品牌逆轉勝!從Galaxy Note 7到S8,三星做對了哪些事?
品牌逆轉勝!從Galaxy Note 7到S8,三星做對了哪些事?
2017.09.04 | 蘋果

繼Galaxy S8後,三星(Samsung)又發表了新旗艦手機Galaxy Note 8。而這個時刻卻也意味著Note 7爆炸事件已經過去一年。這一年,曾坐擁全球智慧型手機製造第一寶座的三星,面臨巨大的品牌危機,消費者信心跌至谷底,三星咬牙吞下外界批評的同時,更積極醞釀新的產品能量,最終並以Galaxy S8揭開東山再起的序幕。

三星S8發表
圖/ 三星發表會截圖

Galaxy S8不僅重新找回三星名聲,更把手機設計創新上推一層,為產業帶來首支「無邊際螢幕」主流手機。今年4月中正式開賣的Galaxy S8,據三星資料表示,出貨3個月的時間就賣出兩千萬台,比上一代同段時間的銷量,成長15%。顯示這款手機的成功,足以讓大眾消費者抹滅對Note 7爆炸的陰影。

事實上,三星的手機品牌之路,從一開始就面臨挑戰。2010年,首款高階智慧型手機Galaxy S上市,也飽受「神似iPhone」批評。7年來,三星怎麼成長,又如何從一個「半複製」對手設計的製造商,茁壯成為現在領導手機設計的公司呢?

在專利訴訟中,走出自己的創新

成立於1938年,三星是家快滿80歲的韓國公司,從貿易起家的他們,現在成長為一家業務橫跨化學、消費電子、電子零件、半導體、電信硬體的國際大型企業。但若從智慧型手機單一領域說起,真正在美國市場打響名號、建立起品牌形象的,莫過於2011年推出的Galaxy S2。隔年,三星就以單季9300萬台手機的銷量,打敗Motorola,正式成為全球手機銷售最大廠商。

2011年,三星與蘋果的智慧型手機設計專利戰,點起戰火。當時,雙方都向法院控告對方在手機外型設計上,侵害到自己的專利權,在這場戰爭中,有時勝訴有時敗訴,一直持續到2016年底。事件中蘋果的控告,只是針三星的前兩台旗艦手機,侵犯了蘋果的前三代iPhone。但是,三星是否抄襲設計專利,不同角度可能產生不同見解。

Galaxy S v.s. iPhone
三星第一代手機Galaxy S與iPhone 3GS比較。

隨著時間過去,三星的旗艦手機設計也逐漸與蘋果作出了區別。

以實驗設計元素,締造旗艦機成功

講到三星的手機設計,不得不提2011年推出的實驗性產品Galaxy Note。這款手機顛覆當時一般的手機尺寸,5吋大螢幕,一開始手握感並不討喜,幾年後,卻成為一種回不去的使用習慣,各品牌也相繼採納大螢幕設計(包含蘋果的iPhone)。

此外,2014年推出的Galaxy Note Edge,又是一個創新傑作。此款手機側面的彎曲螢幕,顛覆過去邊框的設計。雖然三星一開始的市場策略保守,但因為消費者接受度高,接下來幾年,旗艦產品都採納了這具品牌象徵的彎曲螢幕。

然而2016年的Note 7旗艦機,出貨後頻傳爆炸事件。一夕之間,三星在手機產業內摔了有史最重的一跤。據估計,這次回收處理的背後,花掉三星53億美元,並且宣布停產此款手機。「我們知道自己並未達到你們的期待,或是我們自己設的高標準。對此,我們真的非常抱歉。」三星歐洲分部主席與執行長YH Eom,在公司網站上公開對此事件道歉。

一句道歉下,三星展現的是高度危機處理能力。產品出了問題,三星第一動作是回收產品,回收命令下達後3個月,他們的全球回收率就已達成96%。接下來,為了重新獲得消費者信任,三星追根究底查到產品問題,一切過程透明,並且將這個程序所發現的問題、改進方法,套用到未來的產品設計與生產上。

Samsung Note 7 Apology Ad
三星在美國主要報紙刊登全版道歉聲明。

在危機中,寫下「無邊際」里程碑

三星為此成立新的實驗室,聚集700位研究人員,找出手機爆炸原因,結果發現兩家供應商的電池品質問題,造成手機起火爆炸。後來,三星不僅公布調查報告,更成立內部的電池顧問團,也為生產過程加了一道品質保證的新關卡。新的手機產品中所附的電池,都得通過新設的8道安全關卡,才能出貨;而這道安全機制,三星也分享給其他手機廠商,確保類似事件不再發生。

「讓我們將這個危機,視為一個全新機會,重新透徹檢視我們的工作方式、對於創新的思考方式,以及對顧客的看待方式。危機過後,我們將獲得飛躍機會。」三星CEO兼副會長權五鉉在爆炸事件發生後,對內部員工這樣說道。

三星CEO權五鉉
三星CEO權五鉉

現在,手機硬體品質鞏固了,下一步則是讓消費者重拾購買慾望的外型設計,這也才造就了Galaxy S8的無邊際螢幕設計,寫下現今手機產業的設計里程碑。同時,三星也利用旗下手機進攻虛擬實境(VR)產業,開始耕耘自家的人工智慧語音助理Bixby。

三星像浴火鳳凰般,重回手機廠商龍頭寶座,他們所思考的,是怎麼利用這樣的智慧型手機市場奠基,發展更多嶄新、走在趨勢前端的科技應用。

資料來源:BGRCNETFortune(1)Fortune(2)Forbes

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突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?
突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?

