會的發展。
詹偉雄(以下簡稱詹) 現在手機與人的關係跟過去手機剛誕生時,不論是開發者或使用者,對手機的想像都有很大的不同,從時間上來看,每個人與手機相處的時間愈來愈長,人與手機的關係也就愈深刻化,因此手機成為人們親密的伴侶,甚至比另一半還親密。
另外,就是手機功能性的突破,讓手機成為生活、工作與娛樂的綜合體,因為既然要跟它相處這麼久,人們自然就會找尋與手機更多的互動性,可以傳簡訊、聽音樂等。某些互動性,因為個人化的使用,而進入比較私密的層次,所以每個人就能在手機上做一些個人化安排,例如建立群組、透過不同鈴聲來區別來電者等,可以主動區隔朋友;另一方面,人們可以在手機裡去自我創造,例如自行設定開機畫面、自拍……等,這就是私密化的部分。
劉 手機私密化的趨勢,顯現在手機內容裡,現在每個人的手機裡可能都存有伴侶或是情人的照片,或是一些很曖昧的簡訊,而這些都是個人最私密性的內容。我們可以發現,手機的確是可以儲存一些個人私密的文字、照片等。有趣的是,手機一方面可以讓你擁有個人的自主性,一方面又讓你保持與群眾連結。這也代表科技產品的人性面,過去我們都一直以為科技產品是一個非常死板的工具,或是造成人際間的疏離,事實上,卻不是這麼一回事。
但這也意謂著科技如何打動消費者,在於如何讓它成為一個私密化的工具,過去大家都以為手機只是一個通話的工具,但是慢慢的,各種新功能的問世與加入,使得手機成為一個與人們相處愈來愈密集的工具。

**強化部落間的連結能力

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詹 雖然我們說這是一個個人主義的社會,但是個人其實非常仰賴網絡(部落)。 劉 的確是這個樣子,手機裡有群組的設定,這就是一種部落的設定,例如在重大節慶裡,只要在手機上按幾個鍵之後,就能把所要傳達的訊息,透過手機傳達給這個群組裡的所有人,雖然這些人不一定都聚在一起,可能散布全球各地,而且一年之內就只有這一次的連繫,但是這種感覺會讓別人知道「你還是在關心別人」,與集體的連結並沒有斷掉,因此手機對於社會學家而言,它讓使用者保持個體的自主性,同時又不會喪失集體的歸屬感。因為現在社會裡,傳統鞏固集體性的作為,如國家機器、國族認同或是宗教等集體性因子不斷消失,手機的出現,使得集體性又得以藉由科技產品而重現。
詹 手機產業目前正面臨時尚化的潮流,因為現在的手機已經成為一種時尚產品,但是「時尚」的含義,並不是說手機成為精品,而是對消費者而言,手機變成一種「一直在追求最新可能性」的產品,就如同消費者追求時尚的消費品一樣。
也就是說,哪一種手機能創造出現代人理想化最新的形象,就可以驅使消費者換手機,這意謂著手機產品的生命周期愈來愈短,從過去的十八個月、十二個月,到了現在可能只剩三個月。
而這樣的發展情勢讓手機業者陷入一種焦慮,因為手機業者必須像時尚設計師在設計衣服一樣,仰賴少數幾個創意者主觀式的自我創造,因此對應在生產流程開發上,也愈來愈難以預測。

**時尚化風潮影響產業走向

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這種愈來愈依賴少數幾個人的靈光一現,這就是時尚產業的特色,因為在時尚產業裡,設計師的名字常與品牌名聲並駕齊驅,甚至佔有較大份量,例如Tom Ford相對於Gucci等,這是因為時尚產業沒有太多客觀化的標準,讓業者預測、計劃、判斷,所以就無可避免地必須仰賴少數幾個天才,因此時尚化的特色就是消費者不斷地在追求新事物。而在手機產業裡就必須面對「朝生暮死」的產業生態,這與過去手機產業仰賴的科技邏輯是非常不同的,因為在科技產業裡,產品基本上都有一個準則可供依循,例如英特爾的Pentium 1、Pentium 2等系列,在摩爾定律下,大家都知道科技產業運作的軌跡。
劉 沒錯,現在手機市場的確有走向時尚產業的商業模式,在目前時尚產業愈來愈強調Fast to Fashion的趨勢下,商品的生命周期愈來愈短,強調從設計到上架,時間都非常短,這也是手機產業正在形成的特色,也就是整個產業的思維正在轉化,未來要面對的是,手機不再只是一個單純溝通的工具,而是販賣消費者的慾望,這就是時尚產品最大的特點,在販賣慾望與設計,而不是在賣功能,這個過程就造成:不管是三星(Samsung)、諾基亞(Nokia)或是摩托羅拉(Motorola)等,都不斷在創造慾望,時尚就是慾望的快速產銷(快速製造、消費與消失)。

