營收成長就靠它,LINE接下來要讓廣告更全方位包圍用戶
營收成長就靠它,LINE接下來要讓廣告更全方位包圍用戶

當用戶成長停滯,追求營收成長勢必要由廣變深,想辦法在既有用戶基礎上更「物盡其用」。因此就像Facebook、Google一樣,LINE也開始在自己的天地裡努力尋找更多廣告機會,而從今(10)日「LINE全方位行銷分享會」這個針對廣告主舉辦的活動命題來看,「全方位」顯然就是LINE未來在廣告布局的關鍵字。

廣告收入對LINE愈來愈重要

根據LINE第三季財報,整體營收比去(2016)年同期成長將近兩成,當中最主要的推手,就是年增幅度超過4成的廣告營收,同時LINE的廣告營收也因此在這個季度將對整體營收的占比拉高到47%的新高。雖然從財報中看不出台灣市場的廣告表現,但LINE廣告事業部副總經理王俞蓉表示,這塊業務在台灣確實也有非常高的成長。

其實LINE在今年會有亮眼的廣告成績也不難想像,因為相對於過去LINE廣告營收主要來自官方帳號和綁定的貼圖,以及LINE@,而官方帳號和貼圖的門檻都不低,所以發展受到侷限。但現在可能已經有用戶發現,在使用LINE時會開始看到如展示型廣告、影音廣告等更多不同類型廣告的機會。而且這還只是個開始,王俞蓉預告,在2018年還會有更多廣告服務上線,她說:「LINE相較過去一年,已經不是通訊軟體,而是可以給廣告主全方位解決方案。」

行動影音串流平台 LINE TV 讓觀眾隨時在電腦平板手機收看影片.jpg
除了LINE TV,現在LINE提供更多影音廣告的選擇
圖/ LINE

全方位發展廣告,影音是重頭戲

接下來變化比較大、讓使用者感受較明顯的應該會是影音。王俞蓉直言,在一年前,LINE是沒有資格談影音的,但現在不一樣了。除了既有的LINE TV影音廣告之外,稍早在10月,LINE已經開始在LINE TODAY增加影音廣告;還有很快地從12月開始,LINE的「其它」頁面裡,也會開始播放影音廣告。

其中值得注意的是,LINE TODAY的部分除了影音廣告,也對廣告主開放23種新聞類型的「內容合作」。對LINE來說,LINE TODAY將會是在日本以外市場相當重要的廣告收入來源。

而除了在好友列、其他頁面、LINE TODAY等各個使用頁面想辦法找出更多可以填入廣告的空間,LINE同時也開始提供可以針對性別、年齡、地區做更精準分眾推播的解決方案,並且設計了新的廣告購買方案,希望提高廣告主的使用意願,同時也降低進入門檻。

舉例來說,過去企業如果想要快速增加好友數,最直接的方式就是贈送貼圖。但贈送貼圖動輒要價數百萬元,門檻不低,因此王俞蓉表示,明年將會有更親民的選擇,也就是企業或許可以推出加好友送LINE POINTS的活動,而最後企業可以依實際增加的好友數,以量計費。

而如果要更全面來看LINE的行銷工具,則是還有LINE POINTS點數、結合線下應用的LINE NOW,以及聊天機器人等等工具。

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廣告收入對LINE的重要性愈來愈高
圖/ 截自LINE 2017年第三季財報簡報

官方帳號角色關鍵,但數量成長可能是挑戰

而也值得注意的是,LINE雖然開發出愈來愈多行銷工具,希望全面包覆LINE的使用者,但有不少工具其實是必須依附在官方帳號底下使用。雖說根據LINE與市調機構尼爾森合作的2017 LINE使用行為研究調查結果顯示,台灣知道並且加入官方帳號的比例較2016年的調查結果多12%,來到75%。但如同前面提到的,申請官方帳號的成本動輒數百萬,甚至是上千萬元,所費不貲,非多數企業負擔得起,所以要如何讓LINE台灣官方帳號數從目前的155個繼續增長,可能也會是挑戰。

不過王俞蓉似乎不太擔心,她認為目前使用官方帳號的主要還是以電商居多,她相信隨著LINE推出更多元的行銷應用,未來在非以銷售為目的,而是以品牌宣傳為主要目的的企業客戶市場,仍有相當的發展機會。

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外送平台變軍師!foodpanda用數據當武器,殺進轉型顧問市場
外送平台變軍師!foodpanda用數據當武器,殺進轉型顧問市場

台灣餐飲業正面臨「三高」壓力——店租高、物價高、人力成本高。疫情後商圈景氣逐漸回流,店面需求攀升帶動餐飲業租金持續上揚;與此同時,根據行政院主計總處統計,台灣食物類物價自2021年起連續四年上漲,累積漲幅達13.98%;儘管2025年基本工資調漲4%,仍難以紓解餐飲業缺工困境,勞動部人力需求調查顯示,住宿餐飲業人力缺口估計高達24萬人。

面對嚴峻挑戰,餐飲經營者必須追求單位產出極大化,方能在有限資源下維持營運效益。對此,全台最大外送平台 foodpanda 憑藉每日百萬活躍用戶的數據優勢,透過精細化分析平台數據金礦,提出「極效經營」新思維,協助餐飲業者投入極小資源、創造極大效益,開啟可持續的經營新常態。

foodpanda拋出新極效思維,以數據洞察助攻極效經營

餐飲經營效益的關鍵,或許不只在於菜好不好吃。許多店家面對業績不振時,直覺反應往往是延長營業時間、加碼廣告投放或更換菜單,卻不一定能看到改善效果。攸關經營效益的問題,難道只能憑感覺判斷?

