被「瞄準」的選民:量身打造的訊息無形中左右了你的決定
被「瞄準」的選民:量身打造的訊息無形中左右了你的決定

本文摘自:《大數據的傲慢與偏見》,大寫出版

你可能覺得Facebook就像現代的市民廣場,Facebook這家公司根據它自身的利益,決定我們在它經營的社群網絡上看到些什麼。我撰寫本文時,美國約三分之二的成年人有自己的Facebook帳戶。他們平均每天花39分鐘在Facebook上,僅比他們花在面對面社交的時間少四分鐘。這令人不禁思考這個問題:Facebook是否可能藉由調整其演算法、決定我們看到哪些新聞,操控整個政治制度?

Facebook自己的研究人員也在研究這問題。美國2010和2012年的選舉期間,Facebook做了一些實驗,希望了解如何改善他們稱為「選民擴音器」(voter megaphone)的一項工具。這項工具的目的,是鼓勵Facebook用戶傳播他們已經投了票的訊息。Facebook在動態消息中傳播用戶已經投票的訊息,是藉此鼓勵美國人履行公民責任,表達自身的意見。此外,Facebook告訴用戶他們的朋友投了票,是動用同儕壓力鼓勵人們投票。一些研究已經證明,相對於個人因為履行公民責任而得到的滿足感,朋友和鄰里的潛在批評能更有效地促使人們採取行動。

利用用戶影響他們的朋友

Facebook的「選民擴音器」行動,始於一個看似無害的有益目標:鼓勵人們投票。而它成功了。Facebook研究人員比較投票記錄,估計這項行動令投票的人增加了34萬。在美國,34萬人足以改變整個州以至整個國家的選舉結果。畢竟小布希2000年在佛羅里達州勝出,也不過是比對手多了537票。由此看來,Facebook演算法在投票日的運作,顯然足以影響美國國會的勢力版圖,甚至是決定哪一個人當選美國總統。

Facebook具有如此巨大的影響力,不但是因為它用戶眾多,還因為它有能力利用用戶影響他們的朋友。上述實驗中的6,100萬名美國人,絕大多數在他們的動態消息中收到鼓勵他們投票的訊息。該訊息含有系統隨機選出來的、用戶的朋友中按了「我已投票」鍵的六個人的照片。Facebook研究人員也研究兩個各有約60萬人的對照組,其中一組能看到「我已投票」的訊息但不含朋友的照片,另一組不會看到任何「我已投票」的訊息。

Facebook在其網絡中散播這些訊息,是在研究朋友的行為如何影響我們。研究人員的分析顯示,看到朋友參與對我們有顯著影響。「我已投票」的訊息若是來自朋友,我們顯然會比較留意,也比較可能將訊息分享出去。看到朋友已經投票的人,約20%也會按「我已投票」鍵。沒看到朋友已經投票的人,則只有18%會這麼做。Facebook上共有6,100萬名美國選民,兩個百分點的差異絕對可能左右大局。

現代的消費者行銷技術為政客提供了新方法

現代的消費者行銷技術為政客提供了新方法,使他們得以針對特定選民講一些他們知道這些選民想聽的話。這些選民一旦聽到自己想聽的話,通常很樂於相信,因為這些話支持他們的成見─這便是心理學家稱之為驗證偏誤(confirmatory bias)的現象。

政治與消費者行銷結合,是過去半個世紀發展出來的現象,期間美國政治運作的慣常方式逐漸讓位給科學化的行銷操作。政客希望能有更細緻的操作方式,最好是每一位選民都能收到量身設計的宣傳訊息。直接郵寄廣告(DM)的競選宣傳方法由此而生。

直效行銷郵寄廣告是微型目標操作(microtargeting)的陽春版。大數據與消費者行銷技術結合,如今為政客提供了有力得多的手段。他們可以針對規模很小的選民群組爭取選票和捐款,以精心設計、很可能不會被其他人看到的訊息爭取支持。這可能是Facebook上的橫幅廣告,或一封呼籲捐款的電子郵件。候選人可以藉此悄悄地宣傳多個版本的自己──至於他們當選後,哪一個版本會兌現,則真是天曉得。

