Content哪是King通路才是真的King

2005.04.15 by
數位時代
Content哪是King通路才是真的King
坐在小會議室裡,年代電通與年代網際董事長邱復生緊盯著牆上日本「雅虎寬頻」(Yahoo!BB)的職棒轉播投影畫面,「辛苦了快十年,終於可以拿出...

坐在小會議室裡,年代電通與年代網際董事長邱復生緊盯著牆上日本「雅虎寬頻」(Yahoo!BB)的職棒轉播投影畫面,「辛苦了快十年,終於可以拿出具體成果,而且這是新事業的灘頭堡。」
創辦第一個有線新聞台、開創台灣Call-in的談話性節目模式,縱然已經被別人視為台灣的媒體大亨,年代電通董事長邱復生卻沒有停下他創新的腳步,「未來的年代,要用數位來管理娛樂。」
他帶著年輕的團隊,四處參加電視展、數位內容展學習經驗,碰上同樣積極有夢想、軟體銀行旗下的「雅虎寬頻」,雙方一拍即合,一個提供寬頻技術,一個發揮內容創意,果然驚動了日本社會。
「既然看到趨勢,也相信趨勢,那就勇敢走下去,」邱復生在接受《數位時代雙週》專訪時,大膽預測——這是和當年他投資第一家錄影帶出租店一樣大的商業革命。

Q:從過去做電視到現在做這所謂的「新媒體」,差異點在哪裡?
A:其實我投身於「新媒體」(有別於傳統電視)發展,已經蠻長一段時間,最早就像年代電視的「鏡面呈現」為例,一個畫面做多區塊分割,有主播、股市看盤,還有各類資訊跑馬,這在當時就是一種突破。
當科技不斷發展,電視這種比較傳統的媒體就要跟著前進,那時候我就喊出「Internet like」,主張電視應該要朝向網路般,要是多資訊的。
後來很多人跟進,不過也引起很多觀眾反感,說這裡一條、那裡一條(跑馬),其實我那時候的主張是「區塊式」,就像電腦有很多視窗,同時清楚地呈現多條資訊。

Q:你認為「未來媒體」必須具備有哪些關鍵點?
** A:**根據美國麻省理工學院媒體實驗室(MediaLab)的預測,未來的資訊是無所不在的,這個概念一直在我腦子裡,但是應該怎麼整合?
我們現在的媒體是這樣——我有電視公司執照,他有電信公司執照,這些都是私人通路,但是既然有網路這種十分成功的公眾通路,那麼兩者的整合就會是趨勢。當網路已經開始成形,這麼多使用者的情況之下,媒體未來到底會是什樣子?
從我的觀察來看,在九○年代初cable(有線電視)剛出來的時候,我就知道我無法與無線台競爭,不過既然他們是官營的,那我就創個「全民開講」,把廣播界的「call-in」帶入電視界,不但可以彰顯民眾心聲,凝聚社群,還可以和主持人互動。
所以我覺得「社群」跟「互動」絕對還是下一代媒體不可或缺的核心因素,下一代媒體沒有具備這兩點,就不可能站穩腳步。

Q:那麼您認為未來媒體與網路之間的結合,又是如何?
A:我們做過很多研究,我從以前就體認到網路是一個新媒體,也一直覺得它未來是有能力取代電視功能的,其實最好的「機上盒」(set-up box)就是PC,根本不用再多花一筆錢去換什麼機上盒。現在「數位化」是無庸置疑的趨勢,數位化可以帶來更好的品質,就像CD音質比卡帶好的道理一樣,當時只要談到下一代媒體,到底會是「TV on Internet」還是「Internet on TV」的爭議就會出現,就以成本和功能性來說,利用網路發展電視功能,其實是比較正確的方向。

Q:依照您的講法,數位、社群和互動是未來媒體不可或缺的元素,但這樣一來就會牽涉到社群管理的部分? A:沒錯,顧客管理是很重要的。像之前我看過幾個機上盒的展示,對美國TiVo的印象就很深刻,它和其它家不同,檔案使用的是MPEG 4格式,走的是封包傳輸(用數位封包取代傳統電路)型的,當介紹一道菜的時候,同時畫面上是可以看到食譜、醬油的牌子和各種食材的詳細資料等,對於置入性行銷很有幫助。更重要的是,它還可以利用資料的傳輸,有效地管理顧客,知道是什麼樣的顧客看了哪些頁面、有什麼需求等。在過去,電視對於顧客關係管理是很弱的,頂多透過AC Nilson的收視率調查知道有多少收視戶,但是抽樣正確嗎?
又是哪些人在看?一無所知!不像平面媒體還可以確實掌握訂戶數、顧客資料等,所以電視媒體在這方面其實很落後,因此,「TV over IP」(網路電視)絕對是下一步趨勢。
就像Amazon一樣紀錄顧客的行為,「比顧客還了解顧客」,因此知道顧客乃至於顧客行為,就是未來媒體要做的事。

Q:不過這似乎也牽涉到隱私權的問題?
A:這是因為Amazon走的太快,但我是認為關於隱私權的問題,未來一定會有方法解決,例如法令規範等。

Q:年代電通投入未來媒體的研究,也差不多十年了,現在的發展狀況如何?
A:我們的團隊真的在這方面投注許多心力,有時候大家會覺得很痛苦,我都安慰他們說,沒關係,未來全世界絕對會朝著我們的觀念走,例如現在大家才在講「IP TV」(讓電視上網),都還沒提到互動,但是我們已經把互動做出來了。
我們現在正在串聯open media(電視)跟close media(網路),加以利用,憑著這樣的概念去找技術,整理後成為最終商品(未來媒體)。
至於face的呈現,就靠多次試驗去蕪存菁,淘汰過後所留下的,就是各種有趣有用的內容和功能。我想現階段最大的突破是,以前我們談了很多的概念,現在終於有「商品」出來,這意味的是,有清楚的目標市場、營運模式出現。

