台灣電商想攻東南亞,現金回饋網ShopBack:了解文化差異是決勝點

2017.05.12 by
吳元熙
侯俊偉攝
新加坡現金回饋網ShopBack成立三年,目前打進東南亞7國市場,他們認為台灣電商公司想要走「新南向」,不只要認識文化差異,連消費水平、網速、物流和在地團隊組成,都要仔細評估。

透過信用卡在網路購物,賺取一定比例的現金回饋,像這樣的省錢模式已經是許多人的日常習慣。

但成立三年,來自新加坡的現金回饋網站ShopBack,看準東南亞還沒有龍頭出現,陸續打進馬來西亞、菲律賓、印度、印尼、台灣市場,今年四月也順利進軍泰國。

ShopBack曾在台灣紫牛協會邀請演講時表示,他們目前已經是東南亞最大的現金回饋網站,擁有超過1,300個電商合作夥伴,每月透過網站成交的電商訂單數量超過40萬筆;換算下來,藉由網站導入的商品成交金額已突破1.8億美元。

東南亞7國接地氣秘訣:專注文化差異

能夠打進東南亞7國市場,接地氣的方法是什麼?ShopBack共同創辦人梁永祥認為,首先一定要注重文化差異,這不僅僅是購物習慣、語言而已,包括當地連網速度、上網費用等都必須考慮進去。

東南亞各國的國民收入、上網費用不同,對於網路購物的「高峰」時段也會有影響。如收入少、上網貴的菲律賓和印尼(第二和第三列),民眾購物的高峰就落在「上班」時段。
ShopBack提供

「台灣朋友應該很難想像,印尼跟菲律賓民眾喜歡在『上班』時用網路購物,高峰時段分別是中午休息之前和下午兩點。」梁永祥說,會有這樣的消費行為模式,主要原因還是跟網路費用有關。

他解釋,在網路基礎建設不足的情況下,印尼和菲律賓有許多民眾是無法負擔昂貴的上網費用,因此得利用公司電腦上網才不需要額外花錢。若換個角度,從收入較好的新加坡來看,在ShopBack自家平台上的網購高峰是晚上9點到10點之間,可以得到一定程度的驗證。

梁永祥說,新加坡的每月上網費用,平均大概只佔月薪的0.8%。相比之下,菲律賓和印尼有許多人都還得花十分之一薪水才能上網,自然會呈現出不同的網路購物習慣。

梁永祥認為,如果想要前進東南亞做電商,還是挑選收入高、網路基礎建設好的馬來西亞和新加坡,會比較容易一些。
ShopBack提供

總部別幻想,尊重在地意見

他認為台灣的電商新創公司若想要前進東南亞,一定要注意許多細節,光是物流、支付模式,各國都有不多,團隊最好在當地有辦公室,找在地人加入,因為很多事情,不是坐在遙遠的總部裡可以想像。

「貨到付款仍然是東南亞最受歡迎的網購支付選擇。」梁永祥強調,因為信用卡普及程度不高,菲律賓、泰國、印尼都低於5%;就算有各種行動支付平台出現,卻會跟電商收取20%-30%的手續費,這導致一種情況出現,「就是高單價的東西賣不動。」

他表示,由於東南亞物流不發達,如印尼擁有太多島嶼,難以推行24小時到貨;甚至也有部分國家民眾仍喜歡用電話跟電商平台下單,儘管是網路購物,他們還是希望有真人參與。因此,組建在地化團隊的重要性,絕對不能被忽略。

落地生根,從團隊組成做起

梁永祥把ShopBack帶入台灣時,也選擇從新加坡搬來長駐,徹底接地氣。
侯俊偉攝

「以ShopBack自己的團隊組成來看,每個當地辦公室裡,至少90%員工是在地人,團隊leader也一定要來自同一國家。」梁永祥認為,如果想要永續發展,這樣做是比較好的模式。

他說,總部只會控制三個東西:網址、年度預算和KPI,其他所有東西都會放手讓在地團隊去做,整體目標則會讓當地的經理負責。

他表示,為了讓在地團隊的有足夠動力好好經營,都會讓他們擁有總部的股權,除非是實習生,否則每個人都可以分到一些。

台灣電商前進東南亞,B2B2C是好選擇

「東南亞市場不好做,但還有機會,垂直型電商就是其中之一。」梁永祥說,除非你有雄厚資本可以跟LAZADA比,不然很難跟他們競爭,但就連樂天也決定撤出東南亞了。

因此,梁永祥認為,如果是單一類型、垂直型電商,可以選擇先加入在大型電商平台的商店街,等到聲勢和銷量成長後,再自立門戶。

台灣知名服務品牌東京著衣前進新加坡,選擇先和當地大型電商合作,再自立門戶。
Qoo10官網

「像東京著衣就是一個很好的例子。」他表示,當初東京著衣想發展新加坡市場,選擇先加入Qoo10,等到受歡迎後才開了自己的官網,現在表現就很不錯。

他強調,選擇B2B2C會是滿好的落地方式,因為當地很多大型EC都在燒錢,如果可以搭上他們的順風車,就能讓小團隊減輕壓力,不需要花這麼多的行銷預算。

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