知道他們的訴求、恐懼和如何改變他們的行為

甘尼是卡內基美隆大學教出來的電腦科學家,將領導歐巴馬競選團隊中的數據組。他之前任職於埃森哲實驗室(Accenture Labs)期間,曾開發一些大數據消費者應用程式,深信自己能將這些技術應用在政治上。歐巴馬競選團隊的目標,是建立一些想法相同的選民群組。競選團隊建立這些選民群組後,便能量身設計一些宣傳訊息,以求有效地動員這些選民,達成爭取選票、招募志工和籌款等方面的目標。

甘尼的數據組深入了解接受訪談的選民,知道他們的訴求、恐懼和如何改變他們的行為之後,下一步是找出和他們相似的數以百萬計的選民(和捐款人)。為此,他們必須分析受訪選民的消費資料和人口特徵,以量化指標代表這些選民。接下來的工作便只是搜尋全美選民資料庫,找出相似的選民,建立許多選民群組。

此時競選團隊便可以用量身設計的廣告測試每個選民群組的反應,廣告可在Facebook或目標選民常看的媒體網站上放送。他們會做那種AB測試,藉由這種測試得到一些有用的發現,例如電子郵件的主旨欄如果只寫「Hey!」(嘿!),比較容易激怒人,但也可以促成較多互動,有時還能帶來更多捐款。競選團隊藉由成千上萬次測試和調整,終於完成對目標選民的評估和分類,包括至關緊要的1,500萬名游離選民。

競選團隊藉由這種過程,建立美國選民的檔案資料。每一位選民的檔案資料包括很多個分數,每一個分數反映當事人作為投票人、志工和捐款人的潛在價值,也反映當事人在各種議題上的立場。

特定選民的價值會隨著資訊的流動而升跌

政治方面的微型目標操作者面對一項獨特的限制,導致他們的工作變得複雜得多。問題在於美國一位選民的價值,取決於他所在的州是否勝負未定、攸關整場大選的結果。身處佛羅里達、俄亥俄或內華達等搖擺州的游離選民,價值最高。但如果民調顯示某州明確地大幅偏向支持民主黨或共和黨,該州選民的價值便會大跌,選舉宣傳預算也將快速轉向價值上升的其他選民。

就此而言,選民就像金融市場中的投資標的:特定選民的價值會隨著資訊的流動而升跌,一如投資標的。在這種政治市場中,每一位選民有如價格會波動的個股。每一個競選團隊都必須決定是否和如何投資在特定選民上。如果我們值得投資,競選團隊將決定向我們提供什麼資訊、花多少預算,以及利用什麼管道提供資訊。

總體層面的類似計算已有數十年的運作歷史。競選團隊決定電視廣告宣傳操作時,會看最新民調結果,例如可能削減匹茲堡的預算,增加坦帕市或拉斯維加斯的預算。但在微型目標操作中,宣傳目標已從地區轉到個別選民身上。更重要的是,量身設計的宣傳訊息僅提供給目標選民。

掩護政客,鼓勵他們對許多不同的人說不同的話

隨著電視和其他媒體逐漸建立受眾的檔案資料,政治面微型目標操作的潛力將顯著成長。

在這種情況下,我們將更難知道我們的鄰居接收了哪些政治宣傳訊息,因此也將更難知道為什麼他們(往往強烈地)相信某些東西。即使是包打聽的記者,也將發現政治宣傳訊息變得很難追蹤。瀏覽候選人的網站是不夠的,因為這些網站也會自動評估每一位訪客(包括分析訪客的郵遞區號、他們在網站上點了哪些連結,甚至是他們看來被哪些照片吸引了),然後據此提供特定資料。

