利潤,來自累積的“BenQ Style”

2005.04.01 by
數位時代
利潤,來自累積的“BenQ Style”
Q:從一個全球品牌總監的眼光來看,如何看BenQ在今年德國iF設計大賽的表現?A:今年我們又是台灣得獎最多的公司,拿下十個獎(去年七個),...

Q:從一個全球品牌總監的眼光來看,如何看BenQ在今年德國iF設計大賽的表現?
A:今年我們又是台灣得獎最多的公司,拿下十個獎(去年七個),而且我最高興的是,這些獎項分散在各種不同種類品項,說明了我們的設計能力不但可以分散在不同產品上,但是又能保持一貫的風格形象。這次我們碰到iF的主席,他就說他已能猜測到什麼東西是明基做的,這種能包容多元、又能維持相同理念的設計能力,代表我們不僅是設計深度,包括「水平」戰力也提升了。
iF主席也告訴我,BenQ在設計上和三星、LG是屬於同一種層級。另外,我們的得獎作品除了一項「姆指滑鼠」正準備上市之外,其他都已量產,這是一種紮實的設計經營能力,這要歸功設計總監一開始就和他才華洋溢的設計師溝通得很清楚:每一個原初設計,都和後續生產、品牌行銷的環節息息相關,讓我們的得獎不是靠話題、打高空而已,而是從形式落實到品牌的內涵。

Q:這次得獎的設計作品,是否符合現階段的BenQ商業策略?
A:從我們推出自有品牌產品的第一天就很清楚:產品會從「Me Too」先轉到「My Style」,再到「BenQ Style」,這次得獎的作品讓我們已有更清楚的「My Style」形廓,且分布在周邊產品線上,有狂野也有收歛,不是過去只有在監視器的設計上,也符合公司經營品牌的策略和進度。

Q:台灣很多製造業經營者與投資人都好奇:得獎能帶給股東什麼立即好處嗎?設計的優勢何時可以在財務報表上展現?
A:這五年來明顯有幾個趨勢:一是科技產品的價格持續滑落,永遠是跌價的,像台灣的手機產品產量增加了,產值卻減少了;二是產品的市場一直在調整,一下這個產品起來了,不到一季另一產品又取而代之,消費性電子產品本來就充滿了變化,這是我們必須面對的現實,任何一樣產品要提高價格都很難,而在這樣的情況下,「設計」的意義為何?其實利潤最終還是來自於產品,只要是有價值的產品,會在「價格」掉到一個程度之後顯現出來。明基一直提供顧客很超值的「產品」和服務,如果說創造差異化是提升產品價值的不二法門,這次得獎就代表我們走在一個對的方向上,被認可我們有提供顧客更多價值的能力。

Q:在全球企業跨國競爭愈來愈激烈的情況下,您如何看待工業設計的角色定位?
A:設計已是商業競爭中最重要的前鋒者角色,從最近汽車市場的變化就可以看的很清楚,「設計」直接決定了產品風格的辨識,而消費者的口味又變化這麼快速,汽車改款變成家常便飯。像我認為最近德國奧迪(Audi)的表現,就比BMW好,因為你要如何一代一代地變化,又能掌握原來風格的辨識。這些產品設計風格的掌握,一定是「遺傳」而不是「突變」,有大環境的背景,也有公司文化的相互影響,才能造就整個產品的「氣質」。

Q:BenQ現已是一個世界運作的品牌,從全球通路商的角度來看,他們對於明基設計的產品有什麼看法?
A:他們愈來愈不用擔心代理一家台灣品牌的公司,會碰到產品線不齊或是水準不一的情況,因為一次拿下十個獎項,証明我們是一家有整體作戰實力的IT公司,有深度也有廣度。這次得獎也讓他們再一次感受到我們當初的承諾,一直源源不斷地推出新的產品,而且是有風格、有設計的產品。而產品線越齊,也代表我們越能掌握從「理性購買」到「感性購買」、從耐用到美觀的各類型消費者。如果我們把消費者個人的購買行為,看做是「個性+預算」結合,就可以發現我們的產品一直細膩地朝著這兩種結合元素,去滿足不同的「結合方式」,有通路商物廉價美「戰鬥機種」,也有追求極致個人風格的「高利潤產品」,這也是我剛剛提到的,在iF拿下十項大獎代表我們全面的「水平戰力」。

Q:在很多企業的經驗中,設計和商業策略很難一致,但BenQ顯然做得很成功,明基是如何完成這種不可能的任務?
A:設計活動做為商業策略的一環,才有可能發揮最高戰力,像是蘋果電腦之前也推出iMac第二代,外形是檯燈一樣的PC,難道不夠極簡和漂亮嗎?但最後還是失敗收場。這次iPod可以持續發繞,是因為整個商業運作已經建立了,要是先推出iPod再推iTunes,結果可能完全不同,所以只要確定設計的每一細節也都是商業策略的一環,自然就能避免脫節。另一方面,「追求品質」和「追求風格」是完全沒有衝突的,兩者從來沒有規定哪一個步驟誰要先發生,對BenQ來說,品質本來就是必要元素,我們不會因為追求風格而和品質脫節。

Q:設計能力在提升明基的品牌忠誠度上,扮演什麼角色?
A:前幾天我的同事坐計程車來公司時,司機知道他是BenQ員工,就問他如何可以買到紫色的手機項鍊,因為他都買不到。我同事二話不說,就把自己那條送給他。這就說明了我們的紫色識別已開始有渲染力,像其它全球品牌一樣,開始有人會找它的周邊商品。BenQ最近兩年發現有「粉絲」(fans)出現之後,也開始去試圖長期而緊密地和這些喜好者對話,希望從與他們的互動之中,找到BenQ還能做哪些事情,符合族群的需要,了解3C的這一批使用者,他們希望自己未來變成什麼樣子?對自己有什麼期望?我們就算不能快速培養市場對BenQ的忠誠度,也要確定自己的變化設計,沒有「背叛」愛用BenQ者的期望,設計產品其實都是相當戒慎恐懼的。

Q:未來往「BenQ Style」的路上還有什麼要加強的?
A:雖然我們這次得了很多獎,但是我們在設計上其實還有很長的路要走。商業環境的變化很大,功能和生活、生活和品味之間,本來就對產品設計充滿了啟發和挑戰,而BenQ又是在科技與人文、東方與西方之間激盪出來的品牌,包含理性的數位科技產品和感性的enjoyment內容訴求,這種「二元性」融合,是BenQ很重要的風格來源。當方形碰上圓形,當硬的碰上冷的,當弧形碰上直線,具象與抽象,甚至當「觸覺」碰到「直覺」時,產品要如何表達?這些困難是明基設計師們每天很興奮來上班的理由,雖然一時看不出成果,但是年輕就是本錢,有時間去努力做到「沒有妥協、也沒有衝突、只有融合」的設計產品。

Q:在當下如此激烈的市場和生態變化下,明基的品牌要如何經營,好像也是更難的學問?
A:品牌,代表的是一種承諾,這種承諾是不變的部分,但是承諾要讓消費者更滿意,就得趕快去變,有承諾,才有影響力。在形式與內容之間,不要放棄任何一個差異化的機會,所以未來產品經理(PM)的角色也愈來愈重要,因為唯有溝通,才能讓消費者有更便宜、更有風格的產品,產品價格雖然長期下跌,但是我們持續練兵、累積風格,也同時讓市場學習品味好的產品,等到我們設計出更符合市場的產品做為引爆點,就能帶動更高的利潤。「賺錢」只是企業存在的手段之一,追求成長的同時,我們希望給人們更多的價值,這也是經營BenQ品牌的目的!

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