一個做了8年獨立遊戲的公司,如何找到自己的生存技巧?

2017.09.09 by
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一個做了8年獨立遊戲的公司,如何找到自己的生存技巧?
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做了八年獨立遊戲,遊戲發行成為了椰島生存下去的新生意。

獨立遊戲公司椰島遊戲的第一款遊戲有點惡搞。

這款名為《iDragPaper》的iOS遊戲的目標就是拉捲筒衛生紙。創意來自於椰島遊戲創辦人鮑嵬偉生活中的一個小小邪念:「你曾經有過想要不停拉捲筒紙的衝動嗎?」

說起來,這挺符合鮑嵬偉決定開始做獨立遊戲的初衷。「那是客戶端遊戲和網頁遊戲的時代,大多數的遊戲都是屬於比較無聊的遊戲。我想做一些自己能做的好玩的遊戲。」

在成立椰島遊戲之前,鮑嵬偉曾在出品了《魂鬥羅》、《寂靜嶺》的科樂美上海分公司工作了兩年,之後他又在一家台灣的新創公司待了一年。熟悉了創業公司的情況之後,鮑嵬偉在2009年創立了椰島遊戲,並推出了《iDragPaper》。

除了把美術交給外包,鮑嵬偉承擔了剩下所有的研發工作。儘管只是一款實驗性質的小遊戲,鮑嵬偉也沒有對遊戲做任何推廣,但《iDragPaper》的下載量累計達到了1,000萬。

《iDragPaper》
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一部分成功的原因被鮑嵬偉歸咎於──智慧手機以及配套的遊戲在當時還是一個非常新的東西,沒有什麼競爭者。「那個時候很早,只要這個遊戲比較好玩,機會還是很多的。」

寬鬆的環境下,鮑嵬偉在很長一段時間裡都沒有把椰島遊戲當作一個公司來運作。做一款自己覺得有意思的小遊戲,放在蘋果的APP Store上,面向海外市場,賺點三五十萬的小錢,這就是鮑嵬偉在當時的想法。

然而,隨著iPhone的銷量走高,中國手機遊戲市場變大,騰訊、網易等大公司開始進入,競爭開始變得激烈。

椰島遊戲要存活下來,研發的遊戲要能夠帶來收入,就不能再像以前這樣自由散漫了。他們需要提高自己的研發能力——建立起從創意到成立專案再到開發這樣的完整流程,以及發行能力——讓開發出的遊戲真正接觸到玩家。

從這個意義上來說,椰島遊戲在2014年推出的《決戰喵星》被這家獨立遊戲公司看做是一個戰略轉折。它幫助椰島遊戲在這個競爭越來越激烈的市場裡站穩了腳跟。

《決戰喵星》
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《決戰喵星》是一款策略塔防類遊戲,玩家操作一架飛船,將不同的貓放在飛船的不同位置,就能夠自動和來犯的敵人進行戰鬥。以貓為主題,是由於團隊中愛貓者居多,風格也是椰島一直擅長的休閒可愛路線。這款遊戲由兩人開發完成,一人負責美術,一人負責程式,最終的研發成本在30萬左右。

2014年2月,《決戰喵星》正式上線,遊戲得到了App Store的推薦。「當時完全沒有任何的準備,沒有人聯繫我們,蘋果自動就推薦了。」鮑嵬偉覺得很驚喜。上線一周內,這款遊戲就獲得了接近200萬的下載,而全年的下載量超過了400萬,為椰島遊戲帶來了1,000萬左右的流量。

更重要的是,《決戰喵星》讓椰島趕上了一個好時候。「(微軟當時)想找一些中國當地的獨立遊戲團隊來上到他們的平臺。」鮑嵬偉回憶。2014年,中國的主機遊戲市場才剛剛冒頭,微軟計畫在年底讓Xbox One進軍中國,新平臺對於遊戲內容的需求為小型開發者帶來了一個機遇,微軟就邀請椰島遊戲把《決戰喵星》移植到Xbox平臺上。

雖然鮑嵬偉認為一款手遊移植到主機平臺「不太夠格」,他也自認遊戲其實做得「不算很好」,但從結果來看,《決戰喵星》的Xbox遊戲給椰島起到了一個很好的宣傳效果。

現在的椰島遊戲有30多人,其中有25人負責遊戲的研發,並計畫以一到兩年一款的速度推出自己的研發遊戲。

從目前推出的遊戲來看,椰島遊戲的創意來源大致有兩個。2016年推出的《超脫力醫院》是一款以醫院為主題的放置類遊戲。玩家建立診所,吸引病人,治療疾病,獲得金錢,擴大診所的規模,吸引更多的病人。

