影音與直播貼文當道,該奉Facebook演算法為「聖旨」嗎?

2017.07.21 by
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影音與直播貼文當道,該奉Facebook演算法為「聖旨」嗎?
《唐綺陽占星幫》粉絲團
隨著行動上網越加便利,Facebook也不斷調整演算法,提升影音與直播貼文的能見度,而這也成為社群小編經營粉專的不二心法。不過,無論演算法如何轉變,如果貼文本身無法觸動人心,仍舊會淹沒在資訊氾濫長河。

本文摘自:《小編開講》,寫樂文化出版

每天出現在Facebook上的訊息則數實在太多,如何在動態消息中篩選內容,成為Facebook最重要的任務。Facebook為了讓用戶看見喜歡的貼文內容,他們不僅觀察、記錄用戶的使用行為,例如:用戶比較偏好哪類題材或用戶與哪些訊息有較多的互動等,也考量評估貼文素材的好壞、訊息的時效性、訊息發布者的身分或關聯性以及貼文類型等要素,並透過這些資料編寫演算法的程式,以決定貼文出現在動態消息上的排序與機率。

隨著行動裝置日益普及與行動上網越加便利,Facebook發現使用者在平台上觀看或分享影音有著成長趨勢,Facebook於2014年起順應潮流,將主打的發展重點瞄準在「行動」與「影音」兩大面向。

首先,Facebook認為,只要是即時突發、獨家取得以及高品質的新聞,都是能夠成功抓住讀者目光的良好影音素材。舉例來說,2015年2月4日復興航空GE235班機墜入基隆河,當時《TVBS新聞》獨家取得一段拍攝到客機墜河一瞬間的行車記錄器畫面,並將影片直接上傳至Facebook,短短時間內就在Facebook動態消息牆上被瘋狂轉載。

《小編開講》

再者,針對Facebook行動用戶,媒體或粉絲專頁經營者應如何量身打造影片以及強化影片貼文的效果,Facebook歸納出幾個原則:

一、從片頭開始就要吸引眾人目光,因為當影片出現在動態消息時,如果沒有在一開始就丟出引發讀者繼續看下去的誘因,那麼用戶絕對不會停留。

二、為了提供行動用戶良好的小螢幕閱讀環境,影片內容標題傾向精簡,並盡量放大字級的標題。

三、由於多數的行動用戶是在靜音狀況下使用Facebook,所以影片若能提供精簡或放大的字幕,更能吸引他們停留觀看。

四、掌握觀眾喜歡看什麼是喚起用戶的高度參與、引發話題的不二法門,一支無法引起眾人興趣的影片,自然不會有人按讚、分享和討論。

影音製作門檻高,小編能用資源少

儘管Facebook對於如何打造行動影音提出上述指導原則,然而,不少原先就在搶救低迷貼文觸及率而苦命奮鬥的小編,仍舊陷入愁雲慘霧之中。畢竟,影音相對於其他文字、圖片素材,它的生產門檻高了許多,後頭可能還牽涉到「素材從哪裡來」、「現有體制下有沒有人力、資金或資源這麼做」、「投入影音製作成本後能否真的換得成效」等衍生問題。

當然對於本身就有出產影音內容的媒體或粉絲專頁經營者來說,Facebook主打影音行銷所帶來的影響比較小,他們主要面臨的問題聚焦於如何將原有的影音素材轉變成適合在Facebook平台上推廣的樣貌,以及強化影片貼文的效果。例如,原本就是產製電視新聞的東森新聞本身就擁有大量影片素材,相同的新聞題材透過不同的編輯手法,就可為電視觀眾與Facebook用戶量身打造各自適合的觀看模式。

然而,對於那些沒有原生影音素材的粉絲專頁經營者而言,產製影音上傳至Facebook一切得從零開始,這完全是一場搶救低迷觸及率的硬仗。有的新聞媒體與內容網站,為了能有專屬的影音作品,開始徵求影音人才加入Facebook社群經營的行列,或是外包給專業團隊製作;至於那些欠缺資源、專業人力的內容網站,小編的工作負擔可能變得更重了,他們必須在演算法變動與長官期待社群成長的逼迫和夾擊之下,想出低成本又可執行的辦法,土法煉鋼地把手邊原有的非影音素材硬生生變成影片的形式。

2015年希臘倒債危機與紓困公投成為眾所矚目的國際要聞,中央社將複雜的希臘債務問題與歐洲情勢變化,化為簡單精要、一目了然、脈絡分別的短片,順勢在Facebook粉絲專頁推出一支「希臘債務危機在說啥?」的3分鐘動畫影音,獲得不少網友大力讚賞與分享。但如果不說,大概沒人知道這支動畫其實不是由專業的動畫軟體製成,而是小編二度利用先前整理好的文稿以及人們隨手可得的投影片軟體做出來的。