這些隱蔽的運作製造出危險的失衡情況。政治行銷者掌握我們的大量資料,向我們提供少量資訊,然後測量我們的反應。但我們不知道我們的鄰居接收了什麼資訊。日益盛行的微型目標操作蒐集個別選民的資料並預測他們的反應,完全符合我們對數學毀滅性武器的定義。這種操作規模巨大、不透明,而且無法問責。它掩護政客,鼓勵他們對許多不同的人說不同的話。評估個別選民的重要性也會損害民主,令少數選民備受重視,其他選民則淪為不重要的配角。

無論如何,整個政治系統(金錢、注意力,以及奉承討好)就像花朵迎向太陽那樣,圍繞著目標選民運作。其他人則幾乎是無人理睬(除了呼籲我們捐款之外)。系統已經預測了我們將如何投票,而試圖改變投票意向的行動是不值得投資的。

一如多數數學毀滅性武器,政治宣傳系統的核心問題幾乎總是在於其目標。將目標從剝削人改為幫助人,我們便能消除這種數學毀滅性武器的殺傷力,甚至是將它們改造為造福人類的工具。

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從珍奶、運動到光能地球儀,台灣新銳品牌透過亞馬遜強勢攻頂國際!
從珍奶、運動到光能地球儀,台灣新銳品牌透過亞馬遜強勢攻頂國際!

台灣向來以品質絕佳、強大的產品力著稱,近年來,隨著新銳品牌陸續崛起,從創新健身器材、手搖茶飲到永續設計產品,在在展現台灣開放創新的精神,從提供富含永續、綠能及藝術的地球儀的MOVA Globes、居家健身品牌Wonder Core,及以台灣珍奶席捲全球即食界的O’s Bubble,都在市場上占有獨特地位。台灣已不再甘於做「代工者」,而是具備「品牌」思維。有愈來愈多企業以卓越產品力打造品牌,透過亞馬遜全球開店前進國際市場,並在各自領域中,締造令人矚目的成績,成為不折不扣的「台灣之光」。

亞馬遜
對剛加入的賣家來說,亞馬遜全球開店官方經理的輔導非常重要,助攻企業從0到1,快速取得跨境電商經營關鍵與資源。
圖/ 數位時代

MOVA Globes光能自轉地球儀,跨越文化吸引馬斯克、GD主動分享

你知道科技巨頭馬斯克(Elon Musk)、韓國巨星權志龍(G-DRAGON)都擁有並在社群分享出鏡的產品是什麼嗎?答案是來自台灣的「MOVA Globes」。

結合太陽能技術與地球磁場,不須電池、不須充電,只要一縷光線就能永恆自轉的地球儀,在2023年第四季登上亞馬遜的短短一年間,便創下於亞馬遜全球18大站點年銷量破萬、營收破億元的亮眼成績,尤其在歐洲市場,更一舉成為2024全台新手賣家營收第一名。

MOVA Globes電商運營總監陳泓瑋透露,亞馬遜是全球領先的電商網站,擁有數億活躍用戶,能讓品牌快速擴展國際業務。當初MOVA Globes投入亞馬遜後,便透過亞馬遜全球開店官方經理的輔導與新銳品牌加速器,從最基礎的產品上架、文案撰寫,到進階的供應鏈管理、物流倉儲、各國的稅務與金流,皆獲得全方位協助,「這對完全沒有電商經驗的品牌來說,不只是學習的跳板,更是拓展國際市場的關鍵。」陳泓瑋強調,創新的產品來自創新人才,MOVA Globes耕耘跨境電商時,也自建電商營運團隊,藉此累積品牌發展需要的知識、經驗,更能降低營運成本、提升利潤。

