獨家專訪!世大運的品牌行銷翻轉過程

賀大新 / 攝影
這些出其不意的行銷方式之所以做得到位,其實是因為幕後有11人組成的「品牌諮詢小組」協助控管品質,成員跨足影視、行銷、社群經營的業界專業人士、建築和空間相關的學者專家,與政府攜手合作改造世大運的行銷宣傳策略,稱得上是「逆轉勝」的代表案例。

「當時我只看到世大運LOGO出現在4個地方:工地、垃圾車、罰單、繳費單,這會讓我產生不好的印象。」2016年底,台北市政府籌辦的2017世界大學運動會陸續爆發宣傳影片〈Go Go Bravo台灣有你熊讚〉抄襲,行銷素材混亂,引來運動、設計、行銷界的大力批評,沛肯品牌視覺行銷藝術總監姜漢威就是其中之一。

然而,隨著品牌形象影片上架,捷運的泳池彩繪車廂吸引民眾打卡分享,台北市長柯文哲和YouTuber合作拍攝宣傳片,一次次的宣傳勾起民眾對世大運的期待,成功拉抬了討論熱潮。

這些出其不意的行銷方式之所以做得到位,其實是因為幕後有11人組成的「品牌諮詢小組」協助控管品質 ,成員跨足影視、行銷、社群經營的業界專業人士、建築和空間相關的學者專家,與政府攜手合作改造世大運的行銷宣傳策略,稱得上是「逆轉勝」的代表案例。

加上開幕之後台灣選手屢屢突破世界紀錄的表現,讓賽事的討論熱度達到高點,最終寫下 售票率突破8成的好成績,大幅超越2015光州世大運52%

韋惟珊 / 製表

2016年宣傳影片抄襲惹議,催生品牌諮詢小組

時間回到2016年9月,「那時剛好遇上梅姬颱風,在家沒事,就在網路上寫了一篇萬言書。」姜漢威在Facebook直指,政府根本就把行銷對象搞錯了方向,運動賽事是要推廣體育,而不是行銷台北這個城市。蓬勃運動事業執行長徐正賢等運動產業人士,也都有點出世大運的問題。但當時距離開幕還有一段時間,台北市青年事務委員會副主委王寶萱認為,「府內外還沒有危機感,也沒有後續動作。」

直到抄襲風波惹來的大量批評,讓世大運執行長、市府秘書長蘇麗瓊決定成立「世大運品牌諮詢小組」,2016年11月,這個團隊正式成軍。

在世大運開幕前兩小時(8/19),經理人月刊約了品牌諮詢小組的成員,談談世大運籌備過程裡發生的事。

多元人才組成的團隊,卻發現很多事情改不了

「秘書長問大家世大運能怎麼救?我說:『沒救了!』」姜漢威回憶起品牌諮詢小組首次會議,聽完各局處的介紹後,每個人都傻眼了。

原本小組成員以為只是進去開會,提供改善意見,卻發現從宣傳影片、平面形象設計、社群行銷、周邊商品等等,部門各自為政,宣傳計畫多頭馬車,完全沒有統一的方向,已經在製作的文宣品也都不到位。更麻煩的是,府方發包給設計廠商時,都已談妥設計和規格,讓「諮詢」變得窒礙難行。

光是給建議,看來是行不通了。他們打算做得更多一點,開始私下開會,想想究竟能做什麼。這會一開,又開啟了另一個複雜的討論:整個世大運的宣傳,到底哪裡出了問題?

重新定義團隊目標!聚焦廣告、行銷、社群

諮詢小組成員初上工,陸陸續續發現許多想要改善的小問題,可能是平面設計稿、影片素材、字卡拼字錯誤、或是志工管理的方法。

本來,團隊打算針對各個面向一一擊破,但經過多次討論後,卻發現更大的問題: 整個世大運的宣傳計畫,沒有一個主軸,後續的行動方案當然無法連貫。

眼見世大運開跑只剩10個月的時間,時間匆忙、問題複雜,品牌小組只能加緊腳步開會、討論、決定要做哪些事。「小組花在凝聚共識的時間,不比做事的時間少。」旋轉牧馬創辦人華天灝舉例,光是一個宣傳主軸「捍衛主場」,就是11個人花了9小時才得出的結論。