《小編開講》

直播觀看人次高!小編再兼職主播

除了主打後製影片之外,Facebook在2015、2016年也逐步開放Live直播功能,並於2016年3月宣布因為用戶觀看直播影片的時間比一般影片長,因此直播影片可優先出現在用戶的動態消息上。

現在,大家都可以隨時在Facebook上輕鬆做直播。直播開啟時,Facebook會主動通知按讚的粉絲,哪個粉絲專頁或好友正在開直播,提醒大家進來觀看。直播過程中,直播者也能與觀看者即時問答互動,而直播結束後,這些動態畫面也會直接轉換成影片存在粉絲專頁上。

《小編開講》

相較於製作影音的費力耗時與技術障礙,從事直播的進入門檻對於經營粉絲專頁的小編來說低得多。基本上,只要有手機或平板、穩定的網路訊號,以及想分享的題材或瞬間,小編走到哪都可以直播,甚至你想在馬桶上做這件事也沒人可阻擋。

至於新聞媒體、電影音樂公司或倡議型的非營利組織等,因為常能接觸到具有新聞畫面的場合,以及自身可能就是公關活動的主辦單位或抗爭現場的參與者,直播畫面的取得也相對容易,所以粉絲專頁的經營者可能也要身兼直播,或是由其他非小編的同仁來支援粉絲專頁開直播。

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顛覆螢幕前形象,名人紛紛開直播搏感情

不過,說到Facebook直播,絕對不能不提台灣超人氣網紅「唐綺陽」,也許你對這個名字有些陌生,但她其實就是改名後的知名星座專家唐立淇。唐綺陽2010開始經營Facebook,並於2015年逐步跨入直播,她在自己的粉絲專頁《唐綺陽占星幫》開直播,其中最大的特色就是一邊吃東西一邊和大家分享星座知識或生活觀察 ,並與粉絲即時問答互動搏感情。

她在直播鏡頭前不加掩飾豪放大笑、時時刻刻撥弄頭髮保持小臉樣貌,並盡情展現自己就是「吃貨」、「腐女」的真實自我,不僅顛覆過去電視星座節目刻意打造的「專業老師」形象,更能拉近自己與粉絲的距離,營造出彼此都是凡人的親密感。

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這股由唐綺陽開創的「吃貨」直播風潮隨後也演變成名人界的「誰來晚餐」餐桌直播秀,田馥甄、盧廣仲、藍心湄、陳昇、呂秋遠、鄧惠文等都客串加入,在鏡頭前與唐綺陽一起吃東西、聊星座,甚至還有明星主動要求參與她的餐桌直播,同時也有素人「仁人」靠著模仿直播中的唐綺陽而爆紅。

唐老師的直播之所以這麼有魅力,其實也可從觀眾收視模式的轉變談起。Facebook的直播跳脫電視台預先設計好的制式腳本流程,每個瞬間都是直播者與收看者真實互動的產物,粉絲現在可以發聲,想到什麼就直接說、直接問,過去他們只是眾多噤聲觀眾中的一員,但現在彷彿是身處同個時空、坐在直播者前一起參與討論的夥伴。

當然,這種即時互動與反饋也考驗著直播者的臨場反應,如果無法持續抓住收看者的目光、引導他們進入有興趣的話題,觀眾即可輕易轉身離開,而這可能也是號稱擁有「直播體質」的唐綺陽在電視圈紮根多年訓練出來的深厚功力。

不過,必須提醒大家,直播、影片並不是小編貼文的完美技法,直播與影片的效果好壞最終仍是取決於題材本身是不是有料、吸引人。若粉絲專頁一直推出無聊、難以激發人們興趣的直播,它的直播通知反而會成為擾民的推播,不耐煩的粉絲可能會直接取消對於粉絲專頁的追蹤與按讚,小心得不償失!

你該取悅的對象是粉絲,不是演算法!

Facebook演算法主宰貼文的曝光,猶如小編經營社群必須遵行的「聖旨」,這套機制不只決定了人們可以在Facebook上看到什麼,也控制了社群經營者在Facebook上生產什麼與如何作為。

然而,社群經營者也必須了解,Facebook並不是一個媒合品牌與用戶的免費平台,它最終的目的仍是希望鞏固龐大的使用者,並從中獲得廣告的收益。由此立場出發,人們大概就不難理解為什麼Facebook調整演算法時常常不利於粉絲專頁的經營,因為Facebook就是想方設法地「逼迫」粉絲專頁經營者或品牌去付錢買廣告,以換取更高的曝光。

儘管Facebook演算法不斷在變,小編了解它並隨之調整經營策略固然重要,但是身為社群經營者也必須有一個清楚的認知:不管演算法如何改變,它們主要仍是基於使用者的習性而來,換言之,小編最終該取悅的對象仍該是活生生的粉絲,而不是冷冰冰的演算法。畢竟,如果只是貼出服膺主流演算法推崇的貼文形式,但內容本身無法觸動人心,那麼,貼文仍舊會淹沒在資訊氾濫長河。

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