如今,MOVA Globes憑藉著強大的產品力,吸引美國太空總署(NASA)、美國職棒大聯盟(MLB)、西班牙足球豪門皇家馬德里(Real Madrid) 、拉斯維加斯Sphere等世界頂級單位、地標,聯名和客製合作;更吸引全球網紅自主拍攝開箱影片,在沒有任何廣告下,獲得破億觀看人次。

MOVA Globes在短短一年多的時間,成功進駐北美、歐洲、日本、新加坡、澳洲、中東等地共18個亞馬遜站點的秘訣是什麼?陳泓瑋解釋,其實品牌是「逆向思考」,選擇先進入語言共通、文化相近、法規相對寬鬆的市場,因為規模小、風險較低,有測試選品方向、調整文案的空間,能逐步累積可複製的經驗模板,待基本功到位後,再將經驗應用到法規嚴謹、供應鏈要求更高的歐美市場,「這讓我們有效降低初期投入的風險。」接下來,MOVA Globes也將持續深耕並拓展更多國際市場,期望將台灣的創新設計與工藝美學,帶到地球的每一個角落。

亞馬遜
在最愛諧音梗的台灣別名為「賺(轉)不停」的MOVA Globes光能地球儀,透過不同設計跟聯名合作,在廣大的全球市場從藝術品變成收藏品。
圖/ 數位時代

O’s Bubble以首款即食珍珠,讓台灣本土飲品席捲全球

2019年創立的O’s Bubble,和MOVA Globes相似,都是近兩年才加入跨境電商的「新手」,而且O’s Bubble同樣表現優異,一舉拿下美國站點即食珍奶品類銷售排行榜冠軍!

台灣珍珠奶茶名聲享譽全球,O’s Bubble成立之初,便鎖定消費者想隨時隨地都能喝到珍奶的渴望,致力創造消費者與珍奶的連結,因此推出全球首款「即食珍珠」。O’s Bubble副總經理陳慧珊強調,為了做到文化翻譯、讓珍奶融入人們日常,O’s Bubble進軍歐美市場時,特別針對當地習性,調整產品配方、包裝語言、吸管材質和食用方式。例如美國人喜歡開派對,一盒即食珍珠就做成六人份;歐洲徵收糖稅、對食用色素有嚴格規範,便開發減糖配方、減少人工添加物,「我們切入珍珠市場,不是因為它熟悉,而是看見市場上缺乏真正簡單、高質感和視覺吸引力強的珍奶體驗。O’s Bubble要讓消費者不必出門,也能在家創造自己的『boba party』!」

2024年,O’s Bubble希望跳過傳統線下通路的層層銷售壁壘,讓品牌直接和消費者對話,決定加入亞馬遜全球開店,營運美國、英國站點,沒想到憑藉著優異的產品力和善用亞馬遜賣家後台提供的各種工具,取得佳績。在亞馬遜美國站,O’s Bubble的派對珍奶組(Boba Party Kit)不僅上架半年,便穩居品類銷售第一,在2025年7月的亞馬遜會員日(Prime Day)中,也繼續穩固冠軍地位。

陳慧珊認為,亞馬遜不只提供銷售管道,還能扮演成長引擎,輔助品牌試驗產品、驗證市場並優化商業模式。O’s Bubble會運用亞馬遜生成式AI工具,迅速生成商品的情境圖,也會利用「亞馬遜商機探測器」,即時看到整體品類的市場現況,並在了解自家產品的搜尋量、銷售量後,再據此做出相應的產品組合、行銷活動。由於食品類商品的保存要求嚴格,亞馬遜的FBA物流除了能確保配送品質與時效,還能有效壓低倉儲、運輸成本。

也多虧了亞馬遜的消費者評論功能,讓O’s Bubble收穫許多暖心回饋,「你們的產品讓我和孩子有了新的互動方式」、「喝下你們的每一杯珍奶都讓我開心」是常見的留言。陳慧珊透露,接下來,O’s Bubble將進軍法國、德國和澳洲市場,期待更多人喝到令人「幸福洋溢」的珍奶。