《超脫力醫院》
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這一創意來自於椰島遊戲內部的Game Jam。椰島內部的這個Game Jam可以大致被理解為遊戲製作領域的腦力激盪活動,程式、策劃、美術等不同遊戲工種聚在一起,鮑嵬偉給他們一周的時間開發出一款遊戲的雛形,好的創意將會被正式立項。

2017年的《汐》則是鮑嵬偉從學生作品中發掘出來的。當時還是大四學生的廖軼做了一款偏日式風格的動作遊戲,這款作品當時還入圍了2014年IGF China(獨立遊戲節)中國學生組。鮑嵬偉很喜歡,就從廖軼當時工作的一家遊戲外包公司把人挖了過來,繼續完成《汐》的開發。

從《決戰喵星》到《超脫力醫院》再到《汐》,很難總結椰島遊戲的風格。《決戰喵星》可愛、賣萌;《超脫力醫院》惡搞、無厘頭;《汐》的風格則相當唯美和意識流。遊戲的類型覆蓋了塔防、放置、動作等多個類型。這也是椰島遊戲創意的來源,不去做更多的限制,由著開發者自由發揮。

《汐》
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只有一點鮑嵬偉是清楚的。透過《決戰喵星》上線一年以來所積累的資料,鮑嵬偉開始對椰島遊戲的用戶有了瞭解:「我的目標是為中產階段做一些遊戲。」

所謂的中產階級,在他看來,以80後的年輕人為主,他們一般生活在一二線城市,擁有一定消費力,容易受到時尚和流行文化的影響,並且對生活品質有著一定的追求。他們並不會輕易為市場上氾濫的廉價課金網遊而動心,而是對遊戲的玩法、敘事、美術有著更高的要求。在他看來,這是一個與傳統網游區分開來的遊戲市場。

遊戲研發還是目前椰島遊戲收入的大頭。像是《超脫力醫院》給椰島遊戲帶來的營收在1,000萬以上。2016年的時候,遊戲研發占椰島遊戲的總收入超過90% 。

不過,遊戲開發的風險極高,在一款暢銷遊戲的背後,總會有數十數百甚至更多不被市場認可的遊戲。「獨立遊戲是一個以小搏大的事情,一定要把成本控制好。它如果成功的話,就是一個十倍以上的回報,但是它失敗的可能性也很大。」鮑嵬偉說。

今年5月發售的《汐》是椰島目前為止投入最高的遊戲。遊戲的研發成本在150萬到200萬之間,對於一個獨立遊戲來說,這不是一筆小數目。而最後負責研發《汐》的成員也由一開始配備的兩人增加到了五個人。

《汐》
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「它一直在延期,做了兩年半的時間才出來,在遊戲的一些機制上並沒有以前那麼好,所以出來的結果也就僅此而已。」鮑嵬偉說,「這就是獨立遊戲的一個重大的風險,如果在成本上不控制好的話,風險就變很大。」

對於獨立遊戲工作室而言,一款遊戲的研發週期往往也比較長。而在研發過程中,如何養活團隊就成為了一個問題。在各種摸索後,獨立遊戲發行成為了椰島的新業務。第一款發行的遊戲就是他們自己的《超脫力醫院》。

椰島此前和海內外不同的遊戲發行商都合作過,但鮑嵬偉發現很多所謂大的發行商沒有辦法把獨立遊戲發好:「獨立遊戲發行的策略和大的遊戲是不一樣的。」

大型商業遊戲的發行通常會採取佔據各種流量入口的方式進行強力推廣。騰訊的發行優勢在於管道,微信、QQ、應用寶這三大平臺為他們帶來了大量流量。而網易在《陰陽師》的發行上也是砸下了重金,除了常見的各種應用平臺,地鐵廣告、電視廣告也都紛紛上線。

《陰陽師》日本電視廣告
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作為獨立遊戲發行方,掌握好宣傳行銷能力,並在有限的成本內向盡可能多的玩家足夠地傳達出遊戲的好玩之處,這並不是一件那麼容易的事情。

在《超脫力醫院》這個案例,椰島遊戲試圖通過遊戲主播進行推廣。他們找到了10個遊戲主播,其中一半是付費合作,價格從8,000到30,000元不等。遊戲正式上線的時候,又找了20個遊戲主播。結合微博大V的轉發和蘋果的推薦,《超脫力醫院》首周的下載量達到100萬。

買流量的事情,椰島遊戲也會做,但是按照鮑嵬偉的說法,他們只會去買一些便宜的尾部流量,然後通過和傳統客戶端遊戲、網頁遊戲、手機遊戲不一樣的圖片素材,來吸引使用者點擊。

