一場日常分享會意外觸發的內部創業,如何為LINE催生出線下王牌

2017.12.19 by
何佩珊
吳晴中/攝影
生於雲端的LINE,是如何從一場尋常的內部分享會開始,用一年不到的時間切進過去無法觸及的線下活動市場?

將手機的藍芽功能打開,如果這時走進一場婚禮,可能會立刻收到一組免費新人婚紗照貼圖;若是走在東區街頭,則可能會收到附近餐廳、商家的折價券;又或者,當你進入一場藝文展覽,手機就成了你的導覽員...這是LINE NOW可應用場景的其中一角。而對LINE來說,LINE NOW就是一個可以補強現階段所有廣告工具在過去無法接觸線下活動面的新應用,同時這也是第一個由LINE台灣團隊自行發想、開發,並完成商業化的內部創業產品。

LINE內部分享文化讓兩大部門擦出新火花

對LINE來說,不論賣貼圖、賣廣告、賣官方帳號,過去幾乎所有營收都是來自於雲端,而當可以結合實體應用的Beacon技術出現,則是給了他們打進廣大線下市場的希望。只是LINE工程團隊過去一直找不出合適的切入點和商業模式,直到有天貼圖團隊成員出現在一場LINE內部不定期舉辦的員工分享會上。

2016年的LINE Tokyo Conference年度大會上,LINE首度公開發表Beacon應用,而對這個題目很感興趣的LINE研發工程部資深應用分析師蔡景祥也立刻著手研究,之後還在內部舉辦了一場讓各部門可以自由參加的Beacon分享會。「他沒有太多目的,只是想分享這個東西可以幹嘛。」LINE貼圖團隊總監呂苔君說,但這樣的技術讓應用貼圖團隊非常興奮。

她記得當時LINE原創市集正準備開放照片貼圖功能,所以團隊也開始討論什麼樣的族群會有這方面需求,而婚紗照就浮現在她們的名單之中。而此時正巧又聽到蔡景翔的分享會,讓他們直接聯想起兩者結合的可能性,忍不住直呼:太酷了。

更巧的是,去年底LINE Pay部門剛好有同事要結婚,便成了他們的第一個實驗對象。「當時其實沒這個產品,就拼拼湊湊,用陽春方法串起來。」蔡景祥說:「意外地大受好評。」連婚顧公司當場看了都等不及想知道「要怎麼買?」。

也因為這次實驗結果,讓他們更確定這樣的產品不只可以串起線上和線下,還具備「限時」、「限地」、「限量」的獨特性,非常符合活動需求。別小看「限地」這兩個字,呂苔君表示,貼圖團隊其實經常會收到這方面的詢問,如小商家新店開幕想透過贈送貼圖招募會員,但走企業贊助貼圖模式不符合小企業財力;如果是商家自行上架原創市集,要一個個手工發送又太麻煩。因此LINE NOW可以說是補上了這個需求缺口,也是她為什麼相信市場一定有需求。

而限地這個特色除了可以用在貼圖,也可用於折價券、導覽解說等更廣泛應用場景,也加強了商品化的可能。另外呂苔君補充,過去外界在發展Beacon應用經常遇到一個大痛點是必須額外開發、下載APP才能做到,因此拉高了活動方和消費者的進入門檻,相對地,因為LINE在台灣和日本、泰國、印尼這幾個市場都有高滲透率,就成了他們的最大利基。

於是,帶著一顆興奮又忐忑不安的心,由呂苔君擔任代表,正式向在內部被稱為「慎桑」的LINE創始成員之一,目前擔任Chief Global officer的Joongho Shin提案。

「可以喔,去做吧。」有些出乎意料地,她沒有受到太多挑戰就得到同意,當下呂苔君還有些不可置信的向身旁同事確認自己沒有聽錯。而她也提到,得到認可的關鍵在於,慎桑認為婚禮是長期需求,而且可以應用到其他活動場景和海外市場,值得一試。實際上,後來LINE NOW也確實得到泰國、印尼等地的關注和接洽。

