紐約必吃漢堡店Shake Shack到底在紅什麼?2大新科技抓牢消費者的心

2017.12.18 by
楊晨欣
Shake Shack
到訪紐約的食客,必定不會錯過享有盛譽的Shake Shack漢堡店,據傳,這家漢堡店也即將在2018年進入台灣市場。這間漢堡店又是如何在數位策略上如何領先其他競爭同業,緊抓自助點餐、聊天機器人浪潮?

無論晴雨,座落於美國曼哈頓市中心麥迪遜廣場公園中央的那家漢堡店,總是有著長長的排隊人潮準備買一個好吃的漢堡。2004年,紐約餐廳大亨Danny Meyer參與麥迪遜廣場公園重建計畫,在公園中央開了一家賣漢堡、熱狗、奶昔等經典美國食物的小攤販,因為逐漸受到消費者歡迎、排隊人潮不斷,Shake Shack開始在紐約市各處設立分店。

於2010年起更開始擴張至其他州別、國家,至今,Shake Shack在全球已經有136家分店,在韓國首爾、日本東京、英國倫敦、土耳其伊斯坦堡、俄羅斯莫斯科等城市都可見蹤跡。而2015年初,Shake Shack也以每股21美元價格公開上市,目前股價翻倍達到每股46美元。傳聞Shake Shack也將在2018年進駐台灣。

由紐約市公園內攤販起家的美國漢堡店Shake Shack,現在已經成長至國際遍佈的知名品牌。
WikiCommons

如果說美國西岸有IN&OUT稱霸,那麼東岸的代表就是Shake Shack了!被問到為什麼Shake Shack能成為紐約必吃漢堡、每天吸引大排長龍顧客的秘訣,Shake Shack創辦人Danny Meyer說:「歡迎顧客的態度,遠比好吃的食物重要。」當然如果食物不好吃,顧客也絕對不會再訪,他補充道。

引進科技,讓員工的雙手空出來服務

實際上,Shake Shack跟一般漢堡店很不一樣。除了強調用健康的原料製作料理,Shake Shack更在品牌、包裝等各處強調永續性,符合現今18-34歲消費族群的價值觀念,成功獲得市場歡迎,打出一條不同以往的「速食」餐廳概念。

除此之外,他們更積極擁抱科技,不僅開發行動App讓顧客自動點餐,也運用聊天機器人(ChatBot)在Facebook Messenger與Twitter Direct Message與顧客互動,其中包括300個Shake Shack顧客常見問題,像是漢堡原料、店面營業時間、特色餐點等資訊,也能幫助使用者快速找到離他最近的Shake Shack據點。

Shake Shack在今年底新店面導入自動點餐機,去除收銀員職位,讓員工更專注在顧客上。
YouTube影片截圖

今年10月,Shake Shack也在紐約市Astor Place新店面開始設立無人自動點餐機,取代收銀台的人力安排,讓消費者用自動化的方式點餐、以信用卡結帳、餐點完成收到簡訊再到櫃台取餐。在美國,目前導入自動點餐機器的大型速食店只有麥當勞與溫蒂漢堡,Shake Shack也算是嘗試此科技的先驅之一。

速食產業中,常認為自動點餐與付費機器,是取代收銀員的策略,為了減少人力與勞力成本的體現。然而,Shake Shack引進自動點餐機,並不是為了取代部分員工,反而是希望科技元素能「讓廚房員工更專注於食物料理、前台人員能更專注在顧客身上。」Shake Shack執行長Randy Garutti在宣布導入機台時,這樣說道。

會有這樣不同的思維,源自於Shake Shack獨特的品牌經營態度與價值。

員工、顧客最重要,投資者排最後

創辦人Danny Meyer打造Shake Shack時,為這個品牌設定了一個中心主旨——讓人愉悅的待客之道,為此,他將幾個元素排了優先順序:首先是員工,接著是顧客,其次依序是周圍社群、供應商,最後才是投資者。

Shake Shack管理價值中,最重要的元素是員工,接著依序是顧客、周邊社群,最後才是投資者。
Shake Shack via LinkedIn

Shake Shack給予員工比紐約市基本工資還要高的薪資,每個全職員工更有獲得Shake Shack股票的機會。除了薪資實質的獎勵以外,Shake Shack也給予員工創新、領導的自由,舉例來說,執行長Randy Garutti曾為打造餐廳氛圍議題苦惱,該設立個桌球桌還是烤肉架,給予顧客休憩的氛圍,一位主管走進來提出掛名Shake Shack的音樂聚會,邀請樂團演唱,他的意見立即被採用。

而顧客的直接感受將取決於員工對待顧客的態度。Shake Shack致力營造「慷慨溫暖的前導印象」,盡可能地照顧每個顧客的需求。這樣的價值觀,打造了Shake Shack的熱情好客氛圍,讓客人走進Shake Shack,就像走進好朋友家中吃飯一樣。創辦人Denny Meyer稱這是「精緻的休閒(Fine-Casual)」,「Fine-Casual是結合高級餐廳的精神與口味,加上速食體驗而成。」

這樣的經營態度,成功讓Shake Shack在短時間成為國際知名的餐廳品牌,總是吸引大排長龍人潮,也是因為這樣的品牌價值,讓他們對新的科技元素,擁有不同的看待方式以及應用態度。

善用科技創新,打造不一樣的概念店

「人們總是先入為主地把自動點餐機與輕忽員工劃上等號。」創辦人Denny Meyer說,但自動化這件事,是時代潮流、消費趨勢,採用這樣的新科技,是因應需求。餐廳該怎麼隨著新科技更換經營策略、改變員工管理方式,才是Shake Shack隨著時代潮流變化所關心的重點。

這也是為什麼Shake Shack只先在一家新店面導入自動點餐機,而不是像麥當勞一樣,在一年內一次導入2,500台自動點餐機,只為了加速餐點準備速度、重新分配人力。

因此,位於Astor Place的新店面將會被Shake Shack視為「遊樂場」,透過科技元素的進駐,來測試、學習顧客需求轉換後的樣貌。

Shake Shack下一步除了繼續擴張國際市場外,將瞄準食物外送增加盈利。
Shake Shack

而在未來,Shake Shack則將下一個提升銷售的機會瞄準在食物外送市場。美國市場內的外送服務正隨著App的普遍不斷普及,許多一般餐廳都透過外送平台Seamless、UberEats等增加顧客人數與業績。Shake Shack也與DoorDash、Caviar等平台推出試驗性合作,未來打算提供創新的食物包裝方式以及快速的行動點餐外送服務,來透過數位工具帶領業績成長。

資料來源:EaterTechemergenceUSATodayCNBC(1)CNBC(2)NYPostRefinery29QSRMagazineCBSNewsFast Company

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