本文摘自：《狂粉是怎麼煉成的》，大塊文化出版

二○○八年二月，拍立得公司（Polaroid Corporation）做出重大宣布：公司將不再替自家的相機生產拍立得底片。拍立得這家攝影供應商，經典到公司的名字，幾乎與即時成像攝影同義，然而數位攝影讓它走到末路。數位科技提供多出許多的東西，像是內建的自動對焦與白平衡功能、立即觀看、數十種構圖濾鏡，以及上傳照片至分享網站的功能。今日幾乎每台筆電與手機都有相機，那些相機不需要底片。

拍立得早在一年前的二○○七年，停止製造消費級相機，剩下的五座拍立得底片工廠，很快就顯得多餘。拍立得在倉庫堆滿夠多底片，足以再多供應消費級相機一年，不過再接下來，世上就不會有拍立得底片。

拍立得最初發表相機停產的聲明時，引發過關切，不過這下子連底片也要停產的消息，讓粉絲社群開始全面驚慌。一個月內，粉絲多次請命。攝影部落格鼓勵粉絲寄拍立得照片給公司總部抗議停產。人們寫信給拍立得的對手富士軟片（Fuji Film），請富士考慮生產能用在拍立得相機的底片。

眾人的留戀之情，展現出即時成像攝影在藝術圈占有溫暖、甚至近乎天真爛漫的地位。記者克里斯多福．博納諾斯（Christopher Bonanos）表示：「拍立得沒有膠卷，也沒有數位檔案，當場拍下的那張照片是獨特的，也因此帶來珍貴的感受。要是摺到或壓到，弄皺了，就沒有了，救不回來。」

弗羅里安．卡普斯（Florian Kaps）是即時成像攝影的愛好者，也是拍立得底片的網路業者，很早就加入拯救即時成像攝影的行動。卡普斯不屈不撓引起拍立得高層關注。公司管理階層或許是為了平息激烈的反抗情緒，邀請卡普斯前往荷蘭恩斯赫德（Enschede），參加二○○八年六月的拍立得工廠關閉派對—碩果僅存、到最後一刻還在製造消費級拍立得底片的工廠。

拍立得的製造經理安德烈．波士文（André Bosman）也去了，由他負責在服務公司二十八年後關閉工廠，讓自己失業。派對上，卡普斯與波士文感嘆拍立得底片即將消失，這是一個被錯過的機會；工廠關閉時，拍立得依舊每年售出兩千四百萬盒底片，雖然遠低於工廠一年能生產的一億盒，依舊是了不起的數字。

那如果改成非常小規模的營運呢？波士文、卡普斯和幾個投資人，租下停產的工廠，著手服務拍立得最近又熱鬧起來的市場。他們稱這個購併案為「不可能計畫」（Impossible Project），目標跟名字一樣，是不可能的任務：讓拍立得相機的底片起死回生，並要在過程之中，培養出全新一代的即時成像攝影粉絲。

最初，不可能的目標似乎真的不可能。拍立得底片匣中有一百多種化學成分，還有數十種物理成分。不可能計畫的新任執行長奧斯卡．史摩洛克威斯基（Oskar Smolokowski）解釋：「他們做的是非常瘋狂的供應鏈。不只是一間工廠而已，那就像是二十間工廠全要擠在這一間。」

不可能團隊接手時，幾乎所有的供應商早已跳槽至其他產業，多數工廠機器預備銷毀。不可能計畫花了兩年時間，才推出第一個立即黑白底片產品。

新底片品質不佳，照片會呈現非常濃稠的模糊紅褐色。化學物質常滲到底片外，黏在相機內部，而且花十分鐘才能顯影（後來推出的彩色底片更久）。此外，只要碰到陽光，就可能毀了照片，還有當然無法自動上傳至Facebook。

儘管底片銷售慘淡，不可能計畫稱之為「先鋒」（Pioneers）。即時成像攝影的超級粉絲，願意支持不可能計畫度過重建攝影媒介的陣痛期，勇敢買下早期版本的底片，就連史摩洛克威斯基本人都坦承，那幾乎是不能用的產品。「我們說出的訊息是，我們正在努力保存這種美麗的媒介，尚未抵達目的地。要是沒有你們真的買下這個底片，我們不可能走下去。」他表示：「很多人買了這個產品，他們知道這個產品不符合標準，但也知道自己是在支持重生目標。」

