每個創業家、每家公司都希望將自己千辛萬苦設計的產品、服務銷售給消費者。可是你曾想過嗎？到底要如何設計好的文案？如何寫出帶來潛在客戶的文章？只要無法打動顧客心弦，再好的產品都有門可羅雀的可能！
每個產業都可能遇到這個問題，那麼如何做到顧客內容契合呢？首先必須先了解什麼是內容與顧客契合(Content-Customer Fit)，內容顧客契合會帶來充沛並且有用的潛在客戶，並進一步帶動銷售量；同時，內容顧客契合並不在乎網站流量的多寡，無論是少於 1000 、或是高於 20000 訪客次數的網站，人數的瀏覽量都不會是核心概念，內容顧客契合的重點，是在這些瀏覽次數當中創造真正有用的潛在客戶。
從產品市場契合到內容顧客契合
| 產品與市場契合 | 內容與顧客契合 |
|---|---|
| 做不到就沒辦法帶來顧客 | 做不到就沒辦法帶來潛在客戶名單 |
| 創辦人最重要的工作 | 內容行銷人最重要的工作 |
| 得做許多顧客研究 | 得做許多顧客研究 |
產品與市場契合(Product-Market Fit)到底與顧客內容契合有什麼差異？他們的確在部分顧客研究是相似的，但很明顯的產品與市場契合是針對產品本身功能與客戶之間的關係，但這裡要強調製作完產品後，內容文案與顧客之間的關係。
那麼要達成顧客內容契合到底有哪些步驟？
第一步：多方面的顧客研究
產品與市場契合的大師Steve Blank最著名的方針就是「離開建築物」，他的意思是一個新創的創辦人再開始建構自己的事業藍圖前，得離開自己的辦公室，進入市場反覆地跟消費者聊天，深入了解消費者，而這個概念也同樣用在顧客內容契合。
第二步：在同一個空間聚集各種第一線主管
從事內容行銷的 Devesh Khanal 表示，開始幫一間公司做內容與顧客契合時，第一件事情就是花費半天進行緊湊的使用者研究會議。這個使用者研究不是只要邀請行銷部門的人而已，更要請客戶服務、客戶管理、銷售、或商務開發等第一線與客戶接觸的部門主管們（尤其是各種CXO）一同商討。
原因很簡單：通常行銷部門的員工並不會直接接觸顧客，為了避免有不確定的資訊，必須請各部門的員工一同來擬訂策略。
第三步：從茫茫人海中識別出最佳客群
為了能夠找出目標客群，質化與量化研究同時進行是最好的方法。在量化方面，從客戶關係管理(CRM)分析三個樣本資料，分別從顧客價值(account value)、銷售週期(sales cycle)、客戶存留率(retention)，去瞭解哪一家公司、客戶同時具有較高的的合約價值、較短的銷售週期、以及高存留率；在質化方面，則是列下多個與產品策略相關的問題，詳盡地與客戶規劃、銷售、行銷部門進行溝通，了解產品不同的面向。
針對顧客管理、客戶成功部門的範例問題如下：
- 哪些客戶看到我們產品或服務的最大價值？
- 哪些客戶從沒發生問題？
- 你覺得哪些客戶最適合我們公司？
針對業務團隊的範例問題如下：
- 在最近六個月內，哪些客戶最容易買單？為什麼？
- 我們的產品或服務直接解決了哪些客戶的大量痛點？
- 客戶的具體痛點為何？
針對行銷團隊的範例問題如下：
- 哪些潛在客戶名單最有可能轉化為實際的機會？
透過上述問題，仔細地重新釐清客戶需求。
第四步：統整與分析資料
在完成量化與質化研究後，將研究資料圖表化開始分析，並列下名單上的哪些人是最佳客群。為了能夠找出最理想的目標客戶群，就必須從圖表的資料當中，找出好的客戶群相似處是哪些？例如這些人大多來自哪個行業、他們有什麼相似背景？明白客戶群的特色後，就能有效將消費群標示出來，也能捕捉具有潛力的客戶群。
第五步：學習找出理想的消費者痛點
在做客戶調查時，關鍵就是問卷的「問題」，好的問題能夠讓你從問卷中找到正確的消費者痛點，那麼如何問好問題呢？
承接上個步驟，在找到正確的客戶群後，針對這些人進一步調查，了解在使用產品前他們遇到了什麼樣的問題？而產品又是如何解決問題的？除此之外，還有什麼樣的問題沒有被解決？這些問題都能幫助內容行銷員更了解市場客戶的想法，而不是藉由行銷人員憑空預設顧客會遇到的問題。
事實上，問卷的問題包羅幻象，沒有限定哪些問題必須要問，不同產業要問的問題也有所不同。然而，做問卷時的確需要一些創意，才能夠真正了解到客戶群的想法，Devesh Khanal 直言「做為一個行銷人員，這就是你的工作，你得找出如何辦到這件事情的方法！」無論是什麼樣的問卷問題，只要能夠瞭解理想客戶群的想法，並直搗黃龍找到消費者痛點，就是好的問卷設計。
最後的步驟：就是創造一個吸引顧客的內容
為了要能夠創造吸引人、並且達到消費者痛點的內容，拔尖策略、部落格式介紹、對應銷售漏斗(Sales Funnel)都缺一不可。
- 拔尖策略：別讓單一文章的內容太廣泛。
- 部落格式介紹：不要讓文章流於一般無順序形式的介紹
- 對應銷售漏斗：針對於不同購買決策流程的顧客，策略性製造特別的內容。
範例：內容顧客契合可以如何扭轉 Fundersclub 的內容策略？
Devesh Khanal 曾經幫矽谷著名的風險投資 Fundersclub （主要投早期、種子和 A 輪）舉辦內容工作坊，與會者有來自 Instacart、Coinbase、Teespring、LeadGenius、RankScience 的創辦人和 Fubdersclub 的員工。Devesh Khanal 使用了上述步驟的顧客研究，他們發現是否是連續創業家、或是否曾經參加過 YCombinator、500 Startups、Techstar 等、重要的交易紀錄，都是股東們決定是否投資的重要因素。
於是 Fundersclub 在公司部落格裡準備的內容，就會出現一種「莫名其妙內容」，標題像是：「Fundersclub A 輪投資的檢查項目表」。
拜託！有參加過 YC、500、Techstar 的連續創業家，誰會不知道 A 輪募資的財務報告的內容要準備些什麼？誰會不知道 A 輪募資應該要有些機構投資人？他們怎麼可能沒有不斷修正自己的 pitch？
透過這個工作坊，Fundersclub 重新調整了內容策略，做出例如「產品或技術創辦人如何同時兼顧銷售成功？」這篇文章點出技術導向創辦人常見的問題，並給予兼顧初期新創公司銷售的實體建議，文章內容由訪談產生，而不只是 Google 完一大堆資訊後整理而已。
對科技新創來說，雇用工程師並使他們感到開心是橫在心頭上的要事。Fundersclub 的這篇文章「與工程師開心互動至為關鍵！該怎麼做？」透過訪談創辦人與學術研究者來給予創辦人實質建議作法。
乍看之下，有時很難斷定內容行銷的好與壞，畢竟每個產業都有不同的內容行銷方式，但最重要的仍是必須與顧客具有「相關性」的內容，沒有做到這點內容行銷將會很難繼續運作。內容策略是否吸引了公司最理想的客戶？若答案為否，不妨試試運作「內容顧客契合」的關鍵六步驟吧！
本文譯自：Devesh Khanal 的 Customer-Content Fit: A Framework for Producing Content That Attracts Customers。《數位時代》獲得授權進行中文翻譯並刊登。
