挺過快取寶風波，台灣智能櫃業者仍持續奮戰|數位時代 BusinessNext

挺過快取寶風波，台灣智能櫃業者仍持續奮戰

雖然快取寶事件對市場帶來不小的衝擊，台灣智能櫃業者如掌櫃、i郵箱，還是看好物流最後一哩的需求，未停下布局腳步。

夥伴仍力挺，掌櫃智能櫃據點突破1300點

而今年二月才正式發表的掌櫃智慧生活或也可以說是這次事件的間接受害者之一。掌櫃智慧生活實體通路發展處處長張承中強調，雖然表面上兩家業者都是在做智能櫃，但快取寶是採取一條龍經營，其實是在做無人商店；而掌櫃既不養自己的車隊、也不自己做銷售，主要是和電商、物流業者合作，是以扮演最後一哩的第四方物流角色自居，營運模式全然不同。

只是兩家業者之間的差異，外界未必清楚，實際上，走進台北國際物流展的掌櫃智慧生活展區裡，還不時會聽到有人在詢問快取寶與掌櫃的不同。

對掌櫃來說，在市場教育階段就遇到這樣的狀況，確實是不小的衝擊，但值得慶幸的是，合作夥伴並沒有因此離他們而去。如在物流方面，掌櫃已經有台灣順豐、嘉里大榮物流和台灣宅配通等夥伴；通路佈點也有萊爾富和全台美廉社的配合，因此得以在六個月內做到1300個據點，達到一定的覆蓋率基礎。只是依目前進度來看，要想達到先前喊出的年底六千點目標，恐怕不太可能。

對手也是潛在夥伴，希望共同做大市場

張承中認為，1300點已經可以達到一定程度的使用者覆蓋，接下來隨著用量增長，他們也會持續拓展，特別是希望能在社區合作方面有所突破，真正做到電商的最後一哩。同時他們也還在持續尋找合作夥伴，目標甚至包括了競爭對手中華郵政的物流系統和i郵箱服務，希望能做到物流合作、機體共用。實際上，張承中不只想和對手合作，還期待對手能夠跑得更快一點，才能一起教育市場，共同將市場做大。

另一方面，負責為掌櫃洽談電商合作的虛擬通路發展處處長郁采芹提到，目前電商平台如91APP、SHOPLINE等，對於合作的態度其實都很正面。不過她也坦言，對大型電商平台來說，和掌櫃合作雖對消費者服務有加分，卻很難在短期內從營收看到明顯挹注，因此要做到平台全面串接，技術排程難免會被放得比較後面，但她預計今年第四季到明年間應該就可以陸續啟動。

而在此之前，掌櫃現階段主要用戶還是個人賣家和中小型賣家，靠這樣點點滴滴地累積，郁采芹表示，截至八月為止，過去六個月的交易量已突破十萬次。

i郵箱據點仍少，目標明年破千座

除了掌櫃，在台灣更早啟動智能櫃服務的還有中華郵政的i郵箱，不過如果從規模來看，目前全台只有59個據點的i郵箱規模相對又更小了，發展進度同樣也有些不如預期。對此，中華郵政方面表示，他們已經陸續完成選址和發包，接下來將會加快速度，預計今年底之前會先突破一百個據點，並在明年中做到四百座，然後在2018年底之前超過一千座。

他表示，目前i郵箱設置的位置多還是在郵局附近，但未來不會限於郵局，而是計畫進入車站、大專院校和社區。另外，他透露目前i郵箱也已經開始和其他的物流業者洽談合作，未來不會只和自家物流配合。

至於使用狀況方面，中華郵政沒有提供明確數據，但表示近期為了推廣i郵箱寄件這項新服務，推出了郵費半價優惠，成功刺激使用量衝高，在十天內突破了一萬次的寄件量。而這次i郵箱的推廣也是他們參加台北國際物流展的一大重點。

除了在台灣有兩家業者，智能櫃這類服務在海外市場其實走得更早，如電商巨擘亞馬遜早在2011年就推出了名為Locker的取貨智能櫃；今年則是再針對公寓用戶推出The Hub，以及從大學校園市場著手，推出了類似自動販賣機功能的Instant Pickup，也都是利用智能櫃發展而來的實體服務。