由來自三個部門成員組成的LINE NOW團隊,有如進行一場內部創業,而成員們也戲稱這個各有特色、專長的組合彷彿是復仇者聯盟。(由左至右依序為蔡景祥、呂苔君、紀孟瑤、徐世強)
吳晴中/攝影

組成TF,不像工作更像創業

在得到總部許可後的第一件事,就是找齊貼圖、服務企劃和研發工程三個部門的人,組成一個TF(Task Force,專案小組)。TF是類似虛擬團隊的概念,但又更加正式。蔡景祥表示,兩、三人的虛擬團隊型式在LINE還算常見,但由台灣團隊自己領導的TF,LINE NOW是唯一的一個。

而這樣的經驗對蔡景祥也別具意義,「不同於大部分在大公司的工作經驗都是,所有產品都是人家做好的,你進去就是做營運,或是加一些東西在上面。」他說:「這應該是我在公司裡面第一次看到一個案子,幾乎是從零開始,從最早期同事的婚禮開始接觸,到最後面變成小團隊3個人,變成一個TF,真的接到第一筆客戶,又看到有愈來愈多客戶進來。這個過程在一年之內全部經歷到,這是一個非常特別的經驗。」

雖然談起過去這段時間的經歷,每個人都忍不住喊累,直說真的太辛苦,好像把一年當三年用,還自嘲因為沒時間運動,身材都走樣了。然而從他們說話的神情和態度,很顯然是樂在其中的。

和蔡景祥感受相同,LINE服務企劃部資深經理徐世強也認為,過去這段時間大家都不單純只是把LINE NOW看成一份工作,好像每天來上班、開會、交完Code就可以下班。而是經常會主動發想、提議還可以怎麼做得更好。

蔡景祥記得,獲得總部同意啟動專案的時間是一月,當時已經相當接近農曆春節,但即使是休假期間,大家仍然會持續以遠距的方式討論,並在2月就做出第一個版本。而且不同於後期工程團隊一路增加到9位,前幾個月加上蔡景祥在內,工程師才不過3個人。「其他人是根本還不存在。」他說。然後接著就是不斷地在各種應用場景展開測試、修正、測試、修正的過程。呂苔君形容:「就像在踩地雷。」

LINE貼圖總監呂苔君形容LINE NOW的開發過程就像在玩踩地雷。
吳晴中/攝影

實際走入線下的全新市場,重複試錯和修正的過程

因為對LINE來說,線下是一個全新市場,挑戰自然不會少。呂苔君記得第一場應用在同事婚禮得到的反饋,就是一個大工程。她解釋,當時因為還無法做到提前購買貼圖發送,因此現場賓客連上Beacon後,會被導引到貼圖購買頁面,才能自行付費取得,而不像現在已經可以做到讓賓客直接收到免費貼圖。「這段聽起來好像容易,但是很難,後面工程其實是很龐大的。」她說。

還有讓徐世強印象最深的是,「我們以前LINE都是做線上活動,這真的就是做線下才發現現場要有場控。」他原先的產品設計是希望到某一個時間點,系統可以主動發送貼圖到現場賓客手機。然而自動化看起來很酷,實際上「那個功能從來沒用過。」他解釋,因為後來發現活動沒有一次是準時的。也因為如此,後來才又開發出「Party Manager(活動管理者)」的功能,由人工控制貼圖發送時間,和控管電視牆照片等。

徐世強形容當時的狀況是,「每個月都持續有新需求進來。然後在不斷湧進的新需求中,又會發現更多不一樣的場景和應用。」LINE貼圖團隊副理紀孟瑤指出,過去將近一年來,除了婚禮,他們也做過演唱會、大型商展、藝文展覽、電影院、記者會、百貨專櫃,以及大型活動如資訊月等等非常多不同的類型。如果計算到12月15日為止,總計應用過的活動數已經超過80場,使用者估計超過2.5萬人。

除了技術,跨部門、跨國界溝通更是關鍵

而且不只是技術面會遭遇挑戰,還有合約、流程、安全、法務、政策等許多層面也都是一次又一次要和不同部門重新溝通的過程。紀孟瑤就提到,「以前LINE根本沒有針對實體活動的合約」,她還記得是有一次經歷活動因颱風而取消的狀況後,她們才注意到合約上少了天候因素的項目。更困難地是,除了要遵循台灣這邊的規定,同時還要獲得日本總部許可。「有些事情,一個主題要回好幾次。」扮演台日溝通橋樑的徐世強說。

