內容與顧客的完美契合:製造吸引用戶內容的關鍵六步驟

2017.08.29 by
Kenny Chen
內容與顧客的完美契合:製造吸引用戶內容的關鍵六步驟
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你聽過產品與市場契合,但可能沒聽過內容與顧客契合!透過吸引用戶的內容架構,你可以吸引潛在客戶並增加銷售量。

每個創業家、每家公司都希望將自己千辛萬苦設計的產品、服務銷售給消費者。可是你曾想過嗎?到底要如何設計好的文案?如何寫出帶來潛在客戶的文章?只要無法打動顧客心弦,再好的產品都有門可羅雀的可能!

每個產業都可能遇到這個問題,那麼如何做到顧客內容契合呢?首先必須先了解什麼是內容與顧客契合(Content-Customer Fit),內容顧客契合會帶來充沛並且有用的潛在客戶,並進一步帶動銷售量;同時,內容顧客契合並不在乎網站流量的多寡,無論是少於 1000 、或是高於 20000 訪客次數的網站,人數的瀏覽量都不會是核心概念,內容顧客契合的重點,是在這些瀏覽次數當中創造真正有用的潛在客戶。

從產品市場契合到內容顧客契合

產品與市場契合 內容與顧客契合
做不到就沒辦法帶來顧客 做不到就沒辦法帶來潛在客戶名單
創辦人最重要的工作 內容行銷人最重要的工作
得做許多顧客研究 得做許多顧客研究

產品與市場契合(Product-Market Fit)到底與顧客內容契合有什麼差異?他們的確在部分顧客研究是相似的,但很明顯的產品與市場契合是針對產品本身功能與客戶之間的關係,但這裡要強調製作完產品後,內容文案與顧客之間的關係。

那麼要達成顧客內容契合到底有哪些步驟?

第一步:多方面的顧客研究

產品與市場契合的大師Steve Blank最著名的方針就是「離開建築物」,他的意思是一個新創的創辦人再開始建構自己的事業藍圖前,得離開自己的辦公室,進入市場反覆地跟消費者聊天,深入了解消費者,而這個概念也同樣用在顧客內容契合。

內容產製流程應考慮內容與顧客契合,將內容聚焦在最佳客群
Devesh Khanal 原作,《數位時代》翻譯、製圖

第二步:在同一個空間聚集各種第一線主管

從事內容行銷的 Devesh Khanal 表示,開始幫一間公司做內容與顧客契合時,第一件事情就是花費半天進行緊湊的使用者研究會議。這個使用者研究不是只要邀請行銷部門的人而已,更要請客戶服務、客戶管理、銷售、或商務開發等第一線與客戶接觸的部門主管們(尤其是各種CXO)一同商討。

原因很簡單:通常行銷部門的員工並不會直接接觸顧客,為了避免有不確定的資訊,必須請各部門的員工一同來擬訂策略。

內容產製流程首先應聚集所有主管進行客群研究
Devesh Khanal 原作,《數位時代》翻譯、製圖

第三步:從茫茫人海中識別出最佳客群

為了能夠找出目標客群,質化與量化研究同時進行是最好的方法。在量化方面,從客戶關係管理(CRM)分析三個樣本資料,分別從顧客價值(account value)、銷售週期(sales cycle)、客戶存留率(retention),去瞭解哪一家公司、客戶同時具有較高的的合約價值、較短的銷售週期、以及高存留率;在質化方面,則是列下多個與產品策略相關的問題,詳盡地與客戶規劃、銷售、行銷部門進行溝通,了解產品不同的面向。

客群研究的主要目標,是從全部顧客中通過研究篩選出最佳客群
Devesh Khanal 原作,《數位時代》翻譯、製圖

針對顧客管理、客戶成功部門的範例問題如下:
- 哪些客戶看到我們產品或服務的最大價值?
- 哪些客戶從沒發生問題?
- 你覺得哪些客戶最適合我們公司?

針對業務團隊的範例問題如下:
- 在最近六個月內,哪些客戶最容易買單?為什麼?
- 我們的產品或服務直接解決了哪些客戶的大量痛點?
- 客戶的具體痛點為何?

針對行銷團隊的範例問題如下:
- 哪些潛在客戶名單最有可能轉化為實際的機會?