O’s Bubble
除了冠軍產品即食珍珠外,O’s Bubble還持續研發新品「爆爆珠」,配合不同市場的飲食習慣,也開發蒟蒻麵,擴增更多樣化的即食產品。
圖/ 數位時代

Wonder Core輕巧便攜,創造居家健身新革命

早在2015年,Wonder Core便看中人們消費習慣的改變,率先投入亞馬遜,堪稱台灣跨境電商的「老鳥」。

Wonder Core創辦人莊龍飛透露,早期Wonder Core是靠電視購物打開知名度,但因為消費者的購物行為變化太快,愈來愈多人開始直接上網搜尋、比較、購物,「跨境電商就成為必要的一步!」

起初,由於跨境電商和電視購物主動的銷售節奏不同,必須讓產品在龐大的平台中被找到、信任、下單,還有語言、文化差異,以及物流配送和售後服務等問題,讓團隊遭遇不小挑戰。幸好,亞馬遜提供FBA物流、數據分析工具、新銳品牌加速器計畫和陪跑機制等方方面面的協助,讓布局亞馬遜日本、美國、歐洲多元站點的Wonder Core,即便投入跨境電商多年,至今仍穩居日本的類目排名第一。

莊龍飛特別提到,雖然「輕巧便攜」是Wonder Core器材的特色之一,在跨境運輸時,仍需確保器材不會在過程中變形、受損,「亞馬遜物流FBA不僅為Wonder Core省下國際物流、倉儲的麻煩,配送速度和服務品質也讓消費者信任,轉單率因此提升!」

另外,藉由亞馬遜新銳品牌加速器,Wonder Core一方面學習優化頁面內容、關鍵字和廣告頭放策略,也接觸到更多跨境電商領域專家;近來隨著AI浪潮興起,Wonder Core也善加利用亞馬遜生成式AI工具。莊龍飛指出,健身器材需要示範,不只是照片好看,還必須搭配影片讓人看清動作、感同身受,團隊便利用影片生成工具生成各種影片,大幅提升效率、減省成本。

他提醒,有心進軍跨境電商的企業、品牌,首先必須找出自己的產品力,像是Wonder Core便積極投入研發,在單一器材上創造多功能、使用零門檻、耐用安全與智慧方便等特色;其次是要有長期經營的心態,重視在地化,讀懂當地文化、審美與購物習慣。而開創產品力、設計符合在地市場需求的產品後,還要善用亞馬遜所提供的資源,「不論是陪跑機制、物流服務還是廣告工具,都是讓自家產品力發揚光大、加速成長的關鍵。」

亞馬遜
2015就已經投入亞馬遜全球開店的Wonder Core,持續優化產品力及品牌力,2024.11月日本站點開站,7個月後的prime day就做到該品類第一!
圖/ 數位時代

世界舞台並不遙遠,亞馬遜助攻台灣企業成就品牌全球夢

對於台灣賣家的驚人成績,亞馬遜全球開店台灣總經理謝孜希補充:「我們很高興看到越來越多台灣新銳品牌,能透過亞馬遜全球開店,把卓越的產品力與創新力推向世界的舞台。我們將持續透過在地專屬的陪跑計畫、新銳品牌加速器等官方資源,與亞馬遜全球提供的多元營運工具,全力支持更多台灣品牌,成為下一個賣向世界的『台灣之光』。」

站點第一的成績,並非一蹴可及。當被問到最初一個地球儀都賣不出去的時候,是如何堅持下去的?MOVA Globes 陳泓瑋回覆:「我就是知道我們的產品很好,我只是還沒找到方法,讓更多人看見他。」

透過亞馬遜全球開店經營跨境電商,成為品牌實現夢想的燃料。未來,會有更多台灣品牌跟隨而上,讓世界看見,台灣中小企業不只是優秀產品的研發者與製造者,更是能以創新與設計打動人心的夢想實踐者。

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圖/ 數位時代

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