根據聯合徵信中心統計,國人平均每人持有約4張信用卡,雖反映出信用卡普及,卻也暴露市場飽和的現實。當回饋比例、聯名優惠成為銀行發卡標配,差異化日漸縮小,消費者對單一卡片的忠誠度也難逃下滑。

面對同質化競爭困境,國泰世華銀行四年前即推出CUBE信用卡,首創「數位自選」權益機制,讓使用者能依需求自由切換權益回饋,成功累積百萬卡友。然而,當使用者習慣隨手調整回饋後,國泰世華又該如何進一步突破,讓廣大「CUBE切換忠實粉」更黏?

數位平台成熟度,撐起「權益自選」創新機制

「以前一張信用卡就是固定型態的權益,或綁定單一聯名夥伴。而權益自選的設計,讓信用卡不再那麼制式、更加靈活!」

國泰世華銀行數位長陳冠學指出,CUBE 卡最大的突破,是將信用卡從「靜態工具」轉化為「動態平台」。搭配CUBE App卡友可依需求隨時切換:餐廳用餐或假日逛百貨公司選「樂饗購」、出國旅遊則切換至「趣旅行」享旅遊或交通優惠;一張卡橫跨多種生活場景,甚至能依個人偏好即時調整,客戶更能於商家請款後透過CUBE App查詢點數回饋明細,對精打細算的卡友格外具有吸引力。

然而,要實現如此彈性靈活上下架權益與優惠,背後的挑戰遠比表面複雜。陳冠學直言:「若沒有成熟的數位平台作為基礎,根本不可能實現。」傳統信用卡只需處理單卡簽帳與消費紀錄,但 CUBE 必須同時滿足龐大客群的多元需求,從數據分析到營運模式都得全面升級。唯有在技術架構上徹底重建,才能實現這種前所未有的產品邏輯。

因此,CUBE 信用卡並不只是單一產品的創新,也可以說是推動國泰世華數位平台進化的重要里程碑。

國泰世華銀行數位長陳冠學
國泰世華銀行數位長陳冠學指出,唯有成熟的數位平台,才能撐起CUBE信用卡「權益自選」的創新機制。
圖/ 數位時代

因為靈活,得以開啟平台化服務的想像

打開 CUBE App、彈性切換CUBE信用卡權益方案,甚至查看領取不同商家的回饋加碼優惠券,這種互動式體驗已成為百萬卡友的日常。但國泰世華並未止步於此,而是思考如何進一步延伸金融場景。

「許多權益的設計並不只是為了增加交易,而是基於人性化洞察,去滿足客戶更深層的需求。」陳冠學舉例,如CUBE信用卡「童樂匯」權益,針對親子族群推出涵蓋餐廳、嬰幼童品牌、五感體驗課程等六大通路的專屬權益,最高可享 10% 小樹點回饋,甚至指定私校學費也提供領券最高 3% 回饋。雖然少子化趨勢讓親子族群相對小眾,但陳冠學則有不同觀點:「服務客戶的下一代,也是長遠經營的投資。」

除了分眾經營,對於聯名卡的發行,陳冠學則認為:「過去,聯名卡是會員身份的象徵,但在數位時代,攜帶多張會員卡的需求已經弱化。我們透過不同合作模式,仍能達到同樣的客群經營效果。」

於是,國泰世華與多元場景通路如 Uber、Klook、大樹藥局、臺虎展開不同形式的深度合作。對合作通路而言具備「品牌強強聯手」的導客效應,對國泰世華來說,則更能觸及多元分眾市場,跳脫單一品牌聯名的侷限,信用卡也因此從支付工具延伸出更多服務優勢。

當信用卡升級為集結服務的平台,國泰世華不僅打造互利共生的生態圈,對外創造多贏合作,對客戶也深化品牌連結,逐步鞏固難以取代的黏著度。

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CUBE信用卡結合App數位自選權益,讓用戶依需求即時調整回饋,展現靈活又直覺的數位金融體驗。
圖/ 國泰世華

從一張卡到點數生態圈,國泰世華打造CUBE尊榮會員感

「跳脫信用卡本位主義,不再侷限於刷卡回饋,而是從整體金融與生活情境出發,將服務轉化為跨情境串聯的完整旅程。」陳冠學強調,CUBE 品牌的使命,就是做到跨情境、跨服務、跨子公司的一站式體驗。

而國泰優惠 CUBE Rewards App 的出現即是里程碑。從原先 MyRewards 升級為 CUBE Rewards App,不只功能升級,也是品牌再造,把 CUBE 信用卡與國泰集團「小樹點」完整串連,將會員經營、點數生態圈與 CUBE 品牌價值一站打通。

「我們讓 CUBE 不只是信用卡,更像是俱樂部般的尊榮體驗。」憑藉國泰龐大的小樹點基礎與優質卡友群,CUBE 對合作品牌展現強大吸引力,得以不斷拓展餐飲、旅遊到藝文等場景,更突破點數僅能折抵帳單的模式,讓卡友能用點數兌換熱門演唱會、運動賽事門票,甚至搶先預訂話題熱門餐廳等限量體驗。

「我們希望讓客戶覺得:哇,你又找到我的需求了!」陳冠學說。把細微偏好化為具體體驗,正是 CUBE 平台能不斷創造驚喜的關鍵。四年來,CUBE 以「1+N」權益架構結合雙 App,已累積超過 600 萬卡,為國內發卡量最大的單一信用卡;累計2025 年前 7 月,簽帳金額達 4,889 億元,年增 11%,寫下亮眼成績。

但對國泰世華而言,數字只是過程,真正的目標應如陳冠學所言:「信用卡不該再有框架,CUBE 要做的,就是以洞察與創造,帶給客戶超乎想像的個人化體驗。」

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