**設計師成為手機賣點是時尚化關鍵

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其實目前手機業者最大的挑戰還是在於科技,因為時尚產品的重點就是設計,但是消費者對於手機,還是會以科技產品的角度來思考,在購買時會有很大的疑慮與擔心,是否功能不足或規格落後等問題,因此造成手機在時尚化的過程中,還是必須不斷改良科技的功能,這會是一大挑戰,這就是業者正在臨面的科技與時尚相互拉扯情況,而最大的平衡是如何讓科技與時尚緊密地結合。目前這樣的挑戰與經營,是手機業者正在學習與尋找的模式,例如LG的巧克力機強調美感,就是如此。
現在的手機,美感的特質會愈來愈強,因此手機除了功能的基本要件之外,還必須要有美感的因素。但問題是,美感這種東西見人見智,每個人的美感品味都不一樣,所以當手機業者以美感做為市場差異化的依據時,有設計感的手機在價格上就具有抗跌的能力。
目前各種手機的區隔,都是以型號、數字等做為區隔,當手機出現以設計師為名來宣傳與區隔時,那就是手機產業時尚化真正形成的關鍵點。
詹 手機時尚化對消費者的影響,就是手機成為使用者在人群中的一個符號,也就是拿什麼樣的手機(一般手機、音樂手機或是PDA手機)、用什麼樣的鈴聲、或是怎麼使用這支手機(例如用藍芽耳機),都暗示個人在社會裡是一個什麼樣的人,因此時尚化也意謂著消費者運用時尚符號,使用手機成為一種個人符號的象徵。
如果手機時尚化加上私密化,那麼就變成了現代消費社會中一個很特殊的產品,就像是現代的女性內衣,它帶有很強的時尚因素,但是又帶著貼身的因素,因為Fashion是要對外彰顯,而且是快速更換,但是私密的東西是要追求安全感、追求信賴感,這在過去是很難相容的,但是現代的女性內衣就把這兩者融合為一。
手機也開始如此,就像是一個貼身又希望被看到的產品,所以現在手機市場的經營對於手機業者而言,已經面臨一個非常大的挑戰,因為他們必須更改過去的生產邏輯。

**手機設計趨勢從聽演變為看

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對手機廠商而言,如果要去設想一個可以理性開發產品的依據,他們就必須仔細觀察一個趨勢,那就是「過去手機是用來聽的,未來手機是要拿來看的」,也就是看手機的時間,可能會比聽手機的時間要來得長。
所以在手機的使用上發展親密關係的可能性,就有更多元的視野,因為在看手機的過程中,除了接受訊息之外,消費者更期待手機成為擁有互動經驗的生產者,因此3G未來的趨勢,就是仰賴手機從聽變成看。手機從聽變成看,以至於更多的消費者經驗的開發,可能是手機在撲朔迷離的時尚化、私密化過程中,少數幾個可以被追蹤到的蛛絲馬跡。
劉 透過手機怎麼玩樂?其實這更有意思,如果業者沒有想到手機在消費者日常生活中的作用,那就完了,因為消費者是站在生活的角度來看手機,例如自拍、聽音樂……等,這就呼應剛才「手機從聽到看的趨勢」,這是一個巨大的轉變。
從拍的過程裡,手機與使用者的關係正在改變,拍照之所以成為手機的殺手級應用,就在於這是人們可以應用在日常生活裡的功能,而且可以隨時刪除再重來的便利玩樂工具;或是最新索尼愛立信(Sony Ericsson)手機廣告裡,用手機來開派對等,都是一種享樂主義的再現。
詹 各種手機在某個市場上都有各自的位置,就手機業者而言,「碎片化」是必然的,因為業者已經很難從企業的老闆、經理人、雇員到工友,到失業的藍領階級都一網打盡。
過去採取的瀑布策略,從最高階到最低階的手機都能在各階級搶得第一的時代已經過去,目前對手機廠商最艱難的問題就是,要選擇哪一個的位置?因為這要恰當地整合所有資源,特別是在行銷端。
劉 所以在手機產業碎片化的過程,其實就是代表著,手機是一種高風險性的產品,因此手機業者必須不斷找尋自己生存的方式。

**iPod與手機設計思維對立

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詹 很多人都認為iPod是一個時尚的產品,事實上,我認為iPod沒有任何的時尚因素在裡面,因為先前提過,時尚有一個很重要的因素就是「朝生暮死」,所以手機產業很像時尚產業,當新手機推出之後,三個月之內,如果業者沒有新的動作或是新產品,就會被這個消費社會所遺忘。
但是iPod不同,雖然它也有改款,但是其內在的所有主要元素都沒有改變,透明的壓克力、背後鏡面的鋼板,所以我認為,iPod的企圖是要成為一種古典典範,古典典範的意義就是:所有東西的主要設計元素都非常一致,最後就變成了永恆。因此iPod在設計操作上與手機是兩個對立的研發思維,我個人認為如果蘋果去做手機是危險的。
劉 用美感做市場差異,如果能做出美感體驗,就能找到一定的消費者。再者,手機業者必須了解,品牌的建立不是訴求知名度,也不在於功能,而是建立在特定的美感上,唯有如此才能樹立自己的品牌價值,因為產品價位的區分,是取決於美感的訴求,有無得到消費者的認同與喜好。
詹 手機時尚化會對所有科技公司產生很大的衝擊,過去所有的企業都具有理性化的能力,強調透過經驗分析,沉澱出規則,加上實踐的紀律,因此具有高度理性化的能力。
但是假如手機已經成為一個時尚、私密、情感或是體驗商品,那麼如何具有感性思維就成為企業的難題,也就是如何在企業理性運作下,把感性的思維放入其中,並成為關鍵要素,而且讓企業的高階經理人都能有共識,這是非常困難的,因為時尚消費重視的是外形炫不炫,但是科技人關心的是企業的成本、效益與技術等。
這兩個在二十世紀是對峙的概念,但是在未來的手機時尚化趨勢中,這兩者必須融合,因此企業的高階經理人要具有感性能力,會是一個很大的挑戰。

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