誰說印刷廠就只能做線下的事?正美要讓千年技藝化身行銷數據新入口

2017.11.15 by
何佩珊
誰說印刷廠就只能做線下的事?正美要讓千年技藝化身行銷數據新入口
吳晴中/攝影
正美集團董事長蔡國輝相信,印刷廠的工作可以不止於印出標籤的那一刻。在大數據時代、在虛實整合的年代,他相信正美將會扮演關鍵角色。

「舊地圖上找不到新航道,只有你開出新航道才能把地圖繼續擴大、繼續豐富。」正美集團董事長蔡國輝這句話,說明了正美為什麼會從傳統印刷跨入數位印刷的原因。或者更精確地說,他們正從賣產品,走向銷售解決方案這條路。而經過了8年的努力,高達數億元的投資,成果終於漸漸浮出檯面。

虛實整合,正美進入數位世界的突破口

印刷技術的歷史悠久,應用範圍也相當廣,不論是宣傳單、海報、名片、標籤等等,都屬於印刷的範圍,只是印刷雖然可以展示品牌、展示身分,一直都是行銷宣傳上的重要工具,但相對於網路上的銷售可以透過數據建立起消費者購物路徑,讓行銷人員評估每次的宣傳效益,線下行銷在過去還是難以被有效評估的一團謎。而這就是正美要從線下往線上切入的破口。

「一開始沒想那麼多。」正美董事長室資深經理廖俊鴻回憶,最初正美其實也沒有很明確的方向,只是隱約知道數位是趨勢,便從2009年展開研究,並在一連串市場調查、設備廠訪談、測試之後,才在2013年買進了第一部大型數位印刷設備。而也是在正式踏進數位印刷世界後,他們才發現這個世界遠比想像中更大。

廖俊鴻表示,本來他們只是想透過數位解決現代商品愈來愈個性化的高彈性需求,但因緣際會接觸到阿里巴巴滿天星計畫,進而認識許多ISV(獨立軟體開發商)如唯視麗、天源迪科等等,讓他們體認到,當數位碰上雲端,激發出的其實是一個龐大的生態系,而正美的工作也不應該止於印出標籤的那一刻。

正美集團董事長蔡國輝認為,印刷廠的工作不必然只能停在標籤印出的那一刻。
吳晴中/攝影

蔡國輝:我們不只是在做印刷

「我們不只是在做印刷。」蔡國輝表示,用一句話來說,就是過去正美賣得是產品,現在賣得是解決方案。自2013年起,他們逐步擴大數位印刷產能,也開始尋找合作夥伴,並建立各種解決方案,截至目前為止大致可以提供包括:行銷、O2O、溯源、會員、防偽認證,和大數據分析。而這些解決方案基本上都是來自QR Code應用的變化型。

其中溯源和認證方面的發展已經比較成熟,也比較容易被理解,目前已經有比較多客戶採用正美的解決方案。而在行銷、O2O、大數據分析方面,則是花了正美比較多時間去探索不同應用和玩法,目前還在建立生態圈的過程中。

蔡國輝表示,2015年時,他們還只是大概知道將QR Code一物一碼的特性可以做進一步衍伸,但當時也還不是很確定讓消費者掃碼之後,下一步應該是什麼?是要累點、抽獎、發優惠券,還是其他?又正美畢竟專長在印刷,要印QR Code不難,但要如何落實這些延伸應用的想像,就是一個挑戰。

組建團隊,串起QR Code的數位價值

這是為什麼他們在2015年決定在內部組建專責的數位團隊,隨後又在2016年從零到有成立子公司集界科技。集界科技總經理林璟宇表示,成立這家公司的當下雖然有一個方向,但事實上從2015年9月開始討論的時候,還有很多分岔路口可以選擇。他解釋,不論是QR Code或數位印刷,在當時其實都還沒被串起來。

「所謂沒串起來是,大家隱隱約約覺得知道價值在這個地方,隱隱約約覺得好像這些客戶可能需要這些東西,可是還沒踏進去之前,這些都是空想,當腳步踏進去才會知道這些要調整、再調整、再調整。」他表示後來又經歷長達六、七個月摸索,才有現在能夠從前端的印刷、QR Code網路連結頁面,一直到最後的數據分析都能夠提供的完整解決方案誕生。而在2017年他們也陸續做出幾個成功案例,帶給他們相當大的信心。

成本更低、效益可能更高

廖俊鴻表示,傳統零售商品的線下行銷手法可能是讓消費者寄杯蓋、瓶蓋或是截角回郵等方式;或者比較數位化一點,就是提供一組序號,讓消費者自行上網登錄。而相較於這類手法,掃QR Code直接連到網站登錄的方式則是更一氣呵成,也提高消費者的使用意願。他舉例,過往品牌商在實體通路如果鋪20萬的貨,最後或許只會有300人參與活動,其中可能多數還是所謂的「抽獎部隊」,對品牌的效益其實很有限。但現在同樣鋪20萬的貨,透過QR Code串聯,蒐集到的可能就是數千位會員的資料。