Q:如何營運收費,的確是目前各方推動新服務最大的困難,所以您發現的解決方式是?
A:這可以分兩部分來談,一個是內容方面,一個是業務方面。過去電視媒體是窄頻廣播,是單向傳輸,所以你不可能跟觀眾收錢,但網路與電視結合後,每個人可以透過互動電視討論意見,你會很清楚地知道客戶是誰,他們喜歡做什麼事,所以他會走向一個「收費內容」(pay content)的模式,收費方式就會有很多種,可以直接用月費或是小額付費,當然也可能就是變成購物頻道,發揮多頭通路的概念,每一家商店都可以和我們連結,就像網路購物一樣,只是現在不管是美國的水果、日本的精品、台灣的茶等,直接在電視上就可以下單購買。
因為從免費內容變成收費內容,所以內容本身的品質就很重要,必須是原生的內容,而不是把原來媒體上的東西丟上去,比如說中華電信推的MOD(Movie on Demand),我就覺得有一個大問題是,很多都是舊的電影或節目,現在燒錄那麼方便,消費者何必花時間去看品質不如電視的東西?
我們跟日本Yahoo!BB(雅虎寬頻)在談合作時,彼此都很興奮的一點是,這樣的內容是發揮網路的優勢,而且是其它媒體做不到的。

Q:那麼以年代電通「I' mTV」的經驗,在顧客關係管理上做了怎樣的努力?
A:所謂顧客關係管理,其實就是怎麼跟你的消費者互動。頻寬加大後,這麼多資源要怎麼在頁面上同時出現、怎麼互動最好,我們花了很多功夫。
五年前我們看到的互動,頂多就是視訊會議,這不是娛樂;現在新媒體走娛樂功能,品質就變得很重要,頁面呈現也是品質的表現,網路是一個載體、通路,但是要變得更有個性、有生命、有新面貌,絕對不是copy電視鏡面就好。
我們不是傳統網頁可以用滑鼠往下拉,而是不斷在one page(單一頁面)的空間裡想著,Internet的文化要怎樣結合電視。 當很多不同地方的人,看著同樣的畫面,又可以討論、聊天,會發生什麼事?
這些觀眾可能不只對節目有意見,對廣告也會發表意見,不同文化的觀眾就會用不同觀點看事情,所以我們還特別雇用一批社會系的學生來觀察大家怎麼互動,有不雅的言論要怎麼刪除,測試以及紀錄使用者的反應。

Q: 「I' mTV」似乎涵蓋了內容供應者與網路平台,您怎麼定位年代電通的角色?
** A:**我們在做通路啦!第一個,我們幫ISP(網路服務業者)增加頻寬的價值;第二,我們提供了管道給ICP(網路內容提供者),或是對應用這個新科技有興趣的人,例如互動電視絕對會帶給購物台更多更新的價值;第三種就是廣告主。
平常我們看網路這一塊,對於廣告主來說似乎還沒有很大的吸引力,很多人只是放個banner(橫幅廣告),放個連結,但不可能放廣告影片。
美國Nike也許可以只放一句「Just do it」的banner,就可以讓網友知道這是Nike,可是台灣很少有一句話就令人印象深刻的廣告。
而寬頻之後,把所有廣告的流程放在同一個頁面上卻成為可能,我們等於是一個media mix的角色,網友在頁面上就可以直接購買商品,如果看了之後不買,也可當作一次消費者調查,因為都會被紀錄的。
像許多房地產電視廣告說「詳情請見各大報」,現在頻寬夠,沒有內容多寡的限制,就可以把產品說清楚,也就是說,在現階段,網路可以做電視的輔助性媒體,在電視播過後,可以在網路上重覆播出,讓更多的資訊完整呈現,從成本分析來看,也更有效益。

Q:聽起來您對於「通路」的重要性十分強調?
A:你看嘛,我們拍一部電影,如果香港不想放、大陸不能播,那麼這部片拍的再好有什麼用?問題就在於「通路」。以前人家說「content is king」,但是其實我覺得「通路」才是國王。現在許多有線電視業者都被大集團掌握通路,例如中嘉、卡萊爾等,而且都是外資。
通路被掌握,內容提供者會更辛苦,在文化的競爭上出現不合理。以電影為例,來說,要買周星馳的《功夫》電影版權,得向好萊塢哥倫比亞洽談,張藝謀的電影要透過美國福斯影業。
因此在有文化卻沒有經濟優勢的情況下,網路就指引出另一條通路,就像山頂上的原住民可以用網路賣葡萄到全省,年代就是用這樣的定位在發展新媒體。以前媒體有所謂「落地權」的問題,但透過網路,這些障礙都沒有,各地方的人可以同步收看到一樣的節目,大家一直喊的「華人媒體」才有機會。

Q:在發展新媒體的過程中,哪裡是你覺得最困難的地方?
A:網路管理的部分最難,像日本Yahoo!BB的服務,一次有一萬人同時上線,就要有很好的管理機制。觀眾看電視看習慣了,新的媒體設計呈現也得讓他們容易接受才行,這品質又牽涉到經營規模問題,頻寬和功能等要怎麼取得平衡,就是很大學問;像是討論區消耗很多頻寬,但卻是一定需要具備的功能,要有哪些功能,鏡面上怎麼擺,我們都一直在測試。我有申請一個專利是關於系統整合的,想要達到全球性媒體,就要隨時想著如何做才能超越自我,而不是只是說我有一張license(執照)而已。

每日精選科技圈重要消息