內容扮演成長引擎,阿里巴巴執行長張勇:淘寶已經變成社群商務平台

2017.08.21 by
何佩珊
內容扮演成長引擎,阿里巴巴執行長張勇:淘寶已經變成社群商務平台
阿里足跡
將網紅、意見領袖融入電商生態系,進而產製出大量內容,再輔以數據分析,這就是阿里巴巴電商平台持續增長的關鍵要素之一。

阿里巴巴2018年會計年度第一季(2017年3月至6月)營收大增56%,帶動股價連日大漲。阿里巴巴首席財務長武衛表示,核心電商業務和阿里雲是帶動這季度營收成長的兩大動能。當中又以營收占比較高的核心電商業務表現更關鍵,包括新使用者的增加、流量的成長,和個性化使用者介面都為電商業務帶來直接挹注,而背後更重要的驅動力則是「內容」和「社群」。

淘寶已經轉變成社群商務平台

雖然阿里巴巴的用戶基礎已經相當龐大,但上個季度還是有2200萬人的淨增加,將月活躍用戶數推升到5.29億人。但比淨增用戶數更重要的,是他們觀察到消費者對淘寶的黏性變得更強,轉換率和點擊率也跟著拉高,進而帶動整體收入的增長。

阿里巴巴2018會計年度第一季財報表現
截自阿里足跡

阿里巴巴執行長張勇表示,手機淘寶已經從一個服務平台,轉變成第一大商品市集,再轉變成一個由交易、內容和社群共同驅動的社群商務 (social commerce)平台。在淘寶生態系上,除了在平台原有的買、賣家,現在還加上一層能夠產製大量內容的網紅和意見領袖們。

而促使大量網紅和意見領袖在平台上蓬勃發展的,則是阿里巴巴平台上各式各樣的社群商務產品,如淘寶頭條、淘寶直播、短影音等等。「我們和商家密切合作,讓他們了解如何使用不同的服務、透過這些工具得到最高的轉換率。」張勇表示,「今天消費者在我們的行動App上,不只是在購物,也在消費內容。」可以說淘寶是藉由內容來激發新的消費者需求。

他指出,美妝類和廚房用品類都是透過直播創造出更大效益的顯著例子,因為透過直播展示如何化妝、如何料理,也同時激發出消費者對食物和廚房用品的好奇心。

阿里巴巴集團執行副主席蔡崇信認為,當淘寶變成一個內容更豐富的App,消費者對平台的參與度也會變得愈深。「消費者停留在平台的時間愈長,會買更多,而且看得品類也更廣。」他說。而張勇表示,若以日活躍用戶數和月活躍用戶數的比例來衡量用戶黏性,則他們一直維持在40%以上。

阿里巴巴執行長張勇表示,今天消費者上阿里巴巴的平台已經不只是購物,也是在消費內容。
截自阿里足跡

不能只有內容,還要數據驅動「個性化」

但要真正實現透過內容加深用戶參與度這件事,背後其實還有一個關鍵,就是數據的運用,也是阿里巴巴去年開始強調的「個性化」服務,並在今年5月針對個性化技術做了全新改版。更明確地來說,就是藉由消費者數據分析,讓每個消費者看到的都是最可能產生關連性的內容,並創造更多互動。

一方面,他們認為這可以提升使用者體驗,另一方面,當內容更符合個人化需求,提高的就不會只有點擊率,更會拉升購物轉換率。而這也在讓平台成交可能性提高的同時,讓商家們更願意付費給阿里巴巴使用各種行銷工具。這也是為什麼付費商家數量及商家平均支出都在該季度雙雙創下歷史新高。

此外,別忘了阿里巴巴集團底下除了有核心的電商事業,以及阿里雲服務,還有媒體與娛樂事業。「我們會看到媒體與娛樂事業和核心電商業務發揮更大綜效。」武衛表示目前已經看到初步成果,也預期兩大事業未來可以在消費者、內容、商業化產生更大的互補綜效。

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