顛覆市場遊戲規則的新產業 – 網紅風暴

2017.05.02
顛覆市場遊戲規則的新產業 – 網紅風暴
數位時代整合行銷
網路世代的崛起,催生了各種創新商業模式,其中,又以網(路)紅(人)經濟的發展最受關注,從娛樂、媒體、科技、零售、醫美到時尚等產業運作模式都因網紅而有所不同。

所謂的網紅,指的是素人因為外貌、才藝或特殊事件在網路上爆紅,受到許多網路粉絲追捧、快速累積超高人氣;而網紅經濟則是指藉由將人氣轉換成買氣的方式,讓粉絲願意購買網路紅人推薦的商品或服務。在台灣,又以網路美女(正妹)帶動的經濟規模最為龐大。

2017將是台灣網紅產業的革命元年

隨著網際網路的日新月異、社群媒體的活絡、手機與平板等大螢幕隨身裝置的普及,以及千禧世代對於網路素人的接受度越來越高等因素影響,網路紅人產業孕育而生,儼然成為熱門的新興產業。值得特別注意的是,當前的市場焦點是以載具與直播等軟體平台為主,相形之下,在網紅產業扮演最關鍵的角色的「網路紅人」往往最容易被輕忽、更不要說系統化的職業培育與發展。

相較於中國、韓國與馬來西亞等亞洲國家,台灣在網紅(美)產業的發展相對較慢,但是,卻讓台灣因而處於比較好的立基點,除可參考韓國與馬來西亞的娛樂包裝手法,也可借鏡中國的零距離網美商業模式,循序發展、串連最適合台灣的網紅產業生態體系。

2017台灣網路紅人展(Taiwan Redder Expo;TRE)策展執行總監陳嘉緯指出:「韓國與馬來西亞的網紅走的是有質感的演藝娛樂路線,而中國則是以直播等手法提升網路紅人與粉絲的互動性,至於台灣,可以取其優點發展新形態的商業模式。」對於台灣網紅產業的未來發展方向,總監陳嘉緯表示,直播平台引發的白熱化競爭將導致台灣網紅產業朝向同質化發展、而非更具創意的突破性發展,因此,在網紅產業裡,該以「人」為核心擬定對應的策略與行動。

總監陳嘉緯進一步解析亞洲網紅產業發展現況:從前(2015)年的亞洲網紅盛會「WebTVAsia頒獎典禮」,可以看出,馬來西亞與韓國比較傾向於以經營娛樂媒體的方式包裝網路紅人,有質感、但也很有「距離感」;至於中國,從微博去(2016)年在上海舉辦的首屆「超級紅人節」來看,中國的網紅經營模式強調的是透過視訊、直播與電商等方式讓有才藝/特殊性的網紅(素人)直接與粉絲互動。在這樣的產業發展態勢下,台灣的網紅(美)產業如何透過虛實整合手法,打破既有(中國、馬來西亞與韓國)框架,以最適合的平台載具提升與粉絲的互動性,發展出多元商業模式,極為重要。

網紅職業化的關鍵 – 掌握市場主流感受才是王道

從過去幾年的發展脈絡來看,網紅產業已朝職業化的發展趨勢前進,只不過,相較於其他產業,網紅(美)人數如雨後春筍般的快速增長,因此,大幅縮短了網紅(美)的生存空間與生命週期,再加上粉絲忠誠度也不高,因此,必須隨隨追蹤、掌握網路市場的變化與感受,並且擬定完善的行銷手法,方能從競爭激烈的網紅市場中脫穎而出。

雷麒科技執行長黃麒瑾表示,「台灣的網紅產業已進入蓬勃發展期,但是,想要『吸引粉絲、留住粉絲,並轉化成消費』,可不是一件簡單事,對新入行者尤甚如此,需要專業團隊協助包裝與運作。」更重要的是,現在的網紅(美),不單指素人,就連成名許久的明星、模特兒也開始透過電商、直播等網路平台與粉絲們互動,導致產業競爭日趨激烈,需要專業團隊給予一條龍的協助。

以目前最熱門的直播為例,那些靠搞笑、才藝起家的網紅(美)主播多沒辦法吸引廣大粉絲、也很難在平台上賺到錢,時間久了就會被自動淘汰,留下來的都是顏值高、身材姣好,並且擁有許多願意送她們禮物的死忠粉絲。但若進一步觀察這些存活下來的網美,會發現,那些一直受到粉絲喜愛、甚至是瘋狂追捧的網紅(美)除了俱備別人沒有的「特色」,更重要的是,她們與粉絲擁有極高的「互動」往來。

網紅產業與一般產業最大的差別就在於「人」,同時,「人」也是行銷的主軸與重點,以創新的手法操作行銷議題與包裝「人」將導致截然不同的結果。總監陳嘉緯進一步指出,「在網紅(美)的世界,同樣一個主題,每個人呈現的風格都會不一樣,那是一種互動、感受的問題,我認為,誰能掌握這種細緻的感受變化,誰就是最終的贏家。」

虛實整合的網紅經濟革命

「根據觀察,網紅的影響力將超過藝人,市場對藝人的注意力將會被這些網紅(美)瓜分,我們期望能透過『2017台灣網路紅人展』讓世界注意到台灣的網紅(美),成為進軍國際市場的渠道。」雷麒科技執行長黃麒瑾表示,常見的網紅商業模式不外乎藉由在社群媒體或者是直播站台開設頻道的方式宣傳自己、或者是透過參加演藝活動或者是商品代言等方式進軍娛樂產業,但若因此畫地自限,將導致資源的相互耗損、甚至是扼殺網紅(美)產業發展。

為活絡台灣網紅(美)產業發展,今年8月,雷麒科技將舉辦「2017台灣網路紅人展(TRE)」盛會,讓台灣的網美們可以透過虛實策略整合與多元場景設計跟粉絲們互動,而不是侷限於單純的直播平台或者是電商平台。「在這場盛會中,將可以看到網紅(美)產業的延展性與多樣化,並且,將台灣網紅(美)產業從本地市場推向海外市場。」雷麒科技執行長黃麒瑾如是說道。

總的來說,網紅產業極具發展潛力,絕不僅止於直播平台的打賞模式,還有無限可能,身為網紅(美)產業的先驅者 – 雷麒科技將透過「2017台灣網路紅人展(TRE)」與其他虛實整合策略平台協助台灣網紅(美)邁向國際市場,讓更多的亞洲網紅(美)們可以多變的型態、創造更多元的網紅商業模式。

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