除此之外,線下還有太多不可控和出乎意料的狀況,如現場網路是否順暢、各家手機型號是否支援,以及讓人傻眼的Beacon裝置遺失等。紀孟瑤記得有次活動結束後,眾人在現場遍尋不著Beacon裝置,「就開啟了星海羅盤。」她苦笑,最後只能透過手機上的訊號偵測App尋找裝置下落。而這其實也是為什麼她們最終決定不要在Beacon裝置印上熊大、兔兔等LINE FRIENDS圖樣的原因,就是擔心會因此提高裝置遺失率。

LINE研發工程部資深應用分析師蔡景祥表示,因為LINE過去少有大量採購硬體裝置的經驗,所以有段時間他們就像工人一樣要在小房間裡,一個一個人工檢測Beacon裝置。
吳晴中/攝影

而說起Beacon裝置,蔡景祥也有一段難忘經歷。他表示,要找到合作開發的硬體廠商不難,難的是控制品質。因為LINE過去少有大量採購硬體裝置的需求,所以他記得當時他和另外兩個同事就會坐在小房間裡面,將數百個Beacon裝置一個個拆開看電池、檢查電波強度,確認是否可以連結到LINE發出正確訊息,就像流水線上的工人一樣。

還有別忘了,LINE NOW除了是從線上跨到線下的全新嘗試,還是一個需要跨部門協作的組合。而跨部門成員的立場不同、角色不同,尋求共識就是一大挑戰。就像呂苔君提出的客戶需求,在蔡景祥眼中可能太過天馬行空;又或者對蔡景祥來說,有些狀況應該是可被容忍的,但站在呂苔君的立場就無法接受。來回之間免不了要經歷一段說服過程,但在緊密合作的過程中,他們也逐漸找出有效的溝通模式。呂苔君笑著說:「我被他(指蔡景祥)訓練到後來要用邏輯去講一件事。」

從LINE NOW延伸出更多機會

從婚禮發想開始,他們一路開發出愈來愈多案型,還推出如線下廣告聯播網的模式;另外互動方式也從簡單的採點尋寶,加入猜謎、電視牆等更多玩法。除了擴大應用場景和提升客戶端體驗,同時他們也透過開發線上輔助工具,如活動管理者功能,以及利用線下工具,如設置活動教學背板等,減少需要實際派駐現場的人力需求,進而提高產品的可擴張性並降低成本。

呂苔君表示,即使是像資訊月規模這麼大的活動,只要前測做得好,Beacon設好後,基本上活動期間她們是可以不必派人到現場的。

自1月啟動這項專案,大約半年後他們就收到第一筆正式收費的訂單。蔡景祥坦言,到了那個時候心理才真的比較踏實。而後來LINE NOW又陸續在東京舉辦的LINE年度開發者大會上被LINE技術長朴懿彬(Park Euivin)介紹亮相,並先後在專為台灣廣告主和商家用戶舉辦的LINE全方位行銷分享會,以及LINE@高峰會上都被特別點名登場,不難看出LINE NOW已從當初那個分享會上的突發奇想,變成LINE產品線中不可或缺的一塊。

LINE和捷運站合作的LINE Beacon應用,就是從LINE NOW發展出來的其中一項專案
LINE台灣官方部落格

不只如此,蔡景祥透露,在這段開發過程當中,有部分案型還被特別拉出來,另闢成其他垂直型專案。就像或許有人已經察覺,現在台北有7個捷運站點都設有LINE Beacon,目前是用於提供來往乘客新聞訊息,和緊急事件通報等,也計畫推出採點互動遊戲。

另外本來被設計用於婚禮做電視牆照片播放的應用,接下來則是可能被應用到百貨美食街或商場,變成另一種互動電子看板。當然,這些專案都在研發測試階段,還不成熟,但確實也為LINE在線下開疆闢土帶來很多想像空間。

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