為什麼實體零售業者想逃離亞馬遜,卻擁抱阿里巴巴

截自Alibaba Group
面對同樣積極想要往線下發展的兩大電商公司亞馬遜和阿里巴巴,實體零售業者為何展現出不同態度?

12月5日全球最大的星巴克門市在上海開幕了,除了「最大」這點引人注目,另一個焦點則是星巴克在這家門市大規模採用了阿里巴巴的AR技術,並結合手機淘寶完成線上、線下購買服務串聯。這也是為什麼開幕當天,阿里巴巴集團董事局主席馬雲和星巴克執行董事長霍華德.舒茲(Howard Schultz)會搭肩現身,看起來相當「麻吉」。

有趣地是,相對於阿里巴巴和星巴克等實體零售業者互動熱絡,世界另一端的電商巨頭亞馬遜,卻隨著在線下布局動作愈來愈多,和實體零售業者之間的關係也更趨緊張。今(2017)年以來,包括Target、Kroger等美國大型連鎖零售商都傳出要脫離亞馬遜旗下雲端服務AWS(Amazon Web Services)的消息,甚至沃爾瑪(Walmart)更傳出向供應商和IT合作廠商提出不得使用AWS服務的要求。

東、西方兩大電商平台同樣對線下零售市場虎視眈眈,也動作頻頻,為什麼卻招來不同的反應?

星巴克12月5日正式開幕的全球最大上海旗艦門市裡,整合了阿里巴巴的手機淘寶功能,推出多項應用。
阿里足跡

不只是在地優勢,商業模式也是原因

首先不能忽略的當然是中國的市場環境。對任何公司來說,特別是非中國企業,要想在中國市場做電商生意,大概很難避免跟阿里巴巴打交道,像是UNIQLO、Costco、Nike等,即便這些品牌在全球的其他地區大多採獨立經營網購事業的方式運作,來到中國還是非上天貓開店不可。

但如果把這個現象單純看做是實體業者的「不得已」,似乎又太簡化了一些。除了市場環境這項因素外,兩大平台採取的營運模式不同也是關鍵。

阿里巴巴平台是以C2C和B2B2C的模式運作,扮演的是平台角色,主要工作是提供各種工具、服務等基礎建設資源,讓零售商可以在平台上專注於商品和交易。因為唯有商家的交易熱絡,阿里巴巴的平台才能蓬勃發展,因此平台和零售商之間,比較像是互利共生關係。

相對地,亞馬遜則是以B2C為主要營運模式,本質上亞馬遜就是在經營一個零售通路,所以在追求更大銷售量、更高利潤和更大掌控權的利益驅動下,平台上就開始出現各式各樣可能直接衝擊既有供應商生意的亞馬遜自有品牌商品。而單從這點也就不難理解為什麼雅馬遜對實體零售業者帶來的威脅感更強烈,以至於實體零售業者擔心如果繼續使用AWS,恐怕會從資金面和數據面去養大敵人,因此決心出走。

目標不同,研發布局也相異

而當兩大電商的能力更強大,變得愈來愈像科技公司,開始自主開發出各種新技術、新產品時,從亞馬遜推出的智慧音箱Echo系列商品、一鍵購買服務Dash button,或是物流機器人Kiva、無人機等成果來看,明顯是以亞馬遜本身為主體思考,目的是要幫自己賣出更多商品。

對比之下,阿里巴巴比較多的研發方向則是以生態系角度做布局,有些門檻較高的技術如AI、AR、VR會由阿里巴巴團隊自行研發,目的是要讓平台上的商家可以因應市場變化跟著快速升級,如讓大量商家可以用更低成本、更快速度完成商品3D建模,或是使用直播功能等等,都是這樣的概念。

同時因為阿里巴巴對平台經營數據採取開放態度,也讓商家對阿里巴巴少一分擔心、多一分黏性。另外阿里巴巴的平台不只培養商家,也培養出大量第三方解決方案供應商,可以協助商家解決阿里巴巴團隊本身較難顧及,那些比較繁雜細瑣的產業客製化需求。而今年因應新零售發展而生的天貓互動聯盟就是一個例子。

藉由天貓互動聯盟的媒合,阿里巴巴平台上的商家可以更快找到如智慧穿衣鏡這樣的智慧零售解決方案
何佩珊/攝影

阿里巴巴扮演實體零售商的新零售導師?

而這次星巴克選擇和阿里巴巴的人工智能實驗室合作,在這個被稱為全球最大的智慧門市開發AR應用,其實也和過去阿里巴巴和商家在線上平台的合作相似,只不過是把場景轉移到了線下。而且在此之前,阿里巴巴其實也已經和NIKE、資生堂、肯德基等多個品牌有過比較小規模的線上、線下新零售合作嘗試。阿里巴巴看起來彷彿就像是在扮演一個教導廣大實體零售商家如何升級的新零售導師角色。

而這種採技術合作的生態系布局手法,或許會比阿里巴巴自己從零開始打造全新概念零售店,如盒馬鮮生;或是大手筆花錢併購線下實體通路如銀泰商場、大潤發,再去著手改造的速度來得更快。當然,能夠合作得多深,就是個問號。但無論如何,阿里巴巴的新零售布局,顯然已是鋪天蓋地而來。

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