不可能計畫估算，約有三千名的早期先鋒。底片品質進步後，尋求新奇與懷舊感的年輕粉絲也開始加入；文青喜歡即時成像相機。三年內，不可能計畫的化學家小團隊，利用粉絲回饋，研發出全新的立即底片，但也盡量接近原初體驗。愈來愈快就能顯影，色彩效果也變好。

拍立得的未來

停止生產底片也救不了拍立得。所有權不斷易主，再加上一連串的經營不當，公司最終在二○○八年尾聲破產。官司終於打完後，再也不是從前那間公司。拍立得當年能家喻戶曉，靠的是最新科技與專業技術，但那樣的年代已經過去。同名工廠關閉後，科學家找到新工作，通路消失，只留下名字，以及粉絲心目中的美好印象。

不可能計畫與拍立得組織之間的關聯，只在於精神與模仿；並未取得授權，與拍立得之間沒有官方合約關係。不過拍立得很幸運能碰上不可能計畫，拍立得這個品牌因此能在新消費者心中，依舊占有一席之地。留在民眾心中是拍立得最重要的策略。

粉絲未能拯救拍立得。熱情無法取代經營一間公司的必要條件—專業、產品知識、健全的商業模式。如果公司核心不再，粉絲的熱情不足以起死回生。不過，還是有可能以新形式延續下去，粉絲可以幫忙尋找新模式。卡普斯發起不可能計畫時解釋：「這再也不是大眾市場的產品，而是人們投入情感讚揚的事物。」

粉絲文化是一種商業活動

幾乎每一個粉絲文化的核心，都有可以轉換成金錢的東西：一個商業產品。可能是一部電影、一本書、一場互動、一種體驗、接近特殊事物的管道，或是一包即時成像底片，不過說到底，著迷對象會問世，幾乎都是為了賣錢。著迷對象的所有人，一般會決定隱藏或遮掩自家活動的商業意涵—他們希望自己花了非常多力氣凝聚的好感，具備能幫他們賺錢的功能。

就算粉絲的著迷對象是用真心打造、目的不是營利（或許特別是在這種時候），也依舊需要靠成功來支撐。不可能計畫的發起人熱愛—真心熱愛—即時成像底片。他們對於細節的專注程度、替社群付出的心力，以及他們願意冒的財務風險，在在顯示出他們的熱愛。然而，儘管他們真心投入自己的任務，他們承認如果不可能計畫要成功，必須有辦法靠這個計畫賺到錢。

粉絲文化包羅萬象，只談無靈魂的商業面向，太過無趣。只談商業，絕對會讓個人熱情消失，而個人熱情是粉絲真正能享受到的好處。儘管如此，一旦拿掉所有善良出發點與內在獎勵，我們將得到十分科學的粉絲文化公式：

成功的粉絲文化＝關鍵多數+情緒反應+平台

成功的粉絲文化需要一定的參與人數，那群人提供足夠的情緒反應給著迷對象，而且有管道參與溝通平台，在平台上表達自己的情緒。或是換句話說：如果夠多人找到一個地方，向彼此說出自己多愛一樣東西，自然會產生粉絲文化。

即時成像底片的粉絲，輕鬆就能參與基本的商業活動：購買底片、拍照，接著再多買一些。然而，他們要是想和自己熱愛的東西，產生更個人的連結，可以選擇各式各樣的粉絲活動，在photo.net論壇討論自己拍的照片，用新底片做實驗，邀請朋友一起嘗試，彼此炫耀自己收藏的古董相機。

一旦有夠多人認定，光是與著迷對象有原始設定的互動，還不足以完整表達出自己的愛意有多深、有多廣，粉絲文化就會誕生。

拍立得是成功的「著迷對象」：大量人士感到自己有熱情，也找到可以展現熱情的平台。粉絲促成的論壇、評論文章、實驗、博物館、轉售市場，給了這個品牌第二次機會。粉絲拯救拍立得的方法，不是走進公司總部，自請擔任事業經理，而是創造出品牌可以繼續存在的「情境」（context）。

「情境」是指著迷對象周遭的所有額外元素，著迷對象因此不只是一個商業實體。繞著著迷對象打轉的謠言、討論、社群媒體文章，以著迷對象為基礎與靈感所創造出的內容、相關儀式與新創詞彙、朝聖、每場朝聖過後的對話與紀錄，都屬於情境的一環。情境是凝聚粉絲文化的黏著劑。有了情境後，就算我們沒積極參與購物活動，相關的消費者產品依舊有意義。就算粉絲把每一分錢的收入，都拿去買拍立得產品，能花的薪水也就那麼多而已，然而成功粉絲情境的價值，龐大到無法計算。