粉絲力量大!讓拍立得底片破繭重生

2017.08.03 by
數位書選
Johan Blomström via Flickr
拍立得在2008年宣布停止生產底片,引發廣大粉絲憑藉著熱情完成一項不可能的計畫一讓底片重生。雖然最後未能成功拯救拍立得,仍展現出成功粉絲情境的價值,實際上龐大到無法計算。

本文摘自:《狂粉是怎麼煉成的》,大塊文化出版

二○○八年二月,拍立得公司(Polaroid Corporation)做出重大宣布:公司將不再替自家的相機生產拍立得底片。拍立得這家攝影供應商,經典到公司的名字,幾乎與即時成像攝影同義,然而數位攝影讓它走到末路。數位科技提供多出許多的東西,像是內建的自動對焦與白平衡功能、立即觀看、數十種構圖濾鏡,以及上傳照片至分享網站的功能。今日幾乎每台筆電與手機都有相機,那些相機不需要底片。

拍立得早在一年前的二○○七年,停止製造消費級相機,剩下的五座拍立得底片工廠,很快就顯得多餘。拍立得在倉庫堆滿夠多底片,足以再多供應消費級相機一年,不過再接下來,世上就不會有拍立得底片。

拍立得最初發表相機停產的聲明時,引發過關切,不過這下子連底片也要停產的消息,讓粉絲社群開始全面驚慌。一個月內,粉絲多次請命。攝影部落格鼓勵粉絲寄拍立得照片給公司總部抗議停產。人們寫信給拍立得的對手富士軟片(Fuji Film),請富士考慮生產能用在拍立得相機的底片。

眾人的留戀之情,展現出即時成像攝影在藝術圈占有溫暖、甚至近乎天真爛漫的地位。記者克里斯多福.博納諾斯(Christopher Bonanos)表示:「拍立得沒有膠卷,也沒有數位檔案,當場拍下的那張照片是獨特的,也因此帶來珍貴的感受。要是摺到或壓到,弄皺了,就沒有了,救不回來。」

弗羅里安.卡普斯(Florian Kaps)是即時成像攝影的愛好者,也是拍立得底片的網路業者,很早就加入拯救即時成像攝影的行動。卡普斯不屈不撓引起拍立得高層關注。公司管理階層或許是為了平息激烈的反抗情緒,邀請卡普斯前往荷蘭恩斯赫德(Enschede),參加二○○八年六月的拍立得工廠關閉派對—碩果僅存、到最後一刻還在製造消費級拍立得底片的工廠。

拍立得的製造經理安德烈.波士文(André Bosman)也去了,由他負責在服務公司二十八年後關閉工廠,讓自己失業。派對上,卡普斯與波士文感嘆拍立得底片即將消失,這是一個被錯過的機會;工廠關閉時,拍立得依舊每年售出兩千四百萬盒底片,雖然遠低於工廠一年能生產的一億盒,依舊是了不起的數字。

那如果改成非常小規模的營運呢?波士文、卡普斯和幾個投資人,租下停產的工廠,著手服務拍立得最近又熱鬧起來的市場。他們稱這個購併案為「不可能計畫」(Impossible Project),目標跟名字一樣,是不可能的任務:讓拍立得相機的底片起死回生,並要在過程之中,培養出全新一代的即時成像攝影粉絲。

最初,不可能的目標似乎真的不可能。拍立得底片匣中有一百多種化學成分,還有數十種物理成分。不可能計畫的新任執行長奧斯卡.史摩洛克威斯基(Oskar Smolokowski)解釋:「他們做的是非常瘋狂的供應鏈。不只是一間工廠而已,那就像是二十間工廠全要擠在這一間。」

不可能團隊接手時,幾乎所有的供應商早已跳槽至其他產業,多數工廠機器預備銷毀。不可能計畫花了兩年時間,才推出第一個立即黑白底片產品。

新底片品質不佳,照片會呈現非常濃稠的模糊紅褐色。化學物質常滲到底片外,黏在相機內部,而且花十分鐘才能顯影(後來推出的彩色底片更久)。此外,只要碰到陽光,就可能毀了照片,還有當然無法自動上傳至Facebook。

儘管底片銷售慘淡,不可能計畫稱之為「先鋒」(Pioneers)。即時成像攝影的超級粉絲,願意支持不可能計畫度過重建攝影媒介的陣痛期,勇敢買下早期版本的底片,就連史摩洛克威斯基本人都坦承,那幾乎是不能用的產品。「我們說出的訊息是,我們正在努力保存這種美麗的媒介,尚未抵達目的地。要是沒有你們真的買下這個底片,我們不可能走下去。」他表示:「很多人買了這個產品,他們知道這個產品不符合標準,但也知道自己是在支持重生目標。」