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美妝品牌的競爭，早已不只是比產品、比促銷優惠，更比誰能提供更好的服務體驗，把顧客留下來。

今年4月，歐舒丹（L'OCCITANE en Provence）迎來 50 週年，在全台五大指定櫃點舉辦品牌活動，吸引近萬名消費者參與。其中，54% 參加活動後成為品牌 LINE 官方帳號新好友，且新好友中更有八成完成品牌會員註冊。之後，歐舒丹再透過持續的互動與溝通，成功將短期活動流量轉化為可長期經營的顧客關係，帶動當月整體獲客人數較去年同期成長20%。

這項亮眼成績的背後，反映出歐舒丹在會員經營上的轉變。品牌透過 Omnichat 解決方案整合線上線下會員數據，完整描繪出顧客互動軌跡，並導入個人化 LINE 官方帳號圖文選單、視覺化會員中心等創新設計，依據會員的身分、消費歷程與需求，進行個人化的溝通與服務，讓活動不是只停留在一次性的品牌曝光與現場人流，而將顧客對品牌的關注進一步轉化為可以長期經營的會員關係。突破美妝品牌過往將 LINE 當成群發工具的迷思，也讓 LINE 從單純的訊息推播工具，升級為深化會員經營與顧客關係的核心平台。

突破數據整合瓶頸，打造個人化服務的第一步

歐舒丹集團亞太區首席信息官蕭建才認為，近年來消費者對美妝品牌的期待愈來愈高，希望品牌能夠真正理解自己的需求，並在對的時間提供對的產品、訊息與服務。而一個完整且高品質的數據庫，正是落實這種「顧客導向」溝通模式的核心關鍵。

然而，歐舒丹亞太區各營運據點過去皆使用不同的溝通渠道與 MarTech 工具，導致門市 POS、品牌官網、會員系統及社群互動等數據彼此分散、難以整合，不僅讓品牌難以完整描繪顧客旅程，更成為推動個人化行銷與 OMO 全通路經營的最大瓶頸。為此，歐舒丹決定在亞太區全面導入 Omnichat 解決方案，橫向打通分散數據，建構起一致的會員經營架構。

「我們希望從過去無差別式訊息溝通，轉向真正的個人化深度經營。」蕭建才表示，透過數據整合，品牌可依據會員輪廓、消費紀錄與互動歷程，提供更精準、更個人化的內容與服務；同時串連線上、線下各個接觸點，讓顧客無論是在官網下單，或走進實體門市，都能享有一致的會員權益與品牌體驗。

品牌一致化，建立全台統一的數位門面與溝通標準

在歐舒丹的亞太區數位轉型計畫中，台灣是率先導入 Omnichat 解決方案的市場之一。值得一提的是，台灣市場從導入到實際運用僅約三個月，在雙方團隊高度協作與系統快速整合下，即已將會員數據進一步應用於日常溝通、會員旅程與個人化服務，讓數據整合快速從系統建置走向實際應用。此次導入也為歐舒丹台灣的會員經營帶來三大改變。

第一個改變是統一品牌對外溝通門面，打造一致的顧客服務體驗。台灣歐舒丹總經理趙曉蘋表示，過去全台 48 家門市各自經營 LINE 帳號，不僅訊息內容與溝通介面缺乏一致標準，更難以將門市客群沉澱為品牌的數位資產。

如今透過 Omnichat 平台，將全台門市整合至單一品牌官方帳號底下，所有對外溝通由總公司統一把關與管理，確保品牌形象、服務流程與會員體驗的一致性。顧客只需綁定最常造訪的門市，即可持續接收該門市推播的專屬訊息，及門市顧問提供的一對一的遠端關懷服務。即使第一線人員異動，顧客的消費紀錄、產品偏好與互動標籤仍完整保留，延續個人化服務，避免因人員流動中斷品牌與顧客的長期關係。

品牌在持續拓展新客的同時，也透過 OMO 全通路整合深化會員經營，串聯品牌、零售與電商的每個接觸點，持續累積顧客信任與認同，逐步轉向以顧客終身價值為核心的經營模式。