台灣精釀啤酒品牌臺虎精釀相當重視數據,也很勇於嘗試新應用。
賀大新/攝影

這樣的特性也正是臺虎精釀選擇和正美合作的原因。「現在是數位時代,沒人再用寄信了。」臺虎精釀KA客戶經理潘佳恩直言,對消費者來說,每多一個步驟,就可能降低一定比例的抽獎意願,「我們希望是很快速的方式。」

另外,潘家恩體會很深的是,透過和正美一家公司合作,就能一口氣解決從標籤設計、QR Code測試、資料庫測試、網站測試,到後端數據分析的工作,減少了很多溝通成本。他相信這也是為什麼他們當時能夠讓「Stone Go To IPA」這個活動在短短一個月內上線的關鍵。

而除了像臺虎用於抽獎這類比較單純、直接的應用,廖俊鴻表示,QR Code在數位行銷其實還可以有更多元的玩法。他舉例,A品牌在商品貼上QR Code,消費者掃碼連上網站,填寫完資料後,可以導流到B品牌去兌換贈品,如momo購物網折價券、KKBOX免費試用資格等等,達到線上、線下業者相互導流的效果,也可說是各取所需。而根據正美最新一次專案的成果來看,導流率約可達30%,每個客戶的獲取成本則約20元。

更即時掌握消費者動態、調整行銷策略

此外,QR Code的方式除了讓抽獎資料比過往更容易做彙整分析,另一個價值在於,活動進行的過程中,品牌也可以直接掌握數據的即時變化。而這部分的工作也是為什麼正美需要集界科技的原因。

林璟宇提到,他們除了可以透過QR Code連結的問券得到用戶的主動資料,也可以即時記錄每天掃碼次數、了解消費者過去三十天的網路瀏覽行為,做購買意願分析,或也可以將不同資訊做交叉比對分析,如研究掃碼次數與不同形式廣告投放之間的關聯等等。

「以前辦活動不知道好還是不好,沒有量化標準,怎麼改善也不知道。」林璟宇認為,集界解決了過去品牌線下活動無法被衡量的問題。就以臺虎這樣的廠商為例,大概很難要求實體通路如超市、超商每天回報品牌在通路的即時銷售狀況,但潘家恩在這次活動期間,每天都會收到掃碼人數、有效登入人數等資料。「可能每天都在增加,但忽然掉下來 ,她(正美的人)就會來問我怎麼今天賣不好。」 潘家恩說。

另外臺虎精釀公關經理郭芳孜也提到,是經過這次的專案分析,她們才意外發現,原來喝精釀啤酒的人對攝影也很有興趣。臺虎精釀KA客戶經理陳佩青表示,如果只是憑想像,或許她們會以為喝精釀啤酒的人可能喜歡的是露營或其他戶外活動。而在得知更明確的消費者愛好之後,他們已經在思考下一次行銷活動或許應該和攝影結合。

傳統零售與數位仍有鴻溝

雖然陸續收到比預期更好的成果,就像是吃下了定心丸,讓正美更加確定這是應該要走的方向。但像臺虎精釀對數據這麼看重、這麼積極的實體品牌在台灣還是少數。廖俊鴻坦言,目前他們被實體品牌客戶拒絕的比例還是相當高。

他認為這一方面是因為目前還有許多人沒意識到QR Code的潛力;另一方面,說服傳統零售改變傳統操作手法本來也就不是一件容易的事。

集界科技創辦人林璟宇覺得實體品牌如果忽視數據的重要性,是很可惜的一件事
蔡仁譯/攝影

林璟宇也說,走遍台灣超過四十家飲品大廠,大概有九成對他們的提案都是無感的。而他的觀察是,對傳統飲品業者來說,最重要的似乎還是把產品賣進實體大通路,至於數據,這些業者似乎沒有太多期待.讓他覺得相當可惜。因為他在中國和美國市場都看到,今天如果兩家品牌,一家有追蹤數據,另一家沒有,營運差距是會很明顯被拉開的。

但畢竟就連蔡國輝自己在2015年時,也都還沒真正想清楚這件事。對於將實體印刷變成數位行銷的數據入口這件事,他直言:「十年前想像不到,不要說十年前,三年前都想不到。」甚至到了2016年,他都還只能說是處於推理階段,是到了2017年專案上線,才能說是真正通過市場驗證,證實了他們的想像。

兩件事,正美看好QR Code發展

或許可以說,QR Code早已不是新東西,但這樣的解決方案在台灣終究才剛剛起步而已。

不過蔡國輝也不悲觀,看好兩件事可以助長這項解決方案的發展。一來,在環境面,他認為當政府、公股行庫也都要大力推動QR Code支付的情況下,台灣人掃QR Code的習慣也會逐漸提升;另一方面他則是預期愈來愈高的網路廣告投放成本,將會化為一股推力,成為正美在虛實整合時代的突破口。

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