透過上述問題,仔細地重新釐清客戶需求。

第四步:統整與分析資料

在完成量化與質化研究後,將研究資料圖表化開始分析,並列下名單上的哪些人是最佳客群。為了能夠找出最理想的目標客戶群,就必須從圖表的資料當中,找出好的客戶群相似處是哪些?例如這些人大多來自哪個行業、他們有什麼相似背景?明白客戶群的特色後,就能有效將消費群標示出來,也能捕捉具有潛力的客戶群。

第五步:學習找出理想的消費者痛點

在做客戶調查時,關鍵就是問卷的「問題」,好的問題能夠讓你從問卷中找到正確的消費者痛點,那麼如何問好問題呢?

承接上個步驟,在找到正確的客戶群後,針對這些人進一步調查,了解在使用產品前他們遇到了什麼樣的問題?而產品又是如何解決問題的?除此之外,還有什麼樣的問題沒有被解決?這些問題都能幫助內容行銷員更了解市場客戶的想法,而不是藉由行銷人員憑空預設顧客會遇到的問題。

事實上,問卷的問題包羅幻象,沒有限定哪些問題必須要問,不同產業要問的問題也有所不同。然而,做問卷時的確需要一些創意,才能夠真正了解到客戶群的想法,Devesh Khanal 直言「做為一個行銷人員,這就是你的工作,你得找出如何辦到這件事情的方法!」無論是什麼樣的問卷問題,只要能夠瞭解理想客戶群的想法,並直搗黃龍找到消費者痛點,就是好的問卷設計。

Customer-Content Fit
Devesh Khanal提供

最後的步驟:就是創造一個吸引顧客的內容

為了要能夠創造吸引人、並且達到消費者痛點的內容,拔尖策略、部落格式介紹、對應銷售漏斗(Sales Funnel)都缺一不可。

  • 拔尖策略:別讓單一文章的內容太廣泛。
  • 部落格式介紹:不要讓文章流於一般無順序形式的介紹
  • 對應銷售漏斗:針對於不同購買決策流程的顧客,策略性製造特別的內容。

範例:內容顧客契合可以如何扭轉 Fundersclub 的內容策略?

Devesh Khanal 曾經幫矽谷著名的風險投資 Fundersclub (主要投早期、種子和 A 輪)舉辦內容工作坊,與會者有來自 Instacart、Coinbase、Teespring、LeadGenius、RankScience 的創辦人和 Fubdersclub 的員工。Devesh Khanal 使用了上述步驟的顧客研究,他們發現是否是連續創業家、或是否曾經參加過 YCombinator、500 Startups、Techstar 等、重要的交易紀錄,都是股東們決定是否投資的重要因素。

於是 Fundersclub 在公司部落格裡準備的內容,就會出現一種「莫名其妙內容」,標題像是:「Fundersclub A 輪投資的檢查項目表」。

拜託!有參加過 YC、500、Techstar 的連續創業家,誰會不知道 A 輪募資的財務報告的內容要準備些什麼?誰會不知道 A 輪募資應該要有些機構投資人?他們怎麼可能沒有不斷修正自己的 pitch?

透過這個工作坊,Fundersclub 重新調整了內容策略,做出例如「產品或技術創辦人如何同時兼顧銷售成功?」這篇文章點出技術導向創辦人常見的問題,並給予兼顧初期新創公司銷售的實體建議,文章內容由訪談產生,而不只是 Google 完一大堆資訊後整理而已。

對科技新創來說,雇用工程師並使他們感到開心是橫在心頭上的要事。Fundersclub 的這篇文章「與工程師開心互動至為關鍵!該怎麼做?」透過訪談創辦人與學術研究者來給予創辦人實質建議作法。

Customer-Content Fit
Devesh Khanal提供

乍看之下,有時很難斷定內容行銷的好與壞,畢竟每個產業都有不同的內容行銷方式,但最重要的仍是必須與顧客具有「相關性」的內容,沒有做到這點內容行銷將會很難繼續運作。內容策略是否吸引了公司最理想的客戶?若答案為否,不妨試試運作「內容顧客契合」的關鍵六步驟吧!

本文譯自:Devesh KhanalCustomer-Content Fit: A Framework for Producing Content That Attracts Customers。《數位時代》獲得授權進行中文翻譯並刊登。

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