通路整合化，提供無縫接軌的 OMO 體驗

第二個改變，則是打破不同通路各自經營的模式，把原本分散的互動串聯起來，邁向 OMO 全通路經營的目標。

趙曉蘋指出，過去品牌官網與實體門市不同通路各自獨立，形成「點對點」的經營模式。門市只服務進店顧客、官網只經營線上會員，即使面對的是同一群消費者，也難以串聯彼此的互動與服務。然而，從品牌角度來看，消費者只是選擇不同的消費方式，本質上都是歐舒丹的顧客，不應被不同通路切割。

如今歐舒丹整合各通路的會員資料，建立完整的顧客旅程，讓原本各自獨立的線上、線下通路開始互相導流，發揮一加一大於二的綜效，將服務拉長為「全時陪伴的線狀與面狀關係」。例如，透過 LINE 推播試用品、優惠券等訊息，引導線上會員走進門市體驗產品，掌握顧客喜好，並追蹤顧客從接收訊息、到店體驗到完成消費的完整歷程，讓品牌更清楚掌握顧客的行為與偏好，持續優化會員經營策略。

另一方面，門市顧問也能在顧客離店後，根據消費行為透過 LINE 持續互動，了解其產品使用狀況、保養需求與回購週期，並適時邀請顧客回櫃體驗新品或領取試用品，主動創造回購機會，改變過去只能被動等待顧客再次進店的服務模式。透過 LINE 官方帳號與 Omnichat，歐舒丹接起了顧客兩次到店之間的互動斷點，讓門市服務從一次性交易，延伸為持續陪伴顧客的長期關係。

溝通個人化，讓每一次互動都發生在最適合的時機

透過整合會員數據，不僅讓歐舒丹邁向 OMO 全通路經營，更進一步迎來第三個改變，也就是根據每位顧客的標籤、消費行為與互動紀錄，透過 LINE 官方帳號在最恰當的時機，提供最適合的內容、服務與體驗。

同時，歐舒丹也加入自動化會員旅程設計，依照顧客目前所處的會員生命週期階段，例如：新會員、首購顧客、金銀卡專屬優惠等；同時透過掌握美妝保養品的回購週期，運用自動化旅程在適切時機精準提醒顧客回購。提供不同的分眾內容與提醒，確保每一次溝通都建立在需求之上，讓訊息不再是干擾，而是真正創造價值。

這樣的個人化溝通策略也直接反映在成效上。例如，今年官網「714」檔期活動中，歐舒丹針對已將商品加入購物車、卻尚未完成結帳的會員，自動發送提醒訊息，帶來 15% 的轉換率，投資報酬率（ROAS）更達813倍。又如，針對會員發送的 LINE 帳號綁定優惠券，其使用數量較去年同期成長約 5 倍，其中近68% 的兌換者為新客，累計直接帶動超過 700 萬元營收。

除了溝通內容因人而異，歐舒丹更將個人化延伸到會員介面本身。Omnichat 為歐舒丹打造了個人化圖文選單與視覺化會員中心，當不同等級的會員開啟 LINE 官方帳號時，系統所呈現的首頁內容也會有所不同，同時也提供官網及Spa多重通路活動資訊。會員狀態更以視覺化進度條方式呈現，讓會員一目瞭然掌握自己的會員狀態，包括目前的會員等級、累積積分、距離升等還需要多少積分，以及各階段專屬權益等，可以激發會員持續回訪與消費的意願，讓 LINE 官方帳號從單純的溝通管道，成為會員日常互動的重要入口。

「歐舒丹將 LINE 定位為顧客關係經營的平台，」趙曉蘋說，未來將持續透過 LINE 提供符合需求的內容，營造有溫度、可以打動人心的服務體驗，透過每一次互動累積信任感與黏著度，讓品牌與顧客的關係，不只停留在交易當下，而是延續到每一次的保養旅程之中。

Omnichat 執行長陳正達表示：「歐舒丹的案例顯示，會員經營正在從『觸達顧客』走向『理解顧客』。當品牌能串聯線上、線下不同場景的會員數據，就能進一步掌握顧客從認識、互動、消費到回購的完整旅程，讓每一次溝通都有更明確的目的與價值。對品牌而言，真正的全通路，不只是把不同渠道放在一起，而是讓顧客無論在哪一個場景與品牌互動，都能獲得一致且延續的體驗，最終達成顧客忠誠度與業績增長的雙贏。」