沛肯品牌視覺行銷營運總監朱開宇強調,廣告、行銷、包含社群媒體的操作,是他們的專長,因此決定往這個方向努力。姜漢威也說,世大運形象一開始是負50分,若是在開幕前能夠達到零分,就已經是功德一件,假如可以讓它再趕一些進度,變成20分、30 分,那就更好。

順著主軸開枝散葉!平面設計、社群操作全部專業分工

理出工作方法的同時,團隊也為世大運的行銷包裝理出了方向。 第一階段先建立價值,定義世大運對台灣和民眾的價值;第二階段則是確立認同感,喚醒民眾對中華隊和主場概念的支持;最後是催票,鼓勵民眾進場加油。

「以行銷的角度來看,世大運宣傳的目的就是進場。觀眾進場才是對台灣運動員最大的支持,能培養國人的體育精神和運動習慣,這些都是世大運要為台灣運動產業留下來的文化。」朱開宇表示。

因為團隊成員來自不同公司,沒有階級之分,每個人的意見都同樣重要,若要用共識決模式,如何「決」就成為一大難題。

吵架、爭執、意見不合,是一定會發生的事情。台師大運動休閒與餐旅管理所教授陳美燕表示,最後化解衝突跟矛盾的做法,是根據團隊成員的專長將任務專門化,包含四大領域──影像、數位、平面設計、美學與空間,每個領域由擅長的人負責控管品質。

如果11人要一起討論每個案子,就得從下午開會到晚上,耗時又耗力,後期就改成專業分工,像是由平面設計出身的成員負責與設計廠商約時間開會,協助決定方向、控管成果。 「我們在乎的是最後的效果。如果每個人什麼都要管,就會變成都在喬事情,倒不如大家限縮各自管轄的範圍,相信彼此的專業,團隊進度才能往前走。」 《不老騎士》導演華天灝表示。

就拿捷運泳池彩繪車廂來說,是由身為藝術總監的姜漢威負責協助,本來預計4月露出,因為認為品質不夠到位,一路調整延後到7月才問世,經過業界的專家全程緊盯,其他人則放手授權,不僅加速整個團隊的運轉效率,又能確保成果的品質。

而引爆社群話題的YouTuber宣傳影片,則由林大涵負責控管。他認為, 行銷要做的第一件事要讓人「知道」,最後的目標才是被人「喜歡」。 照道理,世大運的目標客群應該是關心體育的人,但這場國際級賽事好不容易辦在台灣,應該要讓更多不關心體育的人知道。可惜在品牌諮詢小組介入的時間點,早就來不及按照時間安排、一步一步宣傳,先介紹台灣主辦方的理念,再介紹不同選手,他們在不同的學校裡任職或工作……。

既然無法以傳統的行銷管道來宣傳,就只能延伸出各式各樣的行銷方式,像是捷運列車彩繪,與網紅結合宣傳等等,盡可能營造更大的聲量、被更多人知曉。

「其實YouTuber不是一開始考慮的選項,」林大涵解釋,到了7月,原本關注世大運的人,或許已經看到〈這次,我們回家比賽〉、〈台北,我的主場〉、〈Taipei in Motion〉等幾支影片,覺得不錯,但一般民眾的認知度還是沒有很高,那時候才下定決心跟Youtuber合作,希望運用柯P的個人影響力,讓大家都看到世大運。

換句話說, 先讓人知道、建立信賴,最後才有可能促使人行動,這其中,最重要的是塑造期待 ,「如果你抱持期待,然後那個期待沒有讓你失望,你接下來就會變得忠誠。」後面才會行動,也就是買票支持。

世大運品牌諮詢小組是台灣首次在大型國際活動上,請來業界相關人士組成團隊(而非只參考學界意見),共同合作解決問題。蘇麗瓊觀察,「小組成員能相互傾聽,一起找共識,如果共識還沒出爐就不會散會。」

至截稿前為止,世大運門票營收超越一億元,所有相關的工作人員、表演團體、志工、得標的執行單位,還有運動員的傑出表現全都功不可沒。

身在其中的「品牌諮詢小組」則展現了一個可能的、新的工作方式,透過熱血創業家和經理人帶頭示範經營和管理力量能夠促成的改變,只要有解決問題的決心,以及溝通合作的能力,再艱難的困境,都有機會打出漂亮的一仗。

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本文授權轉載自:經理人

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