不可能計畫估算,約有三千名的早期先鋒。底片品質進步後,尋求新奇與懷舊感的年輕粉絲也開始加入;文青喜歡即時成像相機。三年內,不可能計畫的化學家小團隊,利用粉絲回饋,研發出全新的立即底片,但也盡量接近原初體驗。愈來愈快就能顯影,色彩效果也變好。

拍立得的未來

停止生產底片也救不了拍立得。所有權不斷易主,再加上一連串的經營不當,公司最終在二○○八年尾聲破產。官司終於打完後,再也不是從前那間公司。拍立得當年能家喻戶曉,靠的是最新科技與專業技術,但那樣的年代已經過去。同名工廠關閉後,科學家找到新工作,通路消失,只留下名字,以及粉絲心目中的美好印象。

不可能計畫與拍立得組織之間的關聯,只在於精神與模仿;並未取得授權,與拍立得之間沒有官方合約關係。不過拍立得很幸運能碰上不可能計畫,拍立得這個品牌因此能在新消費者心中,依舊占有一席之地。留在民眾心中是拍立得最重要的策略。

粉絲未能拯救拍立得。熱情無法取代經營一間公司的必要條件—專業、產品知識、健全的商業模式。如果公司核心不再,粉絲的熱情不足以起死回生。不過,還是有可能以新形式延續下去,粉絲可以幫忙尋找新模式。卡普斯發起不可能計畫時解釋:「這再也不是大眾市場的產品,而是人們投入情感讚揚的事物。」

粉絲文化是一種商業活動

幾乎每一個粉絲文化的核心,都有可以轉換成金錢的東西:一個商業產品。可能是一部電影、一本書、一場互動、一種體驗、接近特殊事物的管道,或是一包即時成像底片,不過說到底,著迷對象會問世,幾乎都是為了賣錢。著迷對象的所有人,一般會決定隱藏或遮掩自家活動的商業意涵—他們希望自己花了非常多力氣凝聚的好感,具備能幫他們賺錢的功能。

就算粉絲的著迷對象是用真心打造、目的不是營利(或許特別是在這種時候),也依舊需要靠成功來支撐。不可能計畫的發起人熱愛—真心熱愛—即時成像底片。他們對於細節的專注程度、替社群付出的心力,以及他們願意冒的財務風險,在在顯示出他們的熱愛。然而,儘管他們真心投入自己的任務,他們承認如果不可能計畫要成功,必須有辦法靠這個計畫賺到錢。

粉絲文化包羅萬象,只談無靈魂的商業面向,太過無趣。只談商業,絕對會讓個人熱情消失,而個人熱情是粉絲真正能享受到的好處。儘管如此,一旦拿掉所有善良出發點與內在獎勵,我們將得到十分科學的粉絲文化公式:

成功的粉絲文化=關鍵多數+情緒反應+平台

成功的粉絲文化需要一定的參與人數,那群人提供足夠的情緒反應給著迷對象,而且有管道參與溝通平台,在平台上表達自己的情緒。或是換句話說:如果夠多人找到一個地方,向彼此說出自己多愛一樣東西,自然會產生粉絲文化。

即時成像底片的粉絲,輕鬆就能參與基本的商業活動:購買底片、拍照,接著再多買一些。然而,他們要是想和自己熱愛的東西,產生更個人的連結,可以選擇各式各樣的粉絲活動,在photo.net論壇討論自己拍的照片,用新底片做實驗,邀請朋友一起嘗試,彼此炫耀自己收藏的古董相機。

一旦有夠多人認定,光是與著迷對象有原始設定的互動,還不足以完整表達出自己的愛意有多深、有多廣,粉絲文化就會誕生。

拍立得是成功的「著迷對象」 :大量人士感到自己有熱情,也找到可以展現熱情的平台。粉絲促成的論壇、評論文章、實驗、博物館、轉售市場,給了這個品牌第二次機會。粉絲拯救拍立得的方法,不是走進公司總部,自請擔任事業經理,而是創造出品牌可以繼續存在的「情境」(context)。

「情境」是指著迷對象周遭的所有額外元素,著迷對象因此不只是一個商業實體。繞著著迷對象打轉的謠言、討論、社群媒體文章,以著迷對象為基礎與靈感所創造出的內容、相關儀式與新創詞彙、朝聖、每場朝聖過後的對話與紀錄,都屬於情境的一環。情境是凝聚粉絲文化的黏著劑。有了情境後,就算我們沒積極參與購物活動,相關的消費者產品依舊有意義。就算粉絲把每一分錢的收入,都拿去買拍立得產品,能花的薪水也就那麼多而已,然而成功粉絲情境的價值,龐大到無法計算。

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