內容扮演成長引擎，阿里巴巴執行長張勇：淘寶已經變成社群商務平台|數位時代 BusinessNext

淘寶已經轉變成社群商務平台

雖然阿里巴巴的用戶基礎已經相當龐大，但上個季度還是有2200萬人的淨增加，將月活躍用戶數推升到5.29億人。但比淨增用戶數更重要的，是他們觀察到消費者對淘寶的黏性變得更強，轉換率和點擊率也跟著拉高，進而帶動整體收入的增長。

阿里巴巴執行長張勇表示，手機淘寶已經從一個服務平台，轉變成第一大商品市集，再轉變成一個由交易、內容和社群共同驅動的社群商務 (social commerce)平台。在淘寶生態系上，除了在平台原有的買、賣家，現在還加上一層能夠產製大量內容的網紅和意見領袖們。

而促使大量網紅和意見領袖在平台上蓬勃發展的，則是阿里巴巴平台上各式各樣的社群商務產品，如淘寶頭條、淘寶直播、短影音等等。「我們和商家密切合作，讓他們了解如何使用不同的服務、透過這些工具得到最高的轉換率。」張勇表示，「今天消費者在我們的行動App上，不只是在購物，也在消費內容。」可以說淘寶是藉由內容來激發新的消費者需求。

他指出，美妝類和廚房用品類都是透過直播創造出更大效益的顯著例子，因為透過直播展示如何化妝、如何料理，也同時激發出消費者對食物和廚房用品的好奇心。

阿里巴巴集團執行副主席蔡崇信認為，當淘寶變成一個內容更豐富的App，消費者對平台的參與度也會變得愈深。「消費者停留在平台的時間愈長，會買更多，而且看得品類也更廣。」他說。而張勇表示，若以日活躍用戶數和月活躍用戶數的比例來衡量用戶黏性，則他們一直維持在40%以上。

不能只有內容，還要數據驅動「個性化」

但要真正實現透過內容加深用戶參與度這件事，背後其實還有一個關鍵，就是數據的運用，也是阿里巴巴去年開始強調的「個性化」服務，並在今年5月針對個性化技術做了全新改版。更明確地來說，就是藉由消費者數據分析，讓每個消費者看到的都是最可能產生關連性的內容，並創造更多互動。

一方面，他們認為這可以提升使用者體驗，另一方面，當內容更符合個人化需求，提高的就不會只有點擊率，更會拉升購物轉換率。而這也在讓平台成交可能性提高的同時，讓商家們更願意付費給阿里巴巴使用各種行銷工具。這也是為什麼付費商家數量及商家平均支出都在該季度雙雙創下歷史新高。

此外，別忘了阿里巴巴集團底下除了有核心的電商事業，以及阿里雲服務，還有媒體與娛樂事業。「我們會看到媒體與娛樂事業和核心電商業務發揮更大綜效。」武衛表示目前已經看到初步成果，也預期兩大事業未來可以在消費者、內容、商業化產生更大的互補綜效。

當海外投資、跨境消費與留學成為日常，跨國匯款流程卻不夠便捷。國泰世華銀行以 CUBE App 小額跨境匯款服務，讓海外投資、跨境消費與留學匯款像日常轉帳一樣簡單。

疫情後，全球人流與金流快速恢復，海外留遊學、海外投資、跨境購物與海外旅遊等需求持續攀升，跨國匯款逐漸成為許多人的日常，然而，國際匯款流程卻幾乎數十年未曾改變：大多必須配合銀行營業時間辦理，款項通常需要等待兩、三個工作天才能到帳，還可能因中間銀行扣費，導致實際收款金額與預期不符。

看見上述市場缺口後，國泰世華銀行深入研究不同族群的跨境匯款情境，重新規劃服務流程、產品功能與系統架構，並透過內部年度創新提案大賽驗證產品概念，獲得高階主管支持，加速產品研發，成功於 2026 年在 CUBE App 推出小額跨境匯款服務。