最後,就是社群經營。椰島遊戲為《超脫力醫院》組建起了二十多個QQ群,透過問答、發放禮物等形式,把用戶凝聚在了一起。最終,《超脫力醫院》在iOS和Android平臺的累計下載量接近1,000萬,營收也有1,000多萬。而這款遊戲在前期開發時,椰島僅配備了三個人、預算50萬元。

透過對自研遊戲的嘗試,鮑嵬偉認為椰島此時已經擁有了一定的發行能力,而這個發行能力還可以更多地被釋放出來。更現實的一個因素是,如果椰島只發行自研遊戲的話,那麼也只能是兩年推一部,這意味著公司內部的資源將會被浪費。

椰島擁有自己一套選擇發行遊戲的邏輯。「最基本的點是它要好玩,它在早期的階段能夠有一定的用戶反響。第二個點是要有一定創新的遊戲。不論在遊戲的機制上,還是在遊戲的表達方式上,還是在遊戲的美術上,它都有一些別人沒有見過的東西。」

以台灣白色恐怖時期為故事背景的《返校》就是其中之一。在一次椰島參與主辦的獨立遊戲頒獎禮上,《返校》入圍了兩個獎項。由於當時展出的效果很好,結束之後回饋也相當不錯,椰島開始關注到這款特別的作品。事實上,《返校》在中國「敏感」是由於遊戲第一個版本中所提及的敏感詞彙。儘管遊戲沒有被禁,但遊戲主播做成的影片卻被影片網站禁掉了,這對遊戲的推廣相當不利。

《返校》
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最後經過一系列努力,《返校》中的一些敏感詞彙被台灣的開發團隊進行了不影響劇情的「和諧」處理,而椰島則花了不少時間去和影片網站說明溝通,遊戲以及後續的解說視頻才得以正常上線。儘管簽《返校》之初鮑嵬偉對遊戲回報的期待並不高,但他對遊戲目前的回饋挺滿意:「已經大大超過我們簽約時候的預期了,內地現在銷量差不多七八萬。」

鮑嵬偉認為椰島在發行遊戲上的一個重要優勢是對遊戲開發者的理解。「我們比別的大發行商更尊重獨立遊戲的開發者,聚焦在讓這款遊戲做得更好。很多大的發行商會提出很多不合理的意見去修改遊戲。」

椰島目前已經發行了包括《歸家異途》、《返校》、《啟蒙》等在內的非自主研發的獨立遊戲。由於專案逐漸增加,椰島整個團隊中負責遊戲營運發行業務的也有六七人。

儘管公司的業務仍然以研發遊戲為主,但遊戲發行帶來的收入已經在逐漸成長,鮑嵬偉預計今年底發行收入就會超過研發的收入。不過,他也曾提到,遊戲發行的利潤率不高,「我們最成功產品的總流量能達到300萬到400萬,屬於我們的營收只有幾十萬,還是很辛苦的。」

近兩年獨立遊戲的概念變得火熱,騰訊、網易、中手遊這樣的大型遊戲公司也開始關注到獨立遊戲的研發以及發行。在今年4月的發佈會上,騰訊也發佈了極光計畫,宣佈正式涉足獨立遊戲發行市場。

但僅從獨立遊戲發行的角度來說,鮑嵬偉認為這些大公司在短期內還不會對椰島構成太大的威脅。最主要的原因是這門生意的利潤偏低。

獨立遊戲可能是投入十幾二十萬乃至幾十萬的推廣成本,最終可能收回幾百萬的回報。而大型遊戲公司擁有一年能賺幾個億的遊戲產品,去發行獨立遊戲往往並不指望能有多少金錢上的回報,更多的是為了口碑、蘋果推薦或者其他的原因。

「它不是一個正常的按照商業邏輯去推進的事情,所以說它跟我們這些做純粹獨立遊戲發行,靠這個吃飯的人是不太一樣的。」鮑嵬偉說。

鮑嵬偉認為中國獨立遊戲市場現在還是有很好的機會。在今年4月的一次沙龍分享會上,鮑嵬偉說:「我非常高興的是,從去年開始手遊的淘金熱時代結束了,這是我特別討厭的時代,它終於過去了。」

但鮑嵬偉也表示,在國內要建立積累起一個遊戲公司的品牌其實是件挺難的事情。 「真正做到在研發上連續成功是非常非常少的事情,尤其是連續獲得大的成功是非常少的,在發行上能夠連續成功的公司也不多,這就是為什麼能在中國建立起一個遊戲品牌的公司是很少很少的。」

無論是App Store還是其他平臺,遊戲市場的競爭都越來越激烈。對於目前的椰島來說,他們同樣也面臨著這個問題——持續的、成功的好作品,無論是在研發,還是發行上。

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