長久以來抵制亞馬遜的Nike,終究還是選擇妥協了

2017.06.30 by
張庭瑜
長久以來抵制亞馬遜的Nike,終究還是選擇妥協了
Shutter Stock
Nike今日證實已和電商龍頭亞馬遜達成合作協議,下個月開始將直接在亞馬遜網站上販售商品。

Nike今日證實已和電商龍頭亞馬遜達成合作協議,下個月開始將直接在亞馬遜網站上販售商品。多年以來,Nike為了避免削弱品牌,堅持抵制和拒絕在亞馬遜網站上販售運動鞋等產品,但現在就連這位全球最大運動鞋製造商,也無法拒絕全球最大電子商務平台合作。品牌商和亞馬遜的角力,勝負似乎已經揭曉。

將禁止第三方零售商在亞馬遜販售Nike產品

Nike執行長Mark Parker在股東會上表示,他們已經開始和亞馬遜展開一項試點方案,但一開始僅會在亞馬遜上販售少量、特定類型的運動鞋、服飾和配件,試試水溫。

作為合作協議的一部分,亞馬遜將會禁止第三方零售商販售Nike產品。此舉不僅能讓Nike確保自家商品在亞馬遜上的價格和流通情形,也能打擊盜版商。

根據摩根士丹利調查,在Nike和亞馬遜結盟前,Nike早已是亞馬遜上最暢銷的服飾類品牌,其中也有不少是盜版商品。相較下,Nike主要競爭對手Adidas、Under Armour,都早已在亞馬遜上直接販售商品。

拓展線上和直接銷售業務,搶救實體店面業績下滑

另一方面,和亞馬遜結盟,也可望替Nike在百貨和運動零售店面業績下滑之際,拓展線上通路和直接銷售業務。本月中,Nike才宣布內部將結構化轉型,包含裁員全球2%人力、約1,400人,同時增加直營店、減少第三方零售商的數量。

而直接在亞馬遜上販售商品,也讓Nike可接觸到亞馬遜的大量用戶,特別是喜歡網購的年輕族群。此外,亞馬遜最近才針對服飾類網購推出免費試穿一週的Prime Wardrobe服務,或許也是吸引Nike入駐亞馬遜的原因之一。

高盛分析師Lindsay Drucker Mann就指出,若Nike能和亞馬遜合作更緊密,全球銷售可望成長1%,換句話說,美國地區的營收將可成長3億至5億美元。

恐傷害Nike品牌形象

不過,和亞馬遜合作也可能替Nike帶來威脅。例如,亞馬遜提供低價保證、買貴退差價的功能,因此可能將迫使Nike必須不斷提供折扣,而這和Nike過去保持高品質、嚴格控制價格的品牌形象背道而馳。前亞馬遜奢侈品零售部主管Elaine Kwon就表示,在亞馬遜販售商品可能讓品牌資產下滑。

資料來源:Quartz華爾街日報路透社

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