如何讓跨國匯款像轉帳一樣簡便且安全？從用戶需求出發的改變

過去，講到跨境匯款，多數人的第一直覺是「麻煩」。除了可能需要有外幣帳戶、或事先約定帳號，或需要先完成換匯之外，還必須配合銀行營業時間，匯款完成後通常需要等待兩、三個工作天才能到帳，若碰上週末或假日，更可能因此錯過付款時機；另一方面，傳統 SWIFT 國際匯款還存在中間銀行扣費不透明的問題，匯出金額與收款金額經常出現落差，使用者不僅得反覆估算、多匯甚至補匯，有時還得多花時間跟收款方逐筆對帳，若遇上語言溝通障礙，將直接拉升處理難度，甚至因帳款不足或金額爭議，衍生交易取消、退匯等問題，不僅增加成本，也影響原本的留學繳費、交易或投資安排。

為了解決這些痛點，國泰世華銀行重新拆解整個跨境匯款流程，將產品設計回歸用戶需求，使用狀況獲得熱烈迴響：CUBE App 小額跨境匯款服務上線五個月，交易量即成長近五倍。用戶最直接感受到的改變是，整個跨境匯款流程變得更接近日常轉帳。第一，不需要預先開立外幣帳戶，也不用事先完成約定帳號，可直接透過台幣帳戶、以非約定轉帳方式完成跨境匯款；第二，服務支援 24 小時、全年無休，即使深夜或假日，也能快速完成交易。第三，用戶可透過 App 隨時掌握匯款進度，並在匯款過程中清楚看到收款方實際可收到的金額、確保全額到帳，不需要反覆確認款項流向，也降低了中間銀行扣費不透明造成的收款金額不足等困擾，讓繳交海外學費、支付旅遊費用、跨境購物或海外投資，都能更安心、更有效率。CUBE App 小額跨境匯款服務不僅是一項全新的金融服務，而是降低等待成本、操作成本與認知成本的跨境金流體驗，讓跨境金融服務真正融入日常生活。

跨境金流創新不僅滿足便利性，24 小時全天候服務仍兼顧安全性，把關風險

要將複雜的跨境金流流程轉化成 App 上的幾次點擊，背後是一場龐大的金融工程。

從市場研究、系統架構設計、產品規畫、開發測試到正式上線，國泰世華不僅攜手國際金融夥伴 VISA，更集結前、中、後台 IT、營運、作業、法遵、法務、風控、稽核、財會等十多個部門共同投入，重新設計外匯作業流程與營運模式，打造兼顧使用體驗、營運效率與風險控管的跨境金融服務。

舉例來說，傳統的銀行外匯服務並非為不間斷運作，為了提供 24 小時全天候服務，團隊努力突破既有作業限制、重新設計相關流程與系統機制，讓交易即使在非人工審核的時段，也能符合風險控管、洗錢防制（AML）及各項合規要求。同時，透過交易限額、多層 AML 機制、交易監控，以及與合作夥伴共同把關等設計，在便利性與安全性之間取得平衡。

除了營運流程，跨境金流還必須因應不同國家的法規與收款規則做調整，為此，國泰世華銀行重新調整系統架構與作業流程，降低使用者填寫匯款資料的門檻，服務上線後，亦持續優化操作介面與使用體驗。

例如，香港收款帳戶需分別填寫分行代碼與帳號，若格式錯誤便可能遭退匯；日本則因法規要求，首次跨境匯款前必須完成 eKYC 驗證，因此，團隊在系統介面加入對應提醒、欄位檢核與流程引導，有效降低因資料填寫錯誤造成的退匯情形，以及減少使用者的操作困擾。

服務推出後，國泰世華銀行觀察到：跨境金流逐漸從低頻金融交易轉變為數位生活的重要環節，應用情境也從支付海外留學費用、海外投資，延伸至跨境旅遊、跨境購物、國際活動報名等更多元的生活場景，因此，除了持續優化系統介面與服務功能，國泰世華也將目光延伸至整體跨境生活體驗，透過內外部資源協作，串聯更多元的跨境生活場景，讓金融服務從「完成一筆匯款」，進一步走向「滿足地球村生活圈需求」，以更便利、安全且貼近使用情境的服務，陪伴用戶自在連結全球，真正融入用戶的每日生活。