Foodpanda
圖/ 數位時代

foodpanda 商務總監簡紫涵指出,這些「憑感覺」的決策缺乏數據支持,所以適得其反。例如延長營業時間雖能多開放時段,但若缺乏消費需求,只是徒增人力與水電成本;顧客評價不佳,也未必完全與餐點味道相關,可能是包裝體驗造成印象扣分;為了衝業績而進行廣告投放,若沒有精準鎖定目標客群,流量依舊難以轉化為營收。

「工具不缺,缺的是以數據為基礎的問題意識與策略思維。」對此,foodpanda 率先提出「新極效思維」,將經營效益拆解為三個核心變數:人效、時段效、通路效,將平台累積的海量消費數據金礦轉換成深度洞察,以營運顧問的角色協助店家重新理解營收從哪裡來、何時來,以及如何放大,取代傳統的經驗式判斷。

集結產學資源,打造接地氣的數位轉型方案

從POS系統、訂單系統到報表介面,儘管數位工具普及,實際能將數據轉化為經營策略的餐飲業者卻少之又少。深耕台灣13年的 foodpanda,累積超過 10 億筆訂單,合作店家逾萬間,實地輔導過上千商家;平台所累積的數據不只包含訂單紀錄,也涵蓋消費者輪廓、消費頻率、地區飲食習慣、客群結構與品項偏好等,對多數中小餐飲業而言,都是難以自行蒐集的珍貴經營資產。

為了讓數據真正轉化為行動力,foodpanda 自2024年起組建百人商業顧問團隊,經過內部的商務學院專案分享、跨部門培訓與餐飲實戰演練,將平台 know-how 轉化為輔導實力。同時,foodpanda也攜手財團法人商業發展研究院以及 AMT 亞太行銷數位轉型聯盟協會,補強數位轉型方法論,針對不同餐飲業者量身打造成長方案,在台率先推出「餐飲錢力股計畫」,以「診斷-訓練-優化」三階段打造轉型模型:

  1. 數據認知期 :透過12題線上檢測,免費協助店家快速盤點經營現況,建立數據意識。
  2. 行為調整期 :針對檢測結果與平台分析,產出「客製化錢力數據報告」,內容涵蓋曝光數、轉換率、回購率、客群結構與市場趨勢,並由顧問解析機會點,制定行動方案,如新客優惠、廣告投放策略、商品組合優化等,並以月度、季度或半年度為單位持續追蹤與調整。
  3. 數據經營期 :透過「錢力股實戰坊」4小時濃縮課程與顧問小組,協助店家從認識數據、活用數據,到發展長期經營策略。
Foodpanda
圖/ 數位時代

簡紫涵指出,推動數位轉型的最大阻力往往來自「心態」。許多商家老闆秉持「東西好吃就好」的傳統觀念,對於改變現狀抱持疑慮。因此,foodpanda 顧問的角色不僅是提供數據分析,更要與店家並肩作戰,明確告知投入成本、執行時間與預期成效,並透過同業成功案例創造「跟進效應。」

而顧問服務的核心,則是將數據洞察落地為行動——從菜單設計、商品攝影到促銷搭配,確保流量變現。例如:北部一間便當店,新客轉換率低,經雙軌策略(新客優惠+廣告曝光)半年營收翻倍並展店;一間早餐店則在調整商品組合並搭配廣告後,成功帶動業績與客數雙成長;還有一間滷味店透過菜單 A/B 測試,成功提升高客單價品項的銷售比例。

不只是外送平台,foodpanda也是專業餐飲轉型顧問

外界談到外送平台,往往聚焦於抽成比例與外送服務,卻鮮少注意到,它們同樣能成為餐飲業的成長推手,就像 foodpanda 發起的「餐飲錢力股計畫」,為合作商家全面賦能、提供全額免費的顧問服務,除了客製化潛力數據報告,非合作商家也可透過12題線上檢測進行數位轉型健檢,並免費參加實體工作坊。

首波實戰坊將於9月啟動,首批輔導50間潛力商家,目標逐步擴大至每年1,000間,協助業者翻倍成長。「我們與餐飲業是互利共生,商家成長,我們才有長期合作的基礎。」簡紫涵強調,只要有改變意願且具成長潛力,合作商家皆能獲得顧問服務。

據統計,創業後三個月是餐飲業的存活關鍵期,奠定能否進入長期成長循環的基礎。「數位轉型不是少數大型商家的專利,而是餐飲業的新常態。懂得善用數據的店家會不斷成長,不懂的則可能被淘汰。」

不侷限於外送平台的角色,foodpanda 更願意擔起專業餐飲轉型顧問的責任,發揮數據力與企業影響力,讓餐飲業能站在巨人的肩膀上成長,從存活走向壯大,更帶動餐飲